【搜狐IT消息】北京時間2月23日晚間消息，當當網今日發布了截至12月31日的2011財年第四季度及全年財報。當當第四季度總營收為人民幣12.318億元，同比增長73%。凈虧損人民幣1.298億元(約合2060萬美元)，而上年同期實現凈利潤1480萬美元。
財報發布后，當當管理層召開財報會議，就熱點問題回答了分析師的提問。出席高管包括執行董事長俞渝和首席財務官楊嘉宏。
以下為分析師問答環節主要內容：
摩根士丹利分析師菲利普•王：當當的主要競爭對手最近削減了降價促銷幅度，2012年當當的商品定價是否也會更為理性?
俞渝：我們看到了幾個方面的跡象。首先是供貨商、銷售商采取措施，控制其價格結構，網絡銷售只是這些企業的一個銷售渠道，如果一家電商企業降價促銷，批發商或其他當地公司也可能會低價購買，如此這家電商企業的銷售額倒上去了，可生產企業同種產品在整個地區的銷售額受到拖累。對品牌企業、供貨商來說，銷量從一個口袋到另一個口袋對其沒有好處，還會擾亂其價格結構，看起來供貨商正在采取措施，確保線上、線下的所有零售商都遵守一定的行為準則。兒童書籍就是一個例子，我們的競爭對手在幾個月時間里超低價促銷，后來出版社站起來反對，這種行為就停止了。其次，有些未上市的電商企業感到資本市場收緊，隨意花錢幾乎是2011年全年的常態，但現在已經有所收斂。
盡管如此，由于中國電商市場很大，且有能力容納幾家強力公司同時增長。許多人心懷夢想，有夢想的企業家加上資金，什么事情都可能發生，包括瘋狂的價格競爭。
菲利普•王：第四季度當當毛利率進一步下滑，能否談談其原因?貨運成本、優惠券促銷活動和產品組合變化分別有多大影響?今后幾個季度毛利率將如何變化?
楊嘉宏：毛利率下降主要是因為產品組合變化，如財報所示，我們的日用品營收同比增長210%，現已占到總營收的39%。此外我們的周年紀念日在11月，因此第四季度我們發放了很多優惠券，作為促銷工具，這也影響了利潤率。第四季度的價格競爭也很激烈。最后，我們還改善了包裹質量。不過，2012年第一季度里我們的競爭對手提高了免費送貨的門檻，價格上比第四季度也有上漲。
菲利普•王：第四季度當當的優惠券占總營收多大比例?
楊嘉宏：超過3%。
Piper Jaffray分析師吉恩•蒙斯特：今后一年中，當當的履約成本和營銷成本占營收的比例是否仍將保持第四季度的水平?
楊嘉宏：第四季度我們確實增加了營銷成本，啟動了幾次品牌攻勢，這對我們的業務很有積極影響。我們以后仍將采取高性價比的方式進行營銷，不時啟動強化品牌的活動，當然不是全年都搞活動，或許每年一次吧。因此，營銷開支仍將維持過去的水平。
履約成本方面，我們將繼續投資于總體服務質量、送貨速度，改善退貨政策和客服。履約成本中的有些成分將繼續上漲，但隨著我們的規模擴大，許多項目上可取得杠桿效應�？偟膩碚f，履約成本占比或許會略有提高，但不會有明顯變動。
中金公司分析師：當當第四季度訂單量是1270萬，而每份訂單的金額平均為95元，比前一季度的83元大幅提高，這是什么緣故?
俞渝：這主要是因為當當銷售的日用品更多了，產品比例的變化自然引發訂單平均金額的變化。
楊嘉宏：隨著我們不斷擴大商品種類，日用品內部平均訂單金額也有所提高。
俞渝：另外平均訂單金額還受季節性因素影響，觀察一整年的情況而非某個季度的情況更有價值。
分析師：預測今年第一季度日用品銷售額增長多少?預計哪些商品種類將引領增長?
楊嘉宏：我們只給出總的營收增長預測，也就是60%�？偟膩碚f日用品銷售仍在強勁增長，孕嬰童類商品引領增長，其他類別也在迎頭趕上。
瑞士信貸分析師張永恒：俞總剛才表示電商行業正變得更加理性，比如兩個競爭對手調整了免費送貨政策，除此之外，對手在圖書業務上是否也會變得不那么激進?
俞渝：是的，媒體產品方面我們看到低于成本拋售的行為基本上已被出版社叫停，出版社這也是出于自己的利益考慮，以免全國銷售網絡受到太大沖擊，本季度迄今為止該趨勢仍得到持續。
張永恒：管理層能否具體談談電子書業務的情況，比如下載量和潛在的利潤率影響?
俞渝：我不認為電子書業務能在2012年帶來大量收入，目前我更重視的是提供的書籍種類，如果電子書商店中充滿優秀產品，也就是優秀書籍、流行書籍，收入等方面才能逐漸趕上來。今年的目標還是簽約更多圖書，而不是追求收入。
張永恒：競爭不如以往那么激烈的話，圖書業務的利潤率能否回升到去年上半年的水平?
俞渝：這是有可能的，但我們不一定會這么做。因為當當的采購議價能力很強，能從出版商那里拿到最低價格，我們可能會將這一優勢作為營銷武器，用以獲得市場份額。我們不會低于成本銷售，但確實會利用成本優勢。
麥格理證券分析師邵炯：能否分別透露媒體產品和日用品業務的毛利潤率?
楊嘉宏：我們不分別披露利潤率數據，總的來說，受產品組合變化、優惠券活動和激烈競爭影響，毛利率出現下滑。2012年我們在定價上將維持競爭力，但另一方面我們也看到競爭環境有所放松。
邵炯：優惠券在會計處理是怎樣的?計入收入抵消賬戶還是成本?
楊嘉宏：顧客獲得消費券并使用于某種商品后，其金額直接從銷售額中扣減，因此會影響毛利率——成本沒有變化，而銷售額減少。
邵炯：請談談第四季度的現金流狀況。
楊嘉宏：每年的第四季度我們通常會更快向供貨商支付貨款，以換取更優惠的條件，因此第四季度現金支出較高，而賬期比其他季度短。此外，我們第四季度承擔了虧損，因此該季度總現金開支超過2億人民幣。
邵炯：最近有消息稱，當當將與國美合作，與競爭對手正面抗衡，能否談談這方面的計劃?
俞渝：當當市場是我們于2012年大力推廣的項目，我們已經引入了多個知名B2C企業，包括樂淘、夢芭莎、也買酒，我們選擇的都是垂直領域的企業，他們在某個特定領域較為強大，受邀加入當當市場。我們發現，一些B2C企業和零售商在采購方面的知識比當當更豐富，無論是家用電器、酒類還是特種食品，只要是優秀的、價格合理且售后支持好的B2C企業，我們都會邀請其加入當當市場。
邵炯：對于當當市場2012年的銷售額，管理層有何預期?
楊嘉宏：我們希望占營收比例至少比現在翻一番。
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本文標題：當當高管解讀財報：產品變化致毛利率下滑
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