1.0電子書動蕩中尋求利益平衡
一向不溫不火的電子書一夜間突然成為電商巨頭的“寵兒”，隨著京東商城高調宣布推出電子書業務，加上已有的當當、漢王、盛大云中書城，電子書，尤其是傳統出版物的電子書市場競爭越演越烈。電商的加入，使得1.0電子書的數字版權分發和銷售的渠道拓廣，而電商新勢力的加入必然會打破以往的市場格局，經歷過動蕩后，1.0電子書會重新尋求到利益平衡點。
IT時報記者 郝俊慧
Part1 定價之爭
“定價將是優質電子書（傳統書籍電子版）成功的關鍵�！痹缭�2月京東商城電子書刊上線時，百道網CEO程三國便一直強調這點。到底一本電子書賣多少錢呢？可以讓買書人心甘情愿掏錢、傳統出版商不用擔心會影響紙書銷量、作者能拿到應得的錢、電商平臺也能盈利……
三大電商售賣數十萬本電子書
由于擔心影響紙書銷量，傳統出版商對于書籍的電子版權銷售一直十分謹慎。2011年8月，上海外語教育出版社副社長、上海版權保護協會副會長張宏在接受《IT時報》記者采訪時透露的信息是，除了民營出版公司比較積極外，國有出版社幾乎很少將電子版權簽給第三方渠道。電子書1.0的數字版權分發、營銷和銷售，始終未能出現突破。知名作家慕容雪村去年發抱怨，一本電子書上線三年只分得300多元。然而，當當、京東商城、亞馬遜的加入或許將改變這個市場。
這三家電商先后殺入電子書市場，當當推出“數字館”，簽下10萬本圖書電子版權；京東商城推出“lebook”電子書終端，年底前上線30萬本電子書；亞馬遜中國雖然還未正式宣布，但記者從業內人士中獲悉，其已經開始內測電子書線上銷售系統�！拔覀兛粗械恼请娚痰牧髁亢拖M人群，他們和傳統書籍的購買者重合度非常高，基本都是學歷較高、相對成熟的白領階層，他們也很有可能接受電子書�！比A文天下總編輯楊文軒的說法，正是目前大多數與電商合作的傳統出版商的共同想法。京東商城副總裁石濤透露的數據是，京東商城已經與超過200家電子書供應商簽訂了合作協議，人民出版社等大型傳統出版社也是其合作對象。
低價競爭惹爭議
在京東商城、當當、云中書城中，不少電子書以紙書價的3折、4折銷售，但一些促銷書，如當當正在促銷的《大魔術師》，紙書定價25元，電子書僅售1.99元，低于1折�！斑@肯定低于出版社的限價�！币晃怀霭鏄I人士告訴《IT時報》記者，目前在售的優質電子書，定價通常是紙書的70%，電商在銷售時，同樣采用打折方式，但折扣一般不得低于紙書的25%，新書一般不低于30%。通常出版社在與電商的合同中，會很明確地寫入最低限價，他認為，京東和當當的這種價格戰，會直接影響出版社的收益。
程三國認為，“中國出版商目前對電子書的定價都偏低了�！庇捎谥袊娮訒袌銎鹪从诰W絡文學，受益于三大運營商手機閱讀業務的推廣，因此早期電子書2.0的定價都很低，“一般不超過5元，否則就賣不動。”這種模式直接影響了電子書1.0的定價。不少出版人津津樂道的是，在美國，亞馬遜銷售的電子書價格為紙書的6—7折，“而且亞馬遜鼓勵作者高定價，根據規則，低于2.99美元的書籍，亞馬遜與作者的分成為3:7,亞馬遜占7，但如果超過3美元，分成比例正好相反，出版方占大頭。中國電子書起碼定價應為紙書的5—6折。”程三國說。
不過，對于一些民營出版商而言，電商平臺是否沖破限價，定價多少，并不十分重要，“和紙書不同，電子書銷售的關鍵是跑量，只要事先和出版商打過招呼，電商短期的促銷行為，不會有太大影響�！比A文天下市場總監王溪桃并不認為目前京東和當當在打價格戰，“不過是營銷策略罷了。只要以此帶動了下載量，各方面的收入自然也會增多�！�
Part2 渠道之爭
事實上，當出版商、電商平臺糾結于到底一本電子書“價鈿”幾何時，電子書銷售渠道正慢慢發生變化，而這種改變很可能在未來的幾年中，改變整個電子書市場，改變電子書的定價模式。
手機閱讀遭遇“天花板”
如果問出版界，是誰讓它們率先嘗到了電子書賺錢的甜頭，答案一定是移動運營商。隨著電信、移動、相繼推出“手機閱讀”服務，一些出版商確實從中拿到了數字版權的收入。2011年，的電子閱讀銷售額有15億元，其中20%來自電子書1.0，這在國內還是“頭一份”，它由此也掌握了電子書渠道的話語權。一名出版人便透露，他們和中國移動合作時，移動根本不執行最低限價，往往都是通過包月等方式，開放給用戶，“我們也沒辦法，只能屈從它�！彼�透露，和移動運營商合作很密切的魔鐵文化，便受牽制很多，“比如，回款不及時，移動拖幾個月很正常�！�
但隨著京東、當當、亞馬遜等電商的進入，移動運營商一家獨大的形式很可能會被打破。京東商城副總裁石濤認為，移動運營商盡管早期“挾持”和“綁架”一大批內容提供商，但這種局面不會長期存在，“原因很簡單，中國移動的分成和回報模式其實跟內容商的預期差距非常大，內容商通過中國移動提供的平臺沒有掙多少錢�！背倘龂滞瑯佑^點，他給記者算了一筆賬，中移動的分成比例是4：2：4，運營商占40%，SP占20%，CP占40%，但即便PC拿到的這40%，拋去各種費用，出版商能拿到手的基本只有40%的四分之一，作者能拿到的更是微乎其微。盡管和盜版相比，也算是有一定收入，但這種模式，在石濤看來，既不能體現內容提供商的價值，也不能讓內容提供商感到被尊重，“如果是這樣，為什么還要繼續合作？”
當移動運營商希望進一步進入內容領域時，較低層次的閱讀人群、較低的收費定價，使手機閱讀這個最成熟的電子書收費模式遭遇“天花板”。
電商或將打破壟斷
電商帶給出版商的利潤便高很多。從目前透露的信息看，電商與出版商基本比例為七三或者六四，出版商占大頭，出版商與作者之間通常為五五開，這樣算來，只要電商賣出100元，作者起碼可以拿到30—35元。
出版商對此顯然是喜聞樂見的。隨著數字版權分銷渠道的增多，一本書的總體收益也在增加，這在很大程度上打破了傳統書商對于電子書擠壓紙書市場的顧慮。據王溪桃介紹，于丹的《趣品人生》便采取了電子書和紙書同步營銷的方式，紙書發售不到1個月，便和移動運營商、京東、當當等平臺簽訂了電子書上線協議，“甚至還拿到了一部分預付款。這在以往數字版權領域是很難做到的�！�
其它在電子書市場中相對弱勢的電信運營商，顯然也能搭上順風車，中國電信天翼閱讀負責人肖偉并不擔憂京東、當當的加入，對他來說，能一起把電子閱讀這塊蛋糕做大，才是最關鍵的。
對于從電子書市場中掘金，傳統出版商的信心似乎正在增強。今年王溪桃明顯感覺到了壓力，“去年電子書究竟要完成多少額度，沒有人給我下指標，但今年目標很明確，至少是紙書的10%�！�
名詞解釋
電子書的1.0與2.0
在出版界的定義中，電子書有兩種，“電子書1.0”和“電子書2.0”，前者指的是傳統書籍的電子版，后者則是從網絡文學起家的天然電子書�！半娮訒�2.0”的主要版權人為幾乎控制了國內80%以上網絡文學網站的盛大文學，其盈利模式一直非常清晰，連載時靠讀者點擊計費，完本則包月或者單獨購買，但定價都不太高；而“電子書1.0”則主要被控制在傳統出版商手中，由于擔心影響紙質書的銷量，此前對此并不太熱衷。
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本文標題：電商進軍電子書：當當京東亞馬遜紛紛入局
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