即使北京有著全國范圍內(nèi)最強(qiáng)的能力，也無法延緩走秀網(wǎng)回撤深圳的腳步。春節(jié)剛過，裁員的陰云即籠罩在北京分公司員工的頭上。
“從北京回撤深圳，主要是因為戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整。”日前，奢侈品電商走秀網(wǎng)一位內(nèi)部員工向《IT時代周刊》透露。1月12日，有媒體爆料其北京公司的市場及數(shù)據(jù)管理部門已暗中展開回撤，這些業(yè)務(wù)在北京已被中止。據(jù)該員工透露，北京現(xiàn)在還有招商部門的員工留駐，“等待分配”，不能去深圳的同事就算“自動離職”。
無獨有偶，同屬奢侈品電商行列的尚品網(wǎng)也在2月14日發(fā)表聲明，回應(yīng)媒體此前報道的裁員風(fēng)波。尚品網(wǎng)方面稱，裁員屬于正常調(diào)整。而其離職員工卻稱，該網(wǎng)迫于資金壓力在春節(jié)前后進(jìn)行大規(guī)模裁員，除了中低層員工外，部分中層干部系主動離職。
面對接二連三收縮的奢侈品電商行業(yè)，有行業(yè)觀點認(rèn)為，無論在融資上，還是燒錢速度上，奢侈品網(wǎng)站都已經(jīng)站在了危機(jī)的邊緣。而僅在剛剛過去的2011年，中國奢侈品電商還經(jīng)歷了一輪瘋狂。
相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年上半年各類奢侈品網(wǎng)站的風(fēng)案例為12起，總金額2.83億美元，為史上最高。其間，新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)也紛紛介入推出奢侈品銷售業(yè)務(wù)，京東網(wǎng)也有了奢侈品頻道。
然而，狂歡僅是瞬間。從去年年底開始，業(yè)內(nèi)相繼暴露出拖欠員工工資、資金鏈斷裂等窘態(tài)，奢侈品電商倒閉風(fēng)潮似乎已經(jīng)來臨：呼哈網(wǎng)在去年12月9日宣布歇業(yè)，其CEO連庭凱被掃地出門；網(wǎng)易尚品開通不足一年，自今年元旦零時起下線；同日，上線不到兩個月的品聚網(wǎng)也掛出內(nèi)容為“公司清算，暫停業(yè)務(wù)”的公告。
在奢侈品電商看似哀鴻遍野之時，2月17日，媒體卻報道了國內(nèi)奢侈品電商唯品會向美國證券交易委員會提交IPO申請文件；更早之前，優(yōu)眾網(wǎng)則低調(diào)地完成了B輪融資。不能忽略的是，還有不少國際奢侈品牌商在華建立起自己的網(wǎng)購平臺。種種跡象，是黎明前即將穿透黑幕的晨光，還是柴火燒盡前的點點火星？
內(nèi)憂：貨源掣肘
“貨源，是國內(nèi)奢侈品電商存在的最大問題。”走秀網(wǎng)前副總裁、現(xiàn)任華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥在接受本刊記者訪問時表示，“拿不到品牌商的正式代理授權(quán)，國內(nèi)電商的風(fēng)險都很大。”
2月15日，海淀工商分局對涉嫌無授權(quán)經(jīng)銷施華洛世奇產(chǎn)品的D1優(yōu)尚網(wǎng)進(jìn)行了執(zhí)法檢查，同時查處了該網(wǎng)位于大興的庫房，暫扣數(shù)百件標(biāo)有“施華洛世奇”商標(biāo)的飾品。水晶制造商施華洛世奇公司稱，目前在中國大陸地區(qū)尚未開通在線訂購及郵購業(yè)務(wù)， 也未授權(quán)任何網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)及個人在網(wǎng)絡(luò)上銷售公司水晶精品部產(chǎn)品。
“如果認(rèn)真追究起來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東以及一眾奢侈品網(wǎng)站都將難逃被查處的命運。”龔文祥對國內(nèi)奢侈品電商業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀表示擔(dān)憂。
據(jù)了解，目前國內(nèi)的奢侈品電商貨源主要有兩種：海外代購，以及靠貿(mào)易公司進(jìn)口過季品。前者利用了匯率差、免稅等空子，卻難逃量少的尷尬；后者是各大奢侈品電商的主要貨源，但其中“大部分都是走私貨”，電商們?nèi)钥赡苊媾R來自國外品牌商上訴以及國內(nèi)工商局、海關(guān)的查處風(fēng)險。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這是一條非常不健康的供應(yīng)鏈。在電商界，賣得好的產(chǎn)品都講究“柔性生產(chǎn)”，其訂單決定產(chǎn)量。反觀國內(nèi)奢侈品電商，苦于沒有正常的進(jìn)貨渠道，銷售再火爆的奢侈品也有數(shù)量限制：“由于廠家不支持，銷售再好也只是一個短期的貿(mào)易；而銷量上不去，就沒有利潤的增長。”
貨源一直被認(rèn)為是掣肘國內(nèi)奢侈品電商發(fā)展的一大因素。專家郝建華也曾指出，國內(nèi)奢侈品電商的貨源不穩(wěn)定，無法保證供應(yīng)鏈。
同時，業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為在奢侈品電商發(fā)展前期，風(fēng)投的過度追逐，忽略了國內(nèi)實際的市場份額并不大的現(xiàn)實。奢侈品網(wǎng)第五大道創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲早前就已經(jīng)對行業(yè)前景表示憂慮。她指出，前期大量的投資讓眾多電商品牌沉迷于做大盤子，但是業(yè)務(wù)的培育與營業(yè)額的收效卻無法跟上，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，面臨倒閉慘劇。
有民間觀察人士在接受本刊記者采訪時亦表示，各平臺之間大打價格戰(zhàn)壓縮了奢侈品電商的利潤空間，造成其如今發(fā)展寸步難行。他認(rèn)為，國內(nèi)網(wǎng)購奢侈品的顧客對于電商們的忠誠度并不高；在不能擁有穩(wěn)定的消費群體的情況下，各大電商“卻在爭取每一個消費者都付出高昂的成本”。
外患：強(qiáng)敵入駐
從早期融資的熱烈到如今出現(xiàn)信譽危機(jī)、規(guī)模縮減、售后不力等問題，才剛嘗到一點甜頭的國內(nèi)奢侈品電商馬上面臨了發(fā)展瓶頸，還讓它們感到頭痛的是國外奢侈品牌紛紛在華建立起網(wǎng)絡(luò)旗艦店。
2011年，國際著名品牌網(wǎng)絡(luò)零售合作伙伴YOOX在中國開設(shè)了第二家阿瑪尼線上購物旗艦店，其他國際奢侈品牌也難抵中國奢侈品市場的誘惑，紛紛開設(shè)自身品牌網(wǎng)店，古琦（Gucci）、蔻馳（Coach）、巴寶莉（Burberry）等在網(wǎng)上皆有芳蹤可尋，中國的消費者從此可以同時享受門店服務(wù)與在線業(yè)務(wù)。
品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店與外國著名電商的介入直接沖擊了國內(nèi)奢侈品電商的市場。前者良好的信譽保證、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及購物體驗獲得了人們的青睞。
不過，已有業(yè)界人士表現(xiàn)出擔(dān)憂，他們認(rèn)為，奢侈品網(wǎng)購還只是一個小眾市場。龔文祥指出，國內(nèi)電商有幾乎80％的市場都被占據(jù)，剩下的細(xì)分領(lǐng)域，“利潤其實并不多”。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)購用戶的規(guī)模為1.73億，其中僅有1％為奢侈品網(wǎng)購用戶。國內(nèi)外電商爭相搶奪一塊原本并不大的蛋糕，不談吃飽，光為吃上一小口也得奮力一搏。
另據(jù)世界奢侈品協(xié)會2月6日發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，中國人已經(jīng)成為節(jié)假日境外最具奢侈品購買力的消費群體：今年春節(jié)，國人在境外消費累計達(dá)72億美元，相比僅為17.5億美元的境內(nèi)消費總額，奢侈品電商們還大有潛力可挖。
轉(zhuǎn)型還是退出
就在外界看淡奢侈品電商行業(yè)之時，華爾街方面?zhèn)鱽碜屓苏駣^的消息。
2月18日，成立于2008年的奢侈品電商唯品會向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請文件，擬籌集最多1.25億美元資金在紐交所上市。
根據(jù)唯品會對外公布的招股書顯示，截至2011年12月13日，唯品會注冊用戶量達(dá)1210萬，累計客戶超過170萬人，推廣和銷售海內(nèi)外逾1900個品牌的產(chǎn)品。而在成立初期，該網(wǎng)主要銷售的是國際一線品牌如路易威登（LV）和古琦等，該網(wǎng)CEO洪曉波表示“業(yè)績差強(qiáng)人意”。但值得注意的是，如今該網(wǎng)的銷售重點轉(zhuǎn)向如阿迪達(dá)斯、耐克等大眾品牌，奢侈品的比例已經(jīng)變得非常小。
唯品會的IPO申請猶如一石激起千層浪。業(yè)界對其招股書內(nèi)的財務(wù)數(shù)字等內(nèi)容進(jìn)行討論，一時間看好與懷疑四起，“人家三年發(fā)展就可以做到IPO，這就是成功。”龔文祥說。
有觀點認(rèn)為，唯品會的及時轉(zhuǎn)型帶動了其銷售量的增長。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，唯品會目前的均單額已經(jīng)達(dá)到了國內(nèi)平均水平200元。
“純做奢侈品，死路一條。”2011年11月8日，走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO在中國網(wǎng)上零售年會上說。
唯品網(wǎng)在幾大奢侈品網(wǎng)站中轉(zhuǎn)型較為徹底，而走秀網(wǎng)副總裁陳易佳也向媒體坦承，在目前形勢下走秀網(wǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)型定位做一個“中高端的時尚百貨”，奢侈品牌與大眾消費品牌一把抓。據(jù)陳易佳透露，該網(wǎng)正在聯(lián)手美國梅西百貨公司（Macy''s）等知名百貨公司和供應(yīng)商，意欲組建全球供應(yīng)鏈管理體系。
在唯品網(wǎng)似乎要突圍而出，成為國內(nèi)奢侈品電商的一朵奇葩之前，優(yōu)眾網(wǎng)宣布完成了B輪融資。雖然其具體融資數(shù)目目前不得而知，但該網(wǎng)CEO陳嘯宣稱，“這是目前奢侈品電商行業(yè)最大的一筆融資”。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示懷疑，認(rèn)為在現(xiàn)今奢侈品電商一片頹勢的背景下，優(yōu)眾網(wǎng)的說法純粹是為了引起外界關(guān)注。
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本文標(biāo)題：奢侈品電商遭遇瓶頸 混搭大眾品牌或可活出滋潤
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