所以老李沒必要這么較口舌之爭的勁，老劉也沒必要跟著賭氣，這樣折騰對整個行業都不好。
◎《天下網商》：是不是也可以理解為，目前大家狀態都不平和，競爭比較激烈，神經很敏感，很容易擦槍走火？
◇王治全：的確有一點，憤怒、激動、暴躁這些負面情緒，說白了就是因為壓力大。這個行業的確發展太快了，改革開放至今，還沒有哪個行業吸引這么多資本進入，傳統民營經濟都是自我造血或者從銀行貸款，要么是自己掙，要么就得借，都是要還的，而電子商務都是燒資本的錢，是不用還的。
如今電子商務普遍大肆，燒錢燒得太兇了，說是燒錢盛宴一點都不夸張，比上一輪互聯網風潮還甚。這就造成大家都拼命想做大市場規模好拿錢，不去想定位，也不去想細分，只要能帶來銷售額的就都去做，于是就導致了如今惡性競爭的糟糕局面，這是不正常的，而且資本的錢也不是白燒的，他們會越來越理智的。
“價格戰是不創造商業價值的負循環”
電子商務就應該是掙錢的，現在很多做品牌的電商就很掙錢。比如淘品牌七格格、裂帛、阿芙等都活得很滋潤(即使拿了資本之后)，到現在也都掙錢了，做自有化妝品品牌的阿芙就活得更滋潤了。
◎《天下網商》：為什么淘品牌能活得不錯，而獨立B2C普遍一直難以盈利呢？
◇王治全：雖然淘品牌還小，但是他們充分利用電子商務節省了渠道成本，又很好地發揮互聯網的群聚效應，這也說明這個行業還沒那么糟糕。相反做渠道、做平臺的普遍日子都不好過，就是因為目前創造的商業價值還沒有那么大。
◎《天下網商》：是不是說目前B2C的融資估值跟其創造的商業價值并不對稱？
◇王治全：對，B2C目前只是幫助解決了消費的便利性，但是拼命打價格戰，更多的是讓消費者買了一堆不需要的便宜貨，而沒有在服務上或者購物體驗上有大的創新。
◎《天下網商》：這可不可以理解為一種新的社會資源配置的浪費呢？
◇王治全：是的，電子商務是一種進步，一定是社會資源進一步地優化配置。有點經濟學常識的人都知道，市場是無形的手，不合理的資源配置就一定會被糾正過來。如今拼價格、搶市場造成了行業的普遍不幸福，說明是做法有問題。這個行業本身是沒問題的。
◎《天下網商》：一直拼價格會不會使消費者把價格看做單一消費選擇標準？
◇王治全：一旦講求低價格，渠道就會被迫去綁架供應商，如果這些企業都出現盈利問題，同樣作為勞動者的消費者日子也會普遍不好過。如今政府都知道開始強調拉動內需從而拉動經濟了，難道電商賣便宜貨就是拉動內需嗎？
不過，中國還沒有制定相關法規去控制電商行業普遍存在的不正當價格競爭。要是在日本，價格戰是絕對不可能出現的，也是法律不允許的，因為日本的反不平等競爭法認為這將擠死小企業，造成市場的不公平。
反過來，中國創業者普遍在價格戰里迷失了自己。不妨捫心自問一下，當初創業的時候是想做成這么個生意嗎？還記得當初的創業理想嗎？
◎《天下網商》：您前段時間曾提到過整個電商行業存在過度銷售、過度服務的問題，為什么會這么說？
◇王治全：即使是電商企業，也是有股東，有員工，也有供應商，除了消費者，還要對他們負責。在線零售業的確也要服務好消費者，但凡事得有個度，不能一味地拼低價格，就認為是服務消費者了。如果不能為股東盈利，不能保證供應商的利益、員工的收益，就是一種負循環的商業模式。
◎《天下網商》：如此下去的結果會是怎樣的？
◇王治全：這無疑是自我挖坑，人人負有責任，人人都會不幸福。即使在如此慘烈的價格戰中存活下來，也不會好到哪里去，在盈利邊緣徘徊。即使成功地在價格戰中突出重圍又能怎樣？如果利潤只有2%～3%，基本上活得一點都不幸福，因為供應鏈稍有不慎就虧了，成本控制稍有不慎也虧了。做得如此辛苦，會符合社會需要嗎？這么多高素質人創造的商業價值又在哪里？難道最后比誰更能壓榨供應商，比誰更能苛扣成本，比誰讓員工加班更甚，比誰更會燒股東的錢？真要走入這個惡性循環嗎？
看看人家亞馬遜活得多好，通過技術實現關聯商品推薦，這才是真正刺激了消費，才是正循環。咱們就會拼命賣給消費者便宜貨嗎？
回歸零售業才能真正服務好消費者
◎《天下網商》：現在中國B2C都流行說要做中國亞馬遜、中國沃爾瑪，您怎么看？
◇王治全：先不說這些虛的。今年年初我去了日本考察，跟日本的上市公司、在線零售渠道品牌zozotown聊，發現zozotown對所有品牌的線上定價只比線下便宜2%～3%，并通過社會化物流分擔成本(這也可能是日本物流業比較發達所致)；而在線支付率達到90%多，貨到付款比較少，這說明整體社會信譽度比較好。
zozotown在日本的年營業額有五六百億日元，凈利潤在10%，可以說活得很滋潤。反過來看其在中國的表現：中國區董事長是zozotown母公司的三號員工，比較重視中國市場，但是他們目前在中國表現并不是特別好，因為價格戰太激烈，zozotown有點不適應這種大環境。不可否認，其中的確有中日的消費差異存在，但這也說明，在價格戰盛行的在線零售業里，真正懂零售的反倒暫時會吃虧，這其實是件很難受的事。
◎《天下網商》：相對于zozotown，優衣庫在中國是不是表現好一點？
◇王治全：優衣庫有設計、有品牌，本身就非常適合做電商，這一點跟zozotown做渠道不一樣。
但zozotown在日本做得很好，細心一點便可以發現，所有大大小小的品牌進駐zozotown之后，必須一律按照它的尺寸標準重新標注，這也是zozotown在消費者服務上的獨創，向消費者傳達一點：合身，這就抓住了零售消費最基本需求點。
不管怎樣講，設計總是要為功能服務，即便如今再怎么說不是因為冷才穿衣服，而是為了美穿衣服，也要先滿足消費的基本需求，達到買得放心的效果。而國內的企業大多把基本需求和高階需求顛倒了，在基本需求還沒很好滿足的時候就去追求一些不切實際的消費需求點。
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本文標題：王治全：電商不該是這么個玩法
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