當當2009至2012Q1毛利率變化圖
套用一句網絡流行語開篇：當當很忙——平臺化轉型，引入國美、酒仙網和奧特萊斯;解封一淘、示好天貓;修改運費策略;推自有品牌進軍服裝家紡;拓展電子書等領域……看似毫無章法四處出擊，實則亂中有序：每一步棋落腳點都在于提升毛利率。徘徊了四個季度之后，當當放棄了“傻大黑粗”式的價格博弈，重回精明商人的經營之道。
當當優品：底線是不能賠錢
“做自營的毛利率要高得多”，這也是當當網推出當當優品的初衷：改善整體毛利水平。雖然對當當優品的毛利三緘其口，當當網副總裁江強還是給出了一個模糊的數字：比做品牌代銷要高出至少10至20個百分點。電商代銷品牌服裝有一個現成數據可以參考：唯品會2012年Q1季報顯示，其毛利率為21.2%。
業內一般認為：加上營銷、物流和運營等成本，25%的毛利成為電商盈利的臨界值。當當優品超過30%的毛利率，想要盈利并不困難。江強也坦言，當當網內部對自營品牌的底線就是“不能賠錢”——扣除配送、設計等雜項成本，依舊可以收獲凈利，這在今天的電商圈并不多見。
問題是能賺多少?不妨先看看當當優品的銷售愿景：按照江強的預期，上線首月銷售額300萬，次月800~1000萬，今年12月達到1億元，成為銷量方面僅次于凡客的互聯網服裝品牌。
平臺化轉型：流量變現與價格同盟
除了自有品牌，當當提升毛利方面更早的布局是平臺化，尤其是近期的一些微調，也顯現出自嘲“傻大黑粗”的李國慶精明的一面：初期引入中小商戶探路，并積累人氣，比較成熟后與大型B2C簽署排他協議，提升流量價值和變現能力;價格戰也由早期赤膊上陣，與京東等對手死磕，變為變為通過價格同盟，鼓勵國美、酒仙等合作伙伴沖鋒陷陣。
“當當網預計今年開放平臺銷售額可以達到200億元，比去年將增長數倍”，當當網高級副總裁姚丹騫此前作出預測。當然，數倍增長是通過國美、奧特萊斯、酒仙網、樂淘等今年陸續入駐的大型B2C和品牌商實現的，中小商戶并沒有這樣的潛質。
品牌商的引入，極大地提升了流量價值。據了解，當當網與包括國美在內的多家合作模式仍然是流水倒扣，即從銷售額中抽成一定的比例作為傭金，相比散戶，大型B2C及品牌商銷售額巨大，傭金收入自然也有數倍提升。當當未披露過具體分成比例，這里可以大致參考亞馬遜的平臺分成政策：珠寶15%、鐘表12%、圖書8%、數碼及大家電4%。
按照這個水平，200億的平臺銷售額，當當今年傭金收入可達數億元，比去年增長數倍甚至十數倍——當當網2011年報中披露，第三方收入6746萬元。筆者獲悉，其中廣告部分約3000萬元，傭金約3700萬元。
另一方面，引入大型B2C的好處還在于分攤價格戰的壓力。五一期間，天貓、京東、蘇寧易購先后吹響價格戰號角，當當也推出了相應促銷策略——與以往不同的是，除圖書外，其他品類多為入駐品牌商主導，降低了當當網因價格戰帶來的資本負擔。
控制營銷成本：今年廣告投入占比降低
受累于價格戰，過去四個季度，當當的毛利有些慘不忍睹：14.5%、14%、10.7%和14.5%，遠低于2010年的27.1%和2009年的25.3%，也低于2011年Q1的19.76%。
隨著電商估值模型的轉變和資本市場耐心的消磨，提升毛利、扭虧為盈成為當當管理層亟待解決的問題：除了上面談到的平臺化轉型和上線自有品牌，當當還將著手一些細節，包括降低廣告投放占比，提升運營效率，及推出電子書終端等新業務。
“今年市場和營銷費用，絕對值是增加的，但占營收總額的比例是降低的，另外我們會更加注重廣告投放渠道的ROI”，當當網公關總監郭鶴表示。營銷費用占比降低意味著毛利有進一步提升的空間。
一些基于優勢內容開展的新業務也被寄予厚望，比如電子書。筆者獲悉，當當計劃在6推出電子書終端，目前仍在與出版社做最后的溝通。此前李國慶曾公開表態，希望推出電子書終端產品，并認為硬件應該賣到299元甚至更低的價格，通過內容付費實現盈利。當當在圖書B2C領域擁有較大優勢：2012年Q1季報顯示，其媒體產品營收6.96億元，在圖書網購領域占60%的市場份額。
另外，當當還在員工中積極推動一些提升運營效率、降低成本的細節，“比如我們的打印紙，都是雙面重復利用的，成本控制的很嚴格”，郭鶴表示。
上述提升毛利的努力能否見到成效，兩三個季度后可見分曉。
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昨天，當當網正式發布旗下自有品牌“當當優品”，涉及男裝、女裝、內衣及家紡產品。當當網自有品牌事業部總經理江強預計，當當優品下月銷售額將達到800萬元至1000萬元，到今年12月底銷售總額可能過億元。 江強表示，>>>詳細閱讀
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