是盲目?jī)?nèi)耗，還是有序競(jìng)爭(zhēng)？是跑馬圈地，還是僅求自保？5月以來(lái)，電商B2C網(wǎng)站發(fā)起了號(hào)稱“史上最大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)”，持續(xù)到本周，已有天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)、易迅及當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉揖W(wǎng)站卷入。各家網(wǎng)站累計(jì)宣傳的促銷投入已超百億。
這一輪以家電3C產(chǎn)品為核心的電商價(jià)格戰(zhàn)，從各方參與數(shù)量到資金投入和聲勢(shì)都超過(guò)了以往，甚至引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于“價(jià)格戰(zhàn)”是否會(huì)影響到中國(guó)B2C電商行業(yè)發(fā)展前景的質(zhì)疑。
然而，在喧鬧聲后，此輪價(jià)格戰(zhàn)浮現(xiàn)的不再是以往單家電商燒錢促銷的身影，而是各自背靠的“金主”。本期3C周刊將為讀者解讀經(jīng)過(guò)重組、并購(gòu)或策略調(diào)整之后，各大電商新的格局。
1天貓系：大規(guī)模補(bǔ)貼沖規(guī)模
天貓并非價(jià)格戰(zhàn)的“始作俑者”，但其投入2億元加入戰(zhàn)局，直接令價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)。
按照家電業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，家電靠規(guī)模返利獲取利潤(rùn)，規(guī)模越大，返利越大。天貓只是平臺(tái)型電商，目前僅收取交易傭金的2%。此次天貓大舉投入，或意在盡快攪動(dòng)市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)份額。
阿里集團(tuán)加速規(guī)模化
5月21日，阿里巴巴集團(tuán)與雅虎聯(lián)合宣布，雙方已就股權(quán)回購(gòu)一事簽署最終協(xié)議。阿里將動(dòng)用63億美元現(xiàn)金和不超過(guò)8億美元的新增優(yōu)先股回購(gòu)雅虎手中持有的阿里集團(tuán)20%的股份。如果未來(lái)阿里進(jìn)行IPO，將有權(quán)回購(gòu)雅虎剩余持有股份的50%。
協(xié)議中把阿里上市作為時(shí)間點(diǎn)的選擇，加上關(guān)于雅虎持有的阿里巴巴剩余股權(quán)的處理方案也提到IPO問(wèn)題，引人遐想。
盡管阿里表示，目前并無(wú)IPO具體計(jì)劃，關(guān)于上市的決定將會(huì)在未來(lái)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)作出，但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士稱，達(dá)成協(xié)議后將更加有利于阿里戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施。阿里巴巴B2B私有化后的再次上市，將以整個(gè)集團(tuán)打包來(lái)進(jìn)行，包括B2B、B2C、C2C三大業(yè)務(wù)板塊，還有一淘等。
IT評(píng)論家賈敬華稱，阿里在回購(gòu)雅虎股份之后，2015年必須要上市，那規(guī)模就必然要做大。
為實(shí)現(xiàn)阿里未來(lái)的整體上市之路，旗下天貓把3C作為一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)體系來(lái)推動(dòng)，頻頻在3C上的發(fā)力也變得清晰合理：天貓電器城此前宣布投入2億元為商家提供補(bǔ)貼，從而讓價(jià)格完全突破底部，為的就是迅速增加自己在電器市場(chǎng)的份額。
艾瑞咨詢4月26日發(fā)布的2011年中國(guó)B2C報(bào)告顯示，天貓2011年交易額達(dá)920億元，占據(jù)國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)53%的份額，交易額超過(guò)排名第2至第30名755.5億元的交易額總和。其中天貓電器城2011年交易額達(dá)到200億元，而京東商城整體成交額為309億元。
據(jù)京東最新公布的數(shù)據(jù)，其2011年的收入為212億元。
“天貓與京東最大的區(qū)別是，天貓只是一個(gè)平臺(tái)，對(duì)物流和商家的管理沒(méi)有絕對(duì)的掌控權(quán)；京東則是自己出售商品，對(duì)價(jià)格的定價(jià)、快遞、服務(wù)態(tài)度擁有絕對(duì)的掌控權(quán)。”賈敬華進(jìn)一步補(bǔ)充。
當(dāng)當(dāng)戲劇轉(zhuǎn)投阿里系
盡管商戰(zhàn)中沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，但當(dāng)當(dāng)與一淘關(guān)系的轉(zhuǎn)變似乎過(guò)快且頗具戲劇性。
此前，一淘的橫空出世即引發(fā)B2C企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，源自其比價(jià)系統(tǒng)會(huì)直接導(dǎo)致不同B2C平臺(tái)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。尤其是3C類商品，毛利本身較低，一淘的比價(jià)不僅會(huì)左右用戶對(duì)不同B2C商品的選擇權(quán)，更意在將流量向價(jià)格低者傾斜。
就在去年10月底，繼京東商城和蘇寧易購(gòu)先后屏蔽一淘之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也采用Robots協(xié)議，終止一淘對(duì)其平臺(tái)數(shù)據(jù)的抓取。
然而易觀數(shù)據(jù)顯示，2011年B2C市場(chǎng)份額中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅占1.6%，位于天貓、京東、蘇寧和亞馬遜之后。這令當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頗為緊張，不得不于今年3月推出新戰(zhàn)略——停止家電自營(yíng)，和國(guó)美達(dá)成合作，以全網(wǎng)最低價(jià)進(jìn)行電器促銷。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年Q1財(cái)報(bào)顯示，凈虧損人民幣9950萬(wàn)元 (約合1580萬(wàn)美元)，原因是“營(yíng)銷開支和履約成本增加”。上年同期，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈利潤(rùn)為人民幣310萬(wàn)元。鑒于此，當(dāng)當(dāng)最后被迫轉(zhuǎn)身向一淘開放數(shù)據(jù)進(jìn)行合作，以此寄望擴(kuò)大流量入口，增加銷售額，從而保住用戶規(guī)模。
賈敬華認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)并不好看，傍阿里屬無(wú)奈之舉。盡管當(dāng)當(dāng)已經(jīng)上市，但客單價(jià)很低，要想產(chǎn)生利潤(rùn)較為困難。而天貓、京東客單價(jià)都很高，同樣的利潤(rùn)，人家可能盈利，而當(dāng)當(dāng)則是虧損。
2騰訊系：電商跨入核心業(yè)務(wù)層
價(jià)格戰(zhàn)開局不久，易迅網(wǎng)隨即宣布聯(lián)合騰訊一起投入5億元的讓利額度及營(yíng)銷資源到3C數(shù)碼及電器商品上，同時(shí)計(jì)劃在年底前完成與騰訊電商的整合，成為其自營(yíng)單元，并計(jì)劃在年內(nèi)沖擊100億元的銷售目標(biāo)。
艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，易迅網(wǎng)在2011年的銷售額為23.7億元，僅次于京東和蘇寧。
盡管在3C領(lǐng)域排名國(guó)內(nèi)前三，但與京東的高調(diào)相比，易迅的知名度并不高，這使得騰訊的電商策略也面臨很大挑戰(zhàn)。
架構(gòu)重組 獨(dú)立電商業(yè)務(wù)
5月18日，騰訊正式宣布，為順應(yīng)用戶需求以及推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，將進(jìn)行公司組織架構(gòu)調(diào)整，成立六大事業(yè)群及騰訊電商控股公司。
而騰訊集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰隨后宣布：騰訊將為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的騰訊電商控股公司投入10億美元，構(gòu)筑新一代電子商務(wù)開放平臺(tái)。
據(jù)悉，騰訊電商將會(huì)把此次大部分的投資用來(lái)打造從賣家端到平臺(tái)端的服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，整合拍拍、QQ商城、易迅、移動(dòng)電商等騰訊電商旗下業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)以“B2C 優(yōu)質(zhì)商戶開放平臺(tái)”的新一代電商開放平臺(tái)的格局。
ChinaVenture投中集團(tuán)高級(jí)分析師馮坡對(duì)此表示，騰訊把電商作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，在戰(zhàn)略上給予了很高的重視。之前，騰訊更多是圍繞原有的QQ平臺(tái)來(lái)做電商布局。
騰訊電商策略待考
易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，騰訊未來(lái)的業(yè)務(wù)核心肯定離不開電商，但目前電商只是騰訊未來(lái)的核心業(yè)務(wù)之一，微信等業(yè)務(wù)也將是騰訊戰(zhàn)略上的主要方向。
“電商獨(dú)立，意味著騰訊希望這個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展有更多自主的空間。10億美元的投入，感覺(jué)到騰訊對(duì)未來(lái)整個(gè)電商的重視已到了執(zhí)行落地的局面。”陳壽送稱，騰訊發(fā)布的2012年第一季度財(cái)報(bào)中，其電子商務(wù)交易收入為7.528億元，電商帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入首次被計(jì)入財(cái)報(bào)。
陳壽送認(rèn)為，從近期來(lái)看，像易迅網(wǎng)等外部的資源應(yīng)該也會(huì)整合進(jìn)來(lái)。從收入而言，未來(lái)騰訊體系的收入結(jié)構(gòu)會(huì)陸續(xù)發(fā)生變化，電商業(yè)務(wù)的占比肯定會(huì)持續(xù)升高。
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本文標(biāo)題：電商金主時(shí)代：五方陣營(yíng)靠山導(dǎo)演最熱價(jià)格戰(zhàn)
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