國內(nèi)電子商務領域還處在“搶地盤”階段。價格戰(zhàn)本質(zhì)是創(chuàng)新不足，長期同質(zhì)競爭可能導致電商和供應商兩敗俱傷。
價格戰(zhàn)的升級，將會在一定程度上影響到家電企業(yè)的定價機制，并將引發(fā)線上和線下銷售如何平衡的問題。電子商務帶來零供關系的變革不可避免。
整個5月，幾大電商掀起的價格戰(zhàn)在線上燒得沸沸揚揚，被媒體稱為電商“史上最強價格戰(zhàn)”。6月1日起，這場戰(zhàn)斗再度升級。蘇寧易購投入10億元促銷后再度發(fā)力，易付寶由充100返100，改為充100變200;國美電器推出“6月1—30日年中底價震驚大促”;京東開展“諾曼底史上最強店慶月，全場0利”。而此前加入價格戰(zhàn)的各家電商，促銷依舊——天貓網(wǎng)延續(xù)“狂暑季”，當當網(wǎng)繼續(xù)“年中慶”……而6月1日，還是新一輪節(jié)能家電補貼政策中彩電和空調(diào)兩類產(chǎn)品正式進入推廣的第一天。
此次價格戰(zhàn)先由蘇寧易購發(fā)起，蘇寧和國美投入都頗為可觀，似乎要在后發(fā)的電子商務領域挽回近年來被京東商城等純電商企業(yè)蠶食的市場份額。而國內(nèi)電子商務領域還處在“搶地盤”階段，價格戰(zhàn)一旦點燃，各家電商都為保市場份額而紛紛應戰(zhàn)。
雖然電子商務價格戰(zhàn)并不罕見，但過去主要集中在節(jié)日期間，而這一次的價格戰(zhàn)卻呈現(xiàn)出長期化、常態(tài)化特征。“電商之間的價格戰(zhàn)是一種同質(zhì)化的競爭，長此以往將導致電商自己和供應商兩敗俱傷。”中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長荊林波說。
價格戰(zhàn)是燒錢換市場
“電商價格戰(zhàn)是被市場份額所綁架，燒錢換市場。”業(yè)內(nèi)人士分析說。艾瑞咨詢“2012年第一季度中國B2C購物網(wǎng)站市場份額”統(tǒng)計報告顯示，一季度，市場份額排名前列的是天貓、京東商城、亞馬遜、騰訊B2C、蘇寧易購和當當網(wǎng)等。前10名電商企業(yè)，在國內(nèi)B2C市場份額超過90%，行業(yè)集中度較高。
除了市場份額之爭，此次價格戰(zhàn)還有其特點：各家電商促銷的產(chǎn)品較多集中在3C數(shù)碼和電器產(chǎn)品。與過去幾次圖書價格大戰(zhàn)不同的是，空調(diào)、冰箱、彩電、洗衣機等電器促銷更加考驗電商的供應鏈和物流，電商競爭正在逐步升級。而電器產(chǎn)品是國美、蘇寧的傳統(tǒng)強項，欲奪回市場份額的意圖明顯。
“近幾年，蘇寧和國美都將發(fā)展電商作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點，一直在尋找線上和線下銷售的平衡。”中國社會科學院財貿(mào)所流通產(chǎn)業(yè)研究室副主任依紹華說。
此外，電器廠商上一階段銷量下降、庫存增高，也有意愿參與電商價格戰(zhàn)來出清庫存。依紹華分析：“由于房地產(chǎn)市場受到調(diào)控，家電銷售受到了一定影響。”國家信息中心最新公布的對全國24個重點城市家電零售市場的監(jiān)測顯示，一季度，各類大家電銷量全部為負增長。“五一”小長假的銷售也出現(xiàn)了同比下滑。
盡管有種種原因推動電商進行價格戰(zhàn)，但“價格戰(zhàn)不是持久之道，其本質(zhì)是電商創(chuàng)新不足，缺乏核心競爭力，無法差異化競爭。”荊林波說。
價格戰(zhàn)讓零供矛盾浮出水面
美的集團相關負責人告訴記者，目前美的小家電產(chǎn)品線上銷售量占據(jù)了公司總銷售量的15%左右，但占據(jù)公司總銷售量85%以上的仍然是傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)賣場，是公司利潤的最主要來源。
另一位家電企業(yè)負責人認為，雖然電商企業(yè)在家電銷售中占的比重仍然偏小，但電商企業(yè)價格戰(zhàn)的深入，確實會在一定程度上影響到家電企業(yè)的定價機制。
隨著電子商務的迅速發(fā)展，電商平臺在與供應商對話過程中，話語權(quán)也在逐漸加強。此前就曾曝出京東商城向供應商提苛刻條款，引起一些商家反彈的事件。TCL電子商務公司相關負責人曾表示：電商拼價格，是透支十分的資源，獲得八分的收益。
總體來看，蘇寧和國美、京東商城、天貓商城三類電商拿貨的采購渠道各不相同。電商與供應商的關系，是動態(tài)博弈的，一般大品牌廠商有較強的議價能力，但是一些小品牌廠商在與電商談判的過程中可能就要多做讓步。
“天貓作為平臺式電商，只提供基礎的平臺服務以溝通企業(yè)端和消費端，收取1%—5%的交易傭金。因此，我們和供應商的關系更為簡單一些。”天貓網(wǎng)公關部負責人顏喬介紹說。
線上線下左手搏右手，零供關系的變革不可避免
價格大戰(zhàn)還引發(fā)了線上和線下銷售如何平衡的問題。
“電子商務帶來零供關系的變革，線上線下平衡的問題在這個變革期將一直伴隨著制造商、傳統(tǒng)渠道商和電商。”荊林波說。
傳統(tǒng)渠道商不甘心電商蠶食自己的銷售份額，但在進軍電子商務的同時，又怕自己的線上銷售影響自己的線下銷量，有人將這個矛盾比作左手搏右手。“蘇寧易購目前主要是針對線上人群年輕化的特點，提供了不同種類和價格的產(chǎn)品，以和線下傳統(tǒng)渠道的銷售形成差異化競爭。”依紹華說。
制造商也同樣面臨線上線下左手搏右手的問題。美的負責人介紹說，同一品牌相類似的產(chǎn)品，網(wǎng)上如果有明顯價格優(yōu)勢，在網(wǎng)上購買的顧客就會多。美的嘗試過用“分型號”供應、“網(wǎng)絡專銷”等辦法區(qū)分傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上銷售。但對于林林總總的小家電，消費者識別不了，傳統(tǒng)渠道商不認可，這一招對小家電產(chǎn)品并不適用。比如同一品牌的熱水壺基本功能相同，電子商務銷售價格如果比實體賣場低太多，肯定會遭到傳統(tǒng)渠道和賣場的反對。
“電子商務與傳統(tǒng)渠道天生不相容，這是擺在各品牌企業(yè)面前的事實。”志高空調(diào)公關部部長黃通華說，志高目前采用的主要模式仍然是代理制，由廠家直接供貨。為規(guī)避與傳統(tǒng)渠道的沖突，志高網(wǎng)上銷售采用網(wǎng)絡特供產(chǎn)品——網(wǎng)絡專銷機，以保證用戶利益和商家可持續(xù)利益。
目前，“雙線購物”在年輕消費者群體中已經(jīng)頗為普遍，即在線下實體店比較實物，在線上電商比較價格并完成購物。“未來的發(fā)展趨勢是線下實體店越來越多地承擔商品展示功能，線上銷售將繼續(xù)增加，零供關系變革將不可避免。”荊林波說。
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本文標題：電商“飆”低價“血拼”常態(tài)化
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