熱絡(luò)了兩三年的奢侈品電商行業(yè)正在尋求一種更新的模式以獲得新一輪的投資。
6月1日，一個全新模式被試水，奢侈品電商第五大道奢侈品網(wǎng)的第一家線下實(shí)體店開業(yè)。這種模式現(xiàn)在被稱為“O2O(online to offline)”。第五大道將該實(shí)體店稱為“體驗(yàn)展廳”。
這是國內(nèi)奢侈品電商首次在線下開店。但是“O2O”的嘗試卻不是首家。今年5月獲得來自知名四大國際基金總金額3000萬美元注資的寺庫中國既有一個特殊模式“庫會所”，以寄賣為核心的奢侈品線下體驗(yàn)中心，主要收售二手奢侈品。
據(jù)了解，在寺庫目前每月的銷售額里，實(shí)體店貢獻(xiàn)著七八成，但其創(chuàng)始人李日學(xué)仍堅(jiān)持其定位的是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
線下試水
以往奢侈品電商在線下更多是以特賣會的形式經(jīng)營。這種短期特賣活動雖能在一定時間段內(nèi)增加銷量，但由于時間短、地點(diǎn)不穩(wěn)定等因素，顧客的購物體驗(yàn)和后期服務(wù)無法得到保證。
從2009年1月1日第五大道正式上線，連續(xù)前幾單的顧客都提出要求到實(shí)體店看一下才放心，諸如“這么貴的衣服不能試穿”、“包的皮質(zhì)是不是跟圖片一樣”的問題層出不窮，第五大道創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲便萌發(fā)了開設(shè)線下實(shí)體店的想法。
從尋租、裝修到最后開業(yè)，一共耗時半年多，該門店的銷售人員全部來自第五大道自己的客服部。
其實(shí)美國的奢侈品電商極少開實(shí)體店，跟中國市場不同的是，其市場更成熟規(guī)范，信用安全體系有保障，消費(fèi)者能夠養(yǎng)成網(wǎng)上購買奢侈品的習(xí)慣。而目前國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購內(nèi)充斥著貨源授權(quán)、售后服務(wù)、真?zhèn)坞y辨等問題，消費(fèi)者很難相信網(wǎng)絡(luò)。
孫亞菲稱對該體驗(yàn)展廳在銷售上的期望值非常小，只是對網(wǎng)站的一個增值服務(wù)，以提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的體驗(yàn)。店址三里屯商場本就缺少自然人流，最主要是邀請一些線上消費(fèi)者到實(shí)體店來體驗(yàn)服務(wù)，如從發(fā)型到妝容的免費(fèi)造型咨詢，奢侈品保修保養(yǎng)服務(wù)等。為此，第五大道吸納了從意大利最著名的時裝學(xué)院馬蘭歐尼時裝學(xué)院畢業(yè)的時尚買手加盟，任職專業(yè)時尚顧問。且顧客到店后不滿意店內(nèi)現(xiàn)有的商品，可以馬上在店內(nèi)到第五大道官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)定，把線下的消費(fèi)者變?yōu)榫�上的顧客。“所以，體驗(yàn)展廳的重頭戲在于服務(wù)，打通線上線下，而不是有些人認(rèn)為的那樣，奢侈品電商不好做，只能轉(zhuǎn)到線下。電商的優(yōu)勢，依然是很多線下店不可替代的。”孫亞菲說。
實(shí)體店開業(yè)數(shù)天以來，孫亞菲表示每天的銷售額在幾萬元浮動，“只需要能夠覆蓋成本就可以”。她透露位于三里屯商場的這家實(shí)體店的初期投入大約是一年上百萬。
孫亞菲還認(rèn)為，奢侈品電商核心競爭力在于貨源，但國外不少奢侈品牌目前對電商平臺有疑慮。若在核心地段擁有實(shí)體店，或許可打通這條生死線，提高與上游供應(yīng)商的議價能力。同時，也可以通過這個體驗(yàn)展廳，與已合作的品牌商聯(lián)動營銷，把線上的顧客邀請到線下與品牌互動，活躍了顧客，也加強(qiáng)了與品牌的關(guān)系。
兩種模式
與這種試水完全相反的一種模式是，線下已經(jīng)有大規(guī)模實(shí)體店的百貨門店為消耗庫存或涉水電商概念開設(shè)線上購物。比如北京賽特百貨的賽特春天SAITE.COM、北京銀泰百貨的銀泰網(wǎng)YINTAI.CN等都是有實(shí)體店支撐的泛奢侈品電商。
以賽特春天SAITE.COM為例，它是以賽特奧萊門店的貨品為支撐，商品比較豐富。甚至一些知名品牌如范思哲在這里的貨尤其全。正是這些擁有實(shí)體百貨店背景、或國外電商背景的奢侈品電商，開始加入這個行業(yè)中，競爭愈加激烈。
3月22日，美國奢侈品百年老店尼曼瑪戈集團(tuán)向中國奢侈品在線零售網(wǎng)站魅力惠投資了2800萬美元，借助電子商務(wù)業(yè)務(wù)登陸中國內(nèi)地市場。尼曼瑪戈采用“大買手模式”，建立強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)，與奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌直接簽署合同。
買手扮演著重要的角色。一個品牌一季可能有200到300種產(chǎn)品，而買手以自己的經(jīng)驗(yàn)、眼光在其中挑出20到30種。“買手制”也正是以孫亞菲為代表的國內(nèi)奢侈品電商創(chuàng)業(yè)者的遠(yuǎn)大計(jì)劃。
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本文標(biāo)題：第五大道變身：奢侈品電商可“體驗(yàn)”
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