反復上演的價格戰已經引發審美疲勞，流血大戰仍然是電商大佬無法放棄的生存法則
電商鏖戰： 一邊流血一邊擴張
李立
“來之則戰，戰之難勝”已經成為電商圈無法回避的生存法則第一條。
2011年5月騰訊重組，馬化騰宣布向獨立運營的騰訊電商控股公司投入10億美元。就在騰訊再次高調跳入電商之前，電商圈已經迎來史上最慘烈的價格戰。
2012年6月1日，蘇寧易購發起史無前列的差額補返“全網比價月”，3折天天搶；緊隨其后，京東商城啟動“京東諾曼底、史上最強店慶月、讓利10億元”的活動；不肯休戰的還有天貓，在前期拋出2億元人民幣補貼商家進行降價促銷的基礎上，再次宣布追加1億元直接補貼消費者。
除了價格大戰之外，電商與物流互搶飯碗的跨界大戰已無可回避。順豐旗下電商網站上線，快遞大佬與電商大佬的正面搶奪揭開序幕。與此同時，京東、凡客的物流配送公司只等一張快遞許可證。在價格戰中流血，在物流戰中搶跑，就是如今電商圈生態環境的真實寫照。
流血邏輯：價格戰無一幸免
毋庸置疑，6月將成就電商歷史上最慘烈的價格大戰。
從5月天貓電器商城拋出2億元人民幣補貼商家之后，從蘇寧到京東再到天貓，價格戰逐漸升級。京東啟動6月諾曼底大“惠”戰，降價商品也從原先熱戰的家電數碼拓展至全品類。為了應對京東宣稱的零利潤銷售，當當隨即宣布，開展圖書、服裝、家電、數碼產品大促銷。
此輪從5月到6月集中爆發的價格戰，最顯著的意圖被認為是阻擊京東即將提前的IPO。根據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年3月中國B2C市場，排名第一的依舊是淘寶商城(天貓)，占51.3%；京東商城名列第二，占據21.9%；位于第三位的是亞馬遜中國，達到3.4%；其他排名騰訊B2C則最為靠前。
排名第一的天貓顯然不愿意京東過早上市。京東上市一旦緩解資金鏈緊張的問題，回歸頭里勢必要爭搶新的市場份額。“競爭對手都抱著拖他一拖的想法無可避免”，易觀國際分析師陳壽送分析，除此之外，此番的價格大戰還各懷心思。“天貓希望利用價格大戰加強在家電3C上的市場份額，蘇寧的戰略則是讓消費額達到一個新的量級，而當當等緊隨其后，則有些被動卷入的意味。”
蘇寧易購執行副總裁李斌接受《中國經營報》記者采訪印證了這種猜想，“蘇寧易購今年的銷售目標是300億元”，在李斌看來，價格戰雖然不是發展戰略，但仍然是占領市場最有效的手段。據其透露，蘇寧今年已經做好了長期打價格戰的準備，自今年4月蘇寧開始第一輪“全網底價日”之后，5月“E18”低價風暴，6月“全網比價月”等每個月的大型促銷活動已經表明蘇寧易購將“價格戰”作為常規化武器，每月18日的“E18”活動也是蘇寧易購將價格戰常規化的體現。
除此之外，打價格戰真正的目的還在于拼命保住自己的市場份額，中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青指出，“從市場份額來看，天貓依舊排第一，第二是京東，其他還有亞馬遜中國、蘇寧易購，打價格戰的也正是這些企業。可以清楚地看到他們目的也是希望保持住自己的地位。”
價格戰背后無可回避的問題仍然是流血上陣。京東商城日前公布的2011年財報顯示，2011年收入為212億元人民幣(流水含平臺269億元)，毛利率卻僅為5.5%。與之相比，亞馬遜的毛利率長期穩定在約20%。“京東雖然營業額屢創新高，但過低的毛利率仍會帶來虧損，財務狀況并不十分樂觀。”莫岱青認為。除此之外，2011年國美旗下電商實體庫巴網和國美網上商城共虧損近4億元；當當網去年虧損則為2.84億元。
跨界大戰：物流雙向滲透
流血的價格戰背后，電商大佬在物流領域開辟新戰場也是下一輪跨界競爭的焦點。
“第三方快遞公司已不能滿足電子商務企業的需要。電商迫切需要自己的快遞團隊，一方面能夠提高用戶體驗，另一方面能夠加快資金回流的周期。電商自己做快遞能對商品從發貨到送到用戶手中整個流程都進行掌控。”莫岱青分析。
但是自建物流帶給電商的顯然是價格戰之外的雙重壓力。京東的自建物流計劃被認為是導致其資金缺口進一步擴大的重要原因，京東積極推進“亞洲一號”倉庫計劃。據公開數據顯示：每個“亞洲一號”倉庫的投入在每個8億元左右，按照其規劃要建10個，兩年建完，今年則需要投入36億元。為了緩解物流上的壓力，蘇寧易購的優勢則是有蘇寧這棵大樹依靠。據李斌介紹，“易購的物流體系現在與蘇寧電器實現共享，截至2012年5月，蘇寧共有8家物流基地投入運營，12家正在施工，40家完成簽約儲備，60家物流基地的建設及儲備已經準備完畢。”
另外一面，物流大佬也在向電商實現反向滲透。國內民營快遞行業老大順豐快遞，日前正式進軍電商領域，旗下的電商網站“順豐優選”正式上線。“順豐的進入更可以看做是一種財務投資，從目前來藍，順豐可能根據自己的優勢進軍某些細分市場，而并非全面開花。”易觀國際分析師陳壽送認為。即使如此，似乎仍然不能避免電商與物流的正面摩擦。京東、凡客的物流配送公司已經遞交了快遞許可證的申請，據業內人士分析，獲批的可能性極大。
值得注意的是天貓，這種C2C的模式讓其在補貼資金和物流輸送中都比其他電商企業少了不少成本投入。比如，天貓上賣家的物流、平臺運營都會交給專業的公司來做。
在莫岱青看來，價格戰無疑是對整個行業的傷害，帶來的不過是一時的效益，對提高用戶黏性并沒有實際用處。但從長遠來看，價格大戰還將繼續，流血仍然不可避免。必須及時尋找新的平臺盈利點從而避免沉沒紅海的慘劇。
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本文標題：電商鏖戰：一邊流血一邊擴張
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