14年前的6月18日，劉強東在北京中關村創辦京東商城時，一定沒想到這一天將會成為一個幾乎會影響眾多網購一族上班效率的“網購節日”，也一定不會想到在2012年的這一天，會撬動了中國電商行業超過10億元的交易量。蘇寧易購、淘寶天貓、京東商城、當當網、卓越、庫巴、國美商城之間全面點燃，價格大戰與鋪天蓋地的營銷充斥著電視熒屏、戶外地鐵、網絡微博渠道平臺等，也讓網友、廠商欲罷不能。
與以往電商價格戰不同，今年的實例比拼又多了一個新戰場——微博營銷。在新浪微博剛推出新版企業微博不久，這場電商之戰便開始拉響。數據顯示，在近17萬家新浪企業微博賬號中，電商行業比例超過5%，行業排名暫排第四，但微博流量、客流轉換及官博活躍均領先其他行業。新浪微博已成為中國電商競爭發展的新商圈。
“618”網購節
作為京東商城今年的重頭戲，名為“諾曼底”的店慶促銷活動早在6月初就拉開了帷幕，6月18日更是達到了高潮，據京東方面的表示，僅商家開放平臺就拿出6.18億現金券免費送給消費者。
京東商城高調“慶生”，眾電商當然不會“袖手旁觀”。作為京東商城的主要競爭對手，天貓率先“出手”，發放了5000萬元的現金紅包，領取紅包的消費者可在天貓商城無限制購物。當當網打出了“浴血征東”、“裸奔48小時”等活動；庫巴網則承諾促銷時絕大部分商品價格低于京東；蘇寧易購按照今年強勢推行的E18促銷規劃，籌備了空前力度的超級0元購活動，在618活動第一天創造了同時在線用戶近千萬，每秒訂單峰值過千筆等上線以來的新紀錄，甚至由于系統壓力過大出現了階段性“數據栓塞”的情況。就連一向不愛“湊熱鬧”的亞馬遜也推出了“Z低價總動員”的促銷活動……
在鋪天蓋地的促銷“簇擁”下，網友戲稱“京東生日眾多電商攜巨資齊來賀壽，但是動機不良呀！”也有網友認為“硬生生的把京東店慶日搞成了一個網購節”。
在熱鬧的背后，“網購節”對于電商和網民來說可謂都是“皆大歡喜”：京東商城公布了“618”店慶日銷售記錄：單日成交10.16億。“618”當天共創下有效訂單150萬單，成交金額10.16億的最佳單日銷售業績。而來自天貓公布數據顯示，截止6月18日中午12點已經有超過3000萬用戶登錄天貓，天貓首頁每一秒的點擊高達25萬次，10個服飾家居類品牌上午2個小時已經銷售出超過10萬單。QQ網購“夏日狂歡節”促銷活動中，QQ網購全站下單數量突破650萬單，下單金額突破8.2億人民幣。其中部分類別銷售提升在165%以上。
許多網民也“買瘋了”，在電商的促銷大戰中囤積了大量日用品、書籍等。網友@shelly稱：“洗發水買200減100，瘋狂購買，過癮啊……我們辦公室的人今天都拼了。”
有網友感嘆：“從此中國有兩個網上購物節，一個是淘寶發起的‘雙十一’，另一個則是京東發起的‘618’。”
以戰止戰
馬云曾經說過：“打著望遠鏡都找不到競爭對手。”但是如今隨著京東商城的崛起，馬云的“淡定”已經成為了歷史。隨著同質化競爭越來越激烈，電商面臨著嚴重的“內憂外患”。
據艾瑞咨詢發布的2012第一季度中國B2C購物網站市場份額分布中，天貓以51.5%的市場份額穩居第一；京東商城以3C類垂直領域為主打，贏得22.7%，位居第二；第三位是亞馬遜，市場份額為3.5%。有實體支撐的蘇寧、庫巴，分別占據3.1%、1.2%。騰訊、當當、易訊、凡客、新蛋等電商也分得一杯羹，合力占據了9.4%的份額。
在“群雄逐鹿”之下，“殺敵一千自損八百”的“價格戰”也成為了競爭的直接表現。“618”針對京東的“圍剿”，就有分析人士表示“是為了在其上市之前給予重擊，免得‘養虎為患’。”
互聯網觀察人士楊旭認為：“價格戰在目前并不是唯一的競爭手段，但卻是最有效的手段。”楊旭認為價格戰的最終目的是爭奪用戶，提高市場份額，提升行業排位。“打價格戰也要有實力，僧多粥少，一些缺乏實力的中小電商自然會在激烈的競爭中退出。這就是‘以戰止戰’的最終目的。”
VANCL創始人陳年近日在接受媒體采訪時，曾對價格戰進行過解釋：“虧損是必須的，價格戰必須打。前半年我說過，價格戰可能還要三年才能結束，現在看起來會加速，因為越慘烈結束時間就會更快。”陳年看來，今年大規模的價格戰是“歷史的必然”，經過這個環節，同質化競爭的“惡戰”才會盡快結束，行業洗牌才有望越快完成。
最后的瘋狂
“不以消費者的購物體驗為中心出發的價格戰都是耍流氓”互聯網觀察人士徐得紅在體驗了“618”各大電商的促銷活動后發表如是感言。他稱由于促銷導致點擊量激增，多家網站，如蘇寧易購等都出現了頁面頻頻報錯，無法提交訂單的現象。而如天貓等網站，信用卡分期支付的卡種有限，也導致了不便。蘇寧易購執行副總裁李斌也專程為消費者帶來的不便表示道歉，同時希望消費者不要急于一時出現“塞車”現象。
在電商高調的價格戰背后，服務、物流等方面無法及時跟上所產生的瑕疵是顯而易見的。有網友就反映在促銷期間購買的商品就出現了“缺貨、遲遲收不到貨，或者好不容易拿到特價商品，又出現了顏色不符、贈品遺漏”等各種問題。
有業內人士就指出，京東商城在今年如此高調的進行讓利促銷，很大程度上是因為希望盡快積聚聲勢而進行上市前的最后準備。“一旦登錄資本市場，公司決策層的這些促銷讓利活動則要對全體股東交代，其力度肯定不能像現在這么大了，所以聲稱2013年后考慮上市的京東商城，今年應該算是‘最后的瘋狂’了。”
除了自身的發展會讓電商行業更加趨于理性外，國家相關部門也在對電商行業進行進一步的規范。近日《網絡商品交易及服務監管條例》已被列入國務院“二類立法”計劃。業界普遍關注的網店是否征稅和網絡促銷規范成為立法焦點。而這將意味著以后打價格戰也不是電商自己說了算的，有可能會受到一定的法律法規的約束。
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本文標題：電商或演最后瘋狂 微博營銷已成主戰場
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