6.18電商大戰后，郵箱中收到蘇寧易購的新聞稿，開頭是這么寫的，“作為全年電商界最吸引眼球的一天，6.18電商大戰無疑吸引著眾多消費者的注意力……”坦白說，6.18的起源與京東商城的“店慶日”密切相關，如果一味在6.18上湊熱鬧，那不就等于承諾對手的領導者地位，變相給對方抬轎子嗎?
促銷大戰之后，照例又是各家的口水戰，促銷上使勁，口頭上也不能丟了氣勢。各自官方公布的戰果如下：京東商城，單日150萬有效訂單、單日成交10.16億元、平均一秒售出一臺電腦整機，每張訂單單價約為677元;天貓的數據，5500萬用戶登錄，比去年同一天增長了400%;蘇寧易購則聲稱，在6.18活動當天創造了同時在線用戶近千萬，創下“每秒訂單峰值過千筆”等上線以來的新紀錄。
無奈，中國電商們的數據，包裝成分實在太重，很多只具有宣傳價值，而熱鬧一場，促銷硝煙散盡之后，不少更核心的問題往往缺少解答，比如，有多少消費者能夠留下來?留下來的又是哪些消費者?
早年6.18電商大戰或者“光棍節”的出現，某種意義上，客觀上確實起著教育消費者、增加網購群體黏性的目的。但凡運營成功的網站，一次大型促銷之后，隨后峰值固然逐步回落，可是較之促銷活動以前，用戶、流量基本都能上一個臺階。那個時候，大型促銷活動的“邊際效應”非常高，其中不少增量來自于線下。
現在，情況可能已經有所變化。2011年，中國電商交易規模或超7500億元，網購人數近2億，網民網購滲透率超過50%，活躍的年輕群體基本都已熟知網購。誠然，電商的規模會繼續維持可觀增長，可是，吸納新用戶的邊際效用已經在減弱。這種情境下，如果一味大規模促銷，相當部分淪為網購存量群體的爭搶，而以促銷拉的往往多為價格敏感性用戶，人氣固然掙足，就長久的公司價值而言，恐怕貢獻有限。更何況，各大B2C電商平臺財務狀況本來就已羸弱。
更有趣的問題則在于，過去6.18電商大戰促動了網購人群的空間遷移，未來，是否會引致消費發生時間遷移，培養起“運動式”的消費習慣?即常規消費行為必須依靠促銷進行驅動。這種消費特征在家電賣場就非常明顯，大量銷售需要依靠周末或者節假日的促銷驅動，因此不得不建立一支龐大的營銷團隊，節假日前后，整個產業鏈上下游人仰馬翻。同時，引致了不少有趣的商業行為，比如，中國的廚電制造商乃至電動車生產商，都要大規模定制電飯煲、電磁爐等小家電用品，因為多數消費者購買一件兩三千塊錢的物件，不搭送一點東西已經很不習慣。
在電商界，“運動式”的消費驅動慣性已然非常強大。亞馬遜中國此前一直秉持美國總部的經營理念，少有促銷，也不打廣告。據說，亞馬遜中國早年曾做過一次秒殺活動，本土市場人人叫好，美國總部卻一陣責難，因為總部不習慣流量上躥下跳，認為暴增的流量毫無意義，追求平平當當。遺憾的是，這種堅持在中國被認為是“水土不服”的典型，2012年亞馬遜在中國有了廣告，也多了促銷。
如今，蘇寧易購更是提出“E18促銷規劃”，儼然有將線下的經營模式復制線上的架勢。促銷固然可以常態化，正常運營的公司，終不可能永遠讓利于消費者，明面上的優惠，羊毛最后還是出在羊身上。聯想最近頻頻爆出的“售假門”，電商們與其花大筆資源、精力在促銷上，真不妨在后臺服務體系更下點功夫和本錢，費思量求點差異化。過去，家電零售商一味促銷，服務質量平平，用戶黏性弱、忠誠度低，以至于電商興起后幾無還手之力，就是前車之鑒。
當然，競爭的博弈很多時候身不由己，如果有人在那里敲鑼打鼓，大搞促銷，總是不甘心自家門可羅雀，可是，真犯不著促銷日期都要拼命扎堆湊一起，以至于電商平臺固然不少，可都長著一張與京東相仿的面孔。電商們熱衷于6.18，只能說明，這依然還是一個使蠻勁以求費力圈人的行業。
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本文標題：評論：電商忙吆喝 使蠻勁費力圈人
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