物流成本、利益平衡考驗(yàn)出版商智慧
“天貓書城”上周正式上線，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等自營的在線書城所不一樣的是，天貓書城提供平臺，直接給出版社運(yùn)營，目前已有50家出版社入駐。
天貓書城的上線讓出版商手中多了博弈的籌碼，以往他們在網(wǎng)絡(luò)銷售上話語權(quán)盡失，電商們總是理直氣壯地要求出版社給予最低折扣，壓縮出版社利潤空間。此番出版商自己在天貓上賣書，無疑也是在爭奪網(wǎng)絡(luò)定價(jià)權(quán)，不過他們也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
在眾網(wǎng)站間繼續(xù)價(jià)格博弈
出版社、出版公司作為供貨商，如今一方面主動“觸網(wǎng)”，在天貓上開直營店，一方面還是要給一直以來的當(dāng)當(dāng)、京東等電商渠道商供貨。對不同渠道供貨價(jià)格、品類上如何制定呢？
記者就此致電上海文藝出版集團(tuán)、磨鐵圖書等出版社，負(fù)責(zé)人均表示，自己針對線上渠道，有相對應(yīng)的價(jià)格、產(chǎn)品供貨的相關(guān)體系，這一體系在絕大多數(shù)圖書上都保持一致。對于少量圖書，各家出版社會根據(jù)不同網(wǎng)站的定位，與網(wǎng)站進(jìn)行合作——這一部分每個(gè)出版社的做法不一致。
上海文藝出版集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)銷售部趙先生告訴記者，文藝出版集團(tuán)的具體做法是與當(dāng)當(dāng)、卓越等大電商平臺進(jìn)行個(gè)別品種的合作。合作之后，出版社就發(fā)貨時(shí)間給他們傾斜，電商則給他們特殊廣告位。
華文天下圖書公司則會在天貓直營店，做毛邊書、簽名本。營銷總監(jiān)王溪桃強(qiáng)調(diào)，不是所有的讀者都有比價(jià)需求的，更應(yīng)該注重的是品質(zhì)：“來天貓上買書的人，并不像在當(dāng)當(dāng)那些讀者對價(jià)格那么挑剔。天貓上的讀者是按需買書，一想到什么書就去挑，比如孔子老書店就賣一些舊書，售價(jià)甚至超過原價(jià)。”
少年兒童出版社分析認(rèn)為，圖書線上和線下銷售的熱點(diǎn)不同，因此他們將一些專業(yè)類型的書籍放在線下銷售。“這些書的硬銷量不會特別大，價(jià)格定位又比較高，因此有一定利潤空間。但如果純粹為了跑量，這樣的圖書倒還是去當(dāng)當(dāng)卓越大平臺去做。其實(shí)一本圖書在市場上的銷售總量，不會有太大變化”，少兒出版社市場主管姚慧說。
出版社奪回網(wǎng)上定價(jià)自主權(quán)
天貓書城與其他電商區(qū)分開來的重要標(biāo)志，就是網(wǎng)上“直營店”的概念，這也是王溪桃一直掛在嘴邊的一個(gè)詞眼。近幾年，不少出版社的銷售出現(xiàn)了主要靠電商平臺的情況，在出版社和電商網(wǎng)站的合作關(guān)系中，電商處于強(qiáng)勢地位，屢屢突破價(jià)格底線，而圖書本身十分薄利，這讓眾多出版社撓頭。
對于自營體系的電商網(wǎng)站，出版社先跟他們電商簽訂供貨價(jià)協(xié)議，之后的定價(jià)全部由電商說了算，王溪桃痛斥出版社的自主權(quán)遭到“綁架”：“亞馬遜、當(dāng)當(dāng)(這些渠道商)，他想給你的書打特價(jià)5折，他可以不經(jīng)過你的同意，因?yàn)榇黉N在他那里，條例在他那里。”
“對圖書的限價(jià)難以實(shí)時(shí)監(jiān)控是大多數(shù)出版社的通病。”磨鐵圖書有限公司首席產(chǎn)品官韓志分析說，目前解決問題的主要方法還是人工監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)有電商不遵守限價(jià)規(guī)則、惡意降價(jià)，出版社就會發(fā)限價(jià)函，或采取斷貨的手段對電商進(jìn)行懲罰。
然而天貓書城開業(yè)后，出版社就好像拿回了議價(jià)權(quán)。“因?yàn)橹睜I，天貓上面的銷售折扣由我們自己掌控。天貓的促銷活動，我們可以自由選擇是否參加，有的公司為了促銷愿意參加，有的公司比如我們就沒有參加。天貓就像一個(gè)大商場，你不愿意他不會強(qiáng)制你。”王溪桃說。
上海外語教育出版社副社長張宏表示，出版社與當(dāng)當(dāng)亞馬遜等電商之間的供銷合同對于市場規(guī)范和秩序都有相應(yīng)條款約定，“除非圖書市場已經(jīng)徹底無序。”
天貓暫未挑起價(jià)格戰(zhàn)
天貓書城開業(yè)不久后的6月19日，《IT時(shí)報(bào)》記者分別登錄天貓書城、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三家電商網(wǎng)站查詢價(jià)格。
由華文天下出品的《父與子全集(彩色增補(bǔ)版)》原價(jià)為28.00元，其在天貓書城“華文天下盛大文學(xué)”直營店上售價(jià)為18.20元(65折)，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的售價(jià)均是17.40元(62折)。
“我們(華文天下)放在天貓上的價(jià)格平均就是65折，而亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)上低于65折銷售的書有很多”，華文天下圖書公司營銷總監(jiān)王溪桃在接受《IT時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說：“如果再算上郵費(fèi)，一本書在天貓上的價(jià)格與當(dāng)當(dāng)?shù)葍r(jià)格相比，沒有優(yōu)勢。”
這與很多人原本想象中天貓書城開業(yè)后，出版社在網(wǎng)上開直營店意味著有更大的打折空間，將與當(dāng)當(dāng)、京東形成極具競爭性的關(guān)系，有所不同。在采訪中，另一位出版社人士向記者也表示，他們在天貓上開直營店不占優(yōu)勢。
物流成本是目前面臨的一個(gè)問題。上海外語教育出版社副社長張宏和姚慧都對《IT時(shí)報(bào)》記者表示，物流成本對于出版社而言是不小的負(fù)擔(dān)。 “單獨(dú)發(fā)一本書給讀者和一批次把書發(fā)給渠道商的成本是不一樣的。由專人接單、發(fā)貨，會新增人力成本”，姚慧說。
出版社單槍匹馬作戰(zhàn)也是天貓價(jià)格不具優(yōu)勢的原因之一。姚慧表示，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，他們不會就某家出版社的圖書進(jìn)行降價(jià)促銷，他會綜合所有的產(chǎn)品來做一個(gè)利潤上的平衡，“對單個(gè)出版社來說，這個(gè)肯定無法達(dá)到。”
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