5月16日以來，麥考林股價在1美元以下已經(jīng)徘徊了20多個交易日。從風(fēng)光無限的“中國B2C第一股”，到如今淪為退市邊緣股，麥考林僅僅用了一年半時間。而令人玩味的是：在美國上市之前，麥考林曾經(jīng)連續(xù)7年盈利，此后卻是年年虧損。今年公司發(fā)布財報顯示，一季度凈營收3710萬美元，同比下降22.8%，凈虧損420萬美元。麥考林為何深陷泥潭?在電商大戰(zhàn)的硝煙彌漫中，它能否安然度過這個寒冬?
“左右互搏”消耗精力?
自從2006年起，麥考林向多渠道零售商方向發(fā)展，其郵購、電子商務(wù)、實體門店相結(jié)合的經(jīng)營，被業(yè)界稱為“三條腿走路”的多渠道模式。麥考林曾希望通過三種不同模式，進行業(yè)務(wù)種類的互補，滿足不同消費者需求，并且在三種業(yè)務(wù)上平均發(fā)力，意圖有所作為。然而，事態(tài)的發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎預(yù)料。
一位麥考林離職管理人士向《IT時報》記者介紹，這種設(shè)想本身就充滿矛盾。同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)購顯然比實體店快捷和便宜，其大幅擠壓了實體店的利潤空間，令許多加盟商憤而離去。在麥考林內(nèi)部，網(wǎng)購、目錄郵購和零售被分成不同的事業(yè)部，各自獨立核算，各個渠道之間存在利益上的糾葛，內(nèi)部暗存摩擦。“各部門之爭，搶來搶去都是自己的生意，其實一點好處都沒有。”
老羅是麥考林長沙的加盟商，他稱麥考林在長沙幾乎全是加盟店。雖然不需支付加盟費，但是老羅坦言，要通過加盟麥考林賺點錢非常困難。“出于店面租金、倉儲成本等方面的因素，實體店的物價比網(wǎng)上要高。許多顧客跑到店里來試衣服，然后到麥網(wǎng)上去買，這筆錢直接進入麥考林公司賬戶，對他卻沒有生意上的幫助。此外，各種成本負(fù)荷很大，幾乎做一個月虧一個月。雖然沒有收加盟費，但是有合同保證金、道具等費用。還沒做完合同期，已經(jīng)虧了十幾萬，如果把合同期做完，可能會虧更多。”
麥考林公司公關(guān)經(jīng)理印瑛告訴《IT時報》記者，以郵購業(yè)務(wù)起家的麥考林已經(jīng)漸漸淡化了目錄郵購業(yè)務(wù)，其形態(tài)轉(zhuǎn)化為呼叫中心。日后，網(wǎng)購將成為主流，但是呼叫中心和線下實體店仍處于較長過渡期。在2012年一季度財報中，麥考林三種模式(網(wǎng)購、呼叫中心、實體門店)銷售同比都有所下降，其中互聯(lián)網(wǎng)銷售和自營及加盟店銷售額同比下降的幅度分別為35.1%和15%。對于麥考林來說，是時候做出忍痛割愛的抉擇了。
穩(wěn)扎穩(wěn)打還是沒錢砸?
熟悉麥考林的人們可能發(fā)現(xiàn)，相對于京東、當(dāng)當(dāng)、1號店等電商而言，麥考林在廣告營銷和促銷活動方面似乎沒有太大手筆。這并不是因為麥考林老板溫雅低調(diào)的作風(fēng)，而是資金窘迫下的無奈之舉。
正如麥考林CEO顧備春所說，“麥考林不是一家依靠融資來擴張和發(fā)展的企業(yè)”。除了2010年在美國上市時融資1億多美元外，麥考林幾乎都是以自有資本掙扎度日，在這個大肆燒錢的電商業(yè)態(tài)里，這顯然是捉襟見肘的。印瑛說，近兩年隨著大量企業(yè)投入電商領(lǐng)域，砸錢搶市場、賠本賺吆喝的情況越來越嚴(yán)重，而許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體也乘機抬高廣告價格。“2010年，一個互聯(lián)網(wǎng)門戶的廣告位只需8萬元，2011年就漲到了100萬元，這讓麥考林難以承受，為了開源節(jié)流，麥考林不但削減了互聯(lián)網(wǎng)廣告費用，還開放了自己的物流平臺，攤薄企業(yè)的物流運營成本。”不過由于宣傳力度的下降，對業(yè)績形成沖擊。
印瑛說，現(xiàn)在電商之間惡意燒錢的情況不可能長久，這種投錢砸規(guī)模的現(xiàn)象不會帶來贏利，而這市場在短期內(nèi)也不能出現(xiàn)一家獨大的局面。只要能熬過這一陣，麥考林就能繼續(xù)生存并發(fā)展。
難解的同質(zhì)化迷局
在嚴(yán)峻的電商競爭格局下，同質(zhì)化問題也成了麥考林身上一道重重的枷鎖。“核心客戶群是誰?核心品類是哪些?核心優(yōu)勢在哪里?”服裝行業(yè)專家許云峰說，麥考林似乎在這些方面定位都比較模糊。
在成立之初，麥考林將市場定位于中國農(nóng)村和小城市，但是這種從國外照搬過來的模式在中國水土不服，遭遇失敗。顧備春入主后將“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略改為“城市包圍農(nóng)村”，定位于收入較高、追求時尚的都市白領(lǐng)女性，著力開拓一二線城市。然而，隨著其他電商的快馬跟進，麥考林在時尚服飾方面的優(yōu)勢已經(jīng)有所弱化。未來麥考林需把握減少網(wǎng)絡(luò)投放與提高互聯(lián)網(wǎng)收入的平衡,把握自有品牌與第三方品牌的平衡以提高毛利率，還需減少人力等成本，更重要的是做好產(chǎn)品、明確定位。
針對股價低迷的現(xiàn)狀，麥考林公司董事會5月下旬批準(zhǔn)了股票回購的計劃，此舉提振了股價，一度突破1美元大關(guān)。但相關(guān)分析指出，這些刺激行為只能發(fā)揮短期效果，麥考林股價的長期走勢仍將依賴于公司業(yè)績的基本面。
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本文標(biāo)題：麥考林內(nèi)部各事業(yè)部暗存利益糾葛摩擦
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