TechWeb編輯推薦：奢侈品與電子商務(wù)的姻緣似乎從來都不是那么美滿。
6月中旬，有爆料者透露，Coach公司此前在天貓商城上開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店經(jīng)營(yíng)慘淡，在為期一個(gè)月的首度試水中竟然沒有賣出任何一件產(chǎn)品。
即便如此，Coach國(guó)際部總裁維克多·路易斯(Victor Luis)在接受本報(bào)采訪時(shí)對(duì)記者透露，Coach計(jì)劃將在未來的1年至1年半的時(shí)間里正式推出自己的電商業(yè)務(wù)。
作為首個(gè)嘗試吃電商這只“螃蟹”的奢侈品公司，Coach的電商戰(zhàn)略引起了業(yè)界的極大關(guān)注，但其試水業(yè)績(jī)引來了業(yè)內(nèi)的普遍質(zhì)疑。一些人認(rèn)為，在中國(guó)，嘗試電商搭載奢侈品的營(yíng)銷模式或許根本就行不通。
但Coach中國(guó)區(qū)公關(guān)部一位人士向本報(bào)記者否認(rèn)稱，有關(guān)外界傳言Coach電商業(yè)務(wù)零成交量的消息并不準(zhǔn)確，首次試營(yíng)業(yè)是有交易的。不過上述人士并不愿意透露其具體的成交量和交易金額。
據(jù)Coach官方介紹，在去年12月12日至2012年1月15日期間，Coach與天貓商城合作，開設(shè)了其首個(gè)在華奢侈品在線旗艦店。在線旗艦店中的產(chǎn)品價(jià)格與線下相同，同時(shí)會(huì)有少量為天貓商城提供的獨(dú)家特定商品。由于奢侈品運(yùn)營(yíng)的特殊性，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)均由Coach自身客服團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理。
“Coach的品牌精神是追求多元化，探索不同渠道的可能性和機(jī)會(huì)，因此我們非常重視電商的影響力。”維克多·路易斯對(duì)本報(bào)記者表示。
“我們的網(wǎng)上旗艦店在四周內(nèi)總共獲得了350萬次的點(diǎn)擊量，這一嘗試不僅幫助我們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)群中增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度，而且使得我們成功收集了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的各種即時(shí)評(píng)論、反饋和建議。”談及Coach首次試水的表現(xiàn)，維克多·路易斯并沒有流露出任何的失望或不滿之情。
但不論是Coach的國(guó)際部還是中國(guó)區(qū)，目前都沒有在交易量這一問題上給本報(bào)記者任何正面回應(yīng)。
據(jù)了解，Coach目前在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占據(jù)著6%的市場(chǎng)份額，2011財(cái)年Coach中國(guó)區(qū)的銷售額為1.8億美元，但Coach高層期待2012財(cái)年中國(guó)區(qū)能夠交出一份3億美元的漂亮答卷。如此來算，未來Coach在華營(yíng)業(yè)額需要增長(zhǎng)67%，而目前奢侈品行業(yè)的整體增長(zhǎng)水平為30%左右，所以，Coach中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)壓力著實(shí)不小，電商渠道的開辟也就顯得更加意義深遠(yuǎn)了。
不過，除了推出時(shí)間，Coach方面尚沒有制訂出更詳細(xì)的電商戰(zhàn)略細(xì)節(jié)。當(dāng)記者問到Coach未來會(huì)選擇做自己的電商平臺(tái)，還是會(huì)選擇與天貓、京東商城等第三方渠道合作時(shí)，維克多·路易斯稱：“Coach尚沒有落實(shí)相關(guān)的計(jì)劃。
奢侈品和電商的“聯(lián)姻”曾一度被認(rèn)為“看上去很美”。
根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)民眾的奢侈品消費(fèi)總額超過2700億元，年度總體增幅接近30%，已超越美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。而艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，2011年中國(guó)電子商務(wù)全年市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7萬億元，同比增長(zhǎng)46.4%。在近年宏觀經(jīng)濟(jì)接連下滑的大背景下，奢侈品與電商成為了少數(shù)高速增長(zhǎng)的行業(yè)板塊，二者的結(jié)合也曾給外界留下無限遐想和期待。
然而Coach的案例無疑給電商嘗試澆了一瓢冷水。奢侈品行業(yè)研究專家、中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授蔣炯文對(duì)本報(bào)記者說：“Coach網(wǎng)上旗艦店獲得了350萬次的點(diǎn)擊，但卻沒有帶來交易量或少量成交是令人難以置信的結(jié)果，這是奢侈品走電商模式的一次失敗。Coach的嘗試從一定層面上反映出，在目前的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品和電商相結(jié)合的模式并不搭調(diào)。”
原文詳情：《Coach觸網(wǎng)失利：奢侈品嫁接電商看上去很美》
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