麥考林的內(nèi)外交困，透露的只是電商行業(yè)繁榮表象下的冰山一角。事實上，電商們未來遭遇的兇險，可能比想象的更為嚴重。麥考林發(fā)布了截至3月31日的2012年第一季度財報。財報顯示，2012年第一季度，麥考林凈營收為3710萬美元，同比下滑22.8%。
從頂著光環(huán)誕生的“中國B2C第一股”，到淪為“一美元股”，麥考林只用了短短一年半的時間。
5月16日，麥考林發(fā)布了截至3月31日的2012年第一季度財報。財報顯示，2012年第一季度，麥考林凈營收為3710萬美元，同比下滑22.8%;凈虧損為420萬美元，比去年同期虧損的390萬美元多了30萬美元。
顯然，華爾街的投資人在前一天就獲得了這一利空消息，他們爭相拋售手里的麥考林股票，導致其股價大幅下挫。截至當日收盤，麥考林股價狂跌15.6%，報收于0.92 美元，跌進了“一美元區(qū)”。
麥考林股價暴跌 電商第一股不敵行業(yè)兇險恐摘牌
根據(jù)納斯達克的“一美元退市規(guī)則”，上市公司的股票如果每股價格不足一美元，且這種狀態(tài)持續(xù)30個交易日，納斯達克市場將發(fā)出預虧警告，被警告的公司如果在警告發(fā)出后的90天里，仍然不能采取相應(yīng)的措施進行自救以改變其股價，將被宣布停止股票交易。
被納斯達克摘牌，是很丟面子的事情，但和麥考林面臨的持續(xù)虧損情形相比，退市算不了什么。
麥考林當前面臨的艱難處境，是電商行業(yè)表面繁榮下危機暗涌的真實寫照。除了麥考林，同為服裝類B2C的凡客誠品日子也不好過。有業(yè)內(nèi)觀察家指出，凡客誠品面臨著盲目品類擴張，產(chǎn)品大量積壓，內(nèi)部浮躁腐敗，外界環(huán)境惡劣等問題。甚至有媒體報道稱，其四年虧空或超20億元。
在國內(nèi)電商混戰(zhàn)，互相廝殺的當下，剎不住的虧損頹勢很難讓麥考林在有限的時間內(nèi)救市。更為嚴重的是，電商在盲目擴張、瘋狂燒錢收獲表面繁榮之后，潛藏的危機或許會密集爆發(fā)。接踵而至的財務(wù)虧損及危機，在警示這個行業(yè)在洗牌的大潮中應(yīng)該理性發(fā)展，由攻轉(zhuǎn)守，修煉內(nèi)功。
麥考林遭遇滑鐵盧
麥考林成立于1996年，是中國第一家獲得政府批準從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，旗下服裝類垂直電子商務(wù)網(wǎng)站M18.com，主要經(jīng)營麥考林服飾、首飾、家居用品、健康用品、寵物用品等多種商品，是僅次于凡客誠品，在中國服裝類B2C電商中排名第二的企業(yè)。2006年，麥考林的第一家零售店鋪開業(yè)，麥考林開始向多渠道零售商發(fā)展，擁有呼叫中心、自營店、加盟店及網(wǎng)絡(luò)銷售等多渠道銷售體系。
2010年10月26日，在紅杉資本投資人沈南鵬的扶植下，麥考林以“黑馬”姿態(tài)搶在京東商城、凡客誠品、當當?shù)菳2C企業(yè)之前，登陸納斯達克，因此被譽為“中國B2C的第一股”，業(yè)內(nèi)人士稱其上市是中國B2C行業(yè)一個絕對的里程碑事件。
麥考林上市后即確定了新的轉(zhuǎn)型方向。近兩年，麥考林逐漸把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，但據(jù)近兩年麥考林的財報顯示，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)績非但沒有提升，還拖累了自營店、呼叫中心的業(yè)績，使得“虧損”成為了麥考林財報上無法擺脫的難堪字眼兒。
據(jù)麥考林剛剛發(fā)布的2012年一季度財報顯示，其互聯(lián)網(wǎng)凈營業(yè)收入為1710萬美元，相比2011年第一季度凈營業(yè)收入2630萬美元下降35.1%;呼叫中心凈營業(yè)收入為1110萬美元，相比2011年第一季度凈營業(yè)收入1150萬美元下降了3.7%;自營店銷售凈營業(yè)收入為500萬美元，相比2011年第一季度凈營業(yè)收入590萬美元下降15%。
麥考林方面對于互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)績下滑給出的解釋是減少了網(wǎng)絡(luò)廣告投放導致訪問量的減少;呼叫中心凈營業(yè)收入下降是因為顧客由通過呼叫中心訂購轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)購買的消費習慣，及目錄的發(fā)行量減少;自營及加盟店銷售額下降是因為店面數(shù)量的減少。
但一位接近麥考林的人士指出，麥考林的虧損與在線業(yè)務(wù)成本控制瓶頸有關(guān)。據(jù)他分析，麥考林以前是實體店、網(wǎng)絡(luò)和郵購三足鼎立，此前注重開設(shè)線下門店時現(xiàn)金流不錯，但現(xiàn)在其重心更趨向于網(wǎng)絡(luò)，于是收縮線下門店和郵購呼叫中心，造成這兩塊業(yè)績下降。“可是麥考林的在線業(yè)務(wù)增長又不足以抵消業(yè)績損失，于是虧損出現(xiàn)。在線業(yè)務(wù)成本巨大，除了開發(fā)成本，電商的廣告營銷費用巨大，要收回成本非常難。”這位人士說。
麥考林CEO顧備春此前也曾表示，今年電商資金鏈一旦緊張，首先會影響到廣告費用，此后還會影響到支付供應(yīng)商費用，“一旦資金鏈難以運轉(zhuǎn)，電商企業(yè)就非常危險了。”
在財務(wù)持續(xù)虧損的警報下，麥考林開始開源節(jié)流，不但削減互聯(lián)網(wǎng)廣告費用，而且還開放了自己的物流平臺，攤薄企業(yè)的物流運營成本。
但是，根據(jù)麥考林財報顯示，雖然它在今年一季度縮減了營銷成本和管理成本，當季毛利達38.2%，同比上漲2.1%，但縮減成本之舉也直接影響到了其銷售額，今年一季度麥考林凈虧損420萬美元，同比擴大7.6%。麥考林陷入了降低成本，銷售額下降，不降低成本，資金流緊張的怪圈之中。
而來自納斯達克市場“一美元退市規(guī)則”的壓力，也讓黯然失色的“中國B2C第一股”麥考林接下來走得步步驚心。
相較于麥考林的四面楚歌，中國服裝類B2C企業(yè)中排名第一的凡客也是困難重重。有人在微博中爆料稱，凡客已經(jīng)遭遇運營危機，銷售額連營銷成本都無法維持，四年累計虧空可能超20億元。
對于電商普遍存在的虧損問題，資深互聯(lián)網(wǎng)人士曾凡指出，電商之間的惡性競爭，是導致電商“賠本賺吆喝”的主要原因。另有觀點認為，資本已脫離電商市場，減少虧損和盈利已成大部分電商的首要問題。
掙扎救市
現(xiàn)在，內(nèi)外交困的麥考林下一步將作何選擇，成為人們關(guān)注的焦點。
業(yè)內(nèi)人士表示，麥考林的主要電子商務(wù)業(yè)務(wù)今年要保持快速上升的趨勢并不容易，一方面是傳統(tǒng)的盈利模式難以為繼，另一方面是來自線下的傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)。此外，它的線下業(yè)務(wù)也面臨行業(yè)增長降速的問題。但也有業(yè)內(nèi)人士看好其發(fā)展前景，認為麥考林在上市后不斷提升核心競爭力，雖業(yè)績虧損，但其訪問人數(shù)在今年一季度有明顯提升。
此前，顧備春曾表示，在今年第一季度，麥考林提高了自有品牌的質(zhì)量控制標準，未來將在保持自有品牌質(zhì)量的同時，進一步提升時尚感。“我們推出了一個新的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使我們的顧客能夠隨時查詢他們的訂單和快遞交付狀態(tài)。”顧備春說。
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