樂購網(wǎng)訊 電商經(jīng)歷粗放的野蠻增長，漸進入精細化運作階段，數(shù)據(jù)挖掘和分析也成為各電商企業(yè)發(fā)力的新標的。在這場數(shù)據(jù)的精細化之戰(zhàn)中，哪些數(shù)據(jù)挖掘能夠直接驅(qū)動運營?來聽聽韓都衣舍公關(guān)總監(jiān)陳新和百分點公司COO張韶峰解讀電子商務(wù)企業(yè)如果用數(shù)據(jù)驅(qū)動銷售。
以目前國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢來看，數(shù)據(jù)分析對于企業(yè)的發(fā)展來說，特別是對電商企業(yè)非常重要。數(shù)據(jù)化運營，讓電子商務(wù)企業(yè)可以挖掘和分析用戶的行為以及競爭對手的各種經(jīng)營數(shù)據(jù)。舉例說，在美國，BI已成為電子商務(wù)企業(yè)競爭的關(guān)鍵。而國內(nèi)的電子商務(wù)公司中，因為數(shù)據(jù)部門很難在短期內(nèi)創(chuàng)造顯著的業(yè)績，所以數(shù)據(jù)部門很容易被弱化。
雖然一些電商公司開始重視數(shù)據(jù)運營，但BI數(shù)據(jù)往往被放在技術(shù)部數(shù)據(jù)倉庫中。如果商業(yè)智能部門的層級偏低，而BI團隊的負責人又不能在管理層中開會，就很難將散落于各個業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)融會貫通進行分析挖掘。相比較，BI在美國就是一個獨立的部門，直接隸屬于公司的CEO或者CFO。
據(jù)了解，電商行業(yè)的平臺公司，像淘寶和京東都有自己數(shù)據(jù)分析團隊。淘寶的云平臺大數(shù)據(jù)量的分析計算很強大。事實上，如果一家電商公司有專人專職做一些比較簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作，就已經(jīng)算數(shù)據(jù)化運營程度比較高的公司了。張韶峰說：“從百分點目前服務(wù)的200來家電商公司來看，電商企業(yè)數(shù)據(jù)化運營程度很低。擁有真正意義上的數(shù)據(jù)挖掘團隊的電商公司占比絕對不到5%。”
另外，由于數(shù)據(jù)挖掘概念的普及率很低，很多企業(yè)將一些簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作誤認為數(shù)據(jù)挖掘，因此他們還認為自己的數(shù)據(jù)挖掘水平比較高。也就是說，即使對那些有點數(shù)據(jù)分析能力的電商公司來講，他們的水平大多也停留在簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計階段。陳新認為：“數(shù)據(jù)挖掘和分析的目的是為指導(dǎo)決策制定方向。目前，很多企業(yè)的CEO雖然重視數(shù)據(jù)重要性，但是沒有從問題出發(fā)，這樣容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)應(yīng)用和企業(yè)經(jīng)營決策不緊密。數(shù)據(jù)分析和挖掘?qū)﹄娚唐髽I(yè)的發(fā)展規(guī)劃有重大意義。
對于電子商務(wù)運營者來說，海量數(shù)據(jù)就像深藏的寶藏一樣，只有通過挖掘和開采才能發(fā)揮出他的價值。韓都衣舍通過站內(nèi)用戶數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù)、站外用戶數(shù)據(jù)和競爭數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的挖掘和處理為網(wǎng)站運營提供了數(shù)據(jù)支持。陳新介紹：“首先，通過搜索引擎關(guān)鍵詞我們可撐握哪些關(guān)鍵詞是有效是，關(guān)鍵詞可以幫助我們了解和分析瀏覽者的搜索習慣和需求。其次，通過網(wǎng)站PV、UV等數(shù)據(jù)的分析，我們可以知道網(wǎng)站的整體流量，以及用戶體驗等情況。目前韓都衣舍UV達日均33萬UV，PV130萬，此類清晰的數(shù)據(jù)對我們掌握店鋪的運營狀況有很大幫助。再其次，通過對目標人群的分析，我們可以知道他們的一些基礎(chǔ)信息，包括年齡、地域等，從而制作出更有針對性的設(shè)計。最后，通過對瀏覽量和成交量的數(shù)據(jù)分析我們可以得出基本的轉(zhuǎn)化率，而分時段的UV數(shù)據(jù)統(tǒng)計，更便于我們根據(jù)具體情況制定推廣方案。”
業(yè)務(wù)敏捷化、扁平化是電商行業(yè)的最大特點。張韶峰說：“如果沒有以數(shù)據(jù)為依托，不做相應(yīng)的數(shù)據(jù)萃取、挖掘、管理、分析的話，就相當于蒙著眼睛在做生意，瞎子摸象一般。這個行業(yè)犯的最大錯誤就是我們對數(shù)據(jù)的利用和理解不夠，造成了頭疼醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，沒有從整體的宏觀層面去把握整個業(yè)務(wù)的脈絡(luò)，如果以后想能夠整體宏觀的把握，就一定需要做數(shù)據(jù)的挖掘。”
目前我們看到絕大多數(shù)電商企業(yè)在營銷和網(wǎng)站運營兩個環(huán)節(jié)存在大量的資源浪費現(xiàn)象。今年電商企業(yè)必須更加重視效果營銷、站內(nèi)轉(zhuǎn)化和重復(fù)購買。不管是前端、中端還是后端，實現(xiàn)精細化運營的前提是電商企業(yè)必須建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動運營的文化以及完善的數(shù)據(jù)分析與商業(yè)智能系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)分析找出最有效的營銷方式、最有潛力的商品、最具價值的顧客群。
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本文標題：電子商務(wù)企業(yè)必須用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營
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