無論是中糧集團(tuán)這樣的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌，還是麥德龍這樣的實(shí)體商超，電子商務(wù)都不約而同地成為了他們近些年來的新型戰(zhàn)略重點(diǎn)。但一方面，傳統(tǒng)企業(yè)的電商經(jīng)驗(yàn)相對不足；另一方面，全部自主運(yùn)營的成本投入過大。這些企業(yè)紛紛將目光投向了一種較為保守的“觸網(wǎng)”方式——代運(yùn)營。
克服瓶頸
代運(yùn)營，即由專業(yè)第三方公司對某電子商務(wù)項(xiàng)目的平臺(tái)搭建、日常經(jīng)營管理進(jìn)行代理。代理運(yùn)營商一般是天貓、京東等第三方平臺(tái)上的官方旗艦店，或是企業(yè)官網(wǎng)和垂直類網(wǎng)上商城。
從商務(wù)部明文鼓勵(lì)大型實(shí)體零售商開辦網(wǎng)上商城開始，電子商務(wù)成了實(shí)體零售企業(yè)新的發(fā)展重點(diǎn)。在王府井百貨集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，目前，傳統(tǒng)零售業(yè)對電子商務(wù)的興趣和關(guān)注度是空前的。然而，在不少電商業(yè)內(nèi)人士眼中，傳統(tǒng)零售商做電商卻存在諸多瓶頸，這也是造成此前諸多實(shí)體零售商觸網(wǎng)失利的重要原因。
“經(jīng)驗(yàn)和觀念上的南轅北轍，是實(shí)體零售企業(yè)做不好電商的一個(gè)大問題。”一位電商企業(yè)CEO如是說。前些年，他曾為北京某大型零售集團(tuán)的線上業(yè)務(wù)做過詳盡的調(diào)查報(bào)告和發(fā)展計(jì)劃，但由于觀念差異，項(xiàng)目不得不作罷。
在他看來，代運(yùn)營可以成為保守傳統(tǒng)企業(yè)邁向電商的第一步，而這也獲得了包括電商代運(yùn)營公司瑞金麟創(chuàng)始人安士輝在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士的贊同。“代運(yùn)營投入相對較小，成本低、效率高，而且可以很方便地收集用戶需求。”安士輝認(rèn)為，代運(yùn)營是傳統(tǒng)企業(yè)快速切入電商業(yè)務(wù)的方式之一。代運(yùn)營公司可以提供專業(yè)人才、ERP系統(tǒng)，且熟悉網(wǎng)購客群用戶需求，比傳統(tǒng)企業(yè)一上來就自建網(wǎng)上商城要保險(xiǎn)得多。
戰(zhàn)略跳板
在這輪傳統(tǒng)零售商“電商化”的潮流中，近期在中國謀求加速擴(kuò)張的外資超市麥德龍也頻頻試水電子商務(wù)領(lǐng)域，不僅開出 “麥德龍網(wǎng)上商城”的B2B業(yè)務(wù)和天貓商城“麥德龍官方旗艦店”的B2C業(yè)務(wù)，還與滿座網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站合作，開拓營銷渠道。
有接近麥德龍的業(yè)內(nèi)人士透露，麥德龍的電商業(yè)務(wù)希望通過代運(yùn)營公司培育市場、了解用戶，但最終仍會(huì)以獨(dú)立B2C網(wǎng)站為主要經(jīng)營形式，實(shí)現(xiàn)O2O的經(jīng)營模式。
有業(yè)內(nèi)人士透露，將代運(yùn)營作為戰(zhàn)略跳板的形式，在業(yè)界并不罕見。不久前剛剛在上海開出中國首家門店的美國快時(shí)尚品牌Forever 21，其中國官網(wǎng)和天貓旗艦店都已運(yùn)營約一年時(shí)間。
作為Forever 21天貓旗艦店的代運(yùn)營公司，瑞金麟與這個(gè)來自美國的快時(shí)尚大牌合作已久。安士輝表示，不少國外品牌進(jìn)入中國的首站并非在北京或上海開店，而是選擇網(wǎng)絡(luò)銷售。“采用網(wǎng)購形式，不僅節(jié)約成本，而且對于意在試探中國市場的外國品牌而言，數(shù)據(jù)的可量化非常重要。”
前不久，美國老牌百貨集團(tuán)梅西百貨與佳品網(wǎng)達(dá)成合作。梅西百貨董事長兼CEO特里·J·朗格坦言，梅西百貨通過這次合作，可以快速掌握中國消費(fèi)者購物習(xí)慣、購物模式等方面的信息，從而全面了解中國市場特點(diǎn)。
拓展線上渠道“惟一性”
安士輝認(rèn)為，雖然代運(yùn)營市場前景廣闊，但對于商品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、定價(jià)較為統(tǒng)一的商品，如服裝而言，如果天貓旗艦店售價(jià)與百貨店相同，消費(fèi)者為什么要在天貓購買？畢竟網(wǎng)購不能試穿的弊端在服裝品類仍十分突出。
“因此，我們也在與一些品牌嘗試‘共同設(shè)計(jì)、共同生產(chǎn)、共同銷售’這樣的新模式。”安士輝表示，因?yàn)榇\(yùn)營公司更了解網(wǎng)購用戶需求，因此在符合品牌定位的基礎(chǔ)上，代運(yùn)營公司可以與品牌合作涉及部分商品，只在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。他同時(shí)透露，瑞金麟與圣大保羅正在進(jìn)行這方面的嘗試，此外還有羽絨服品牌“鴨寶寶”。這對代運(yùn)營企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，都意味著一個(gè)新領(lǐng)域的突破。
知情人士表示，“共同設(shè)計(jì)”意味著實(shí)體零售品牌在商品設(shè)計(jì)階段開始注重網(wǎng)購消費(fèi)者的特殊需求；“共同生產(chǎn)”體現(xiàn)出電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的高度融合；“共同銷售”則意味著代運(yùn)營企業(yè)對商品包銷，為傳統(tǒng)企業(yè)做電商提供了一個(gè)新的思路。
“無論是否成功，這都是代運(yùn)營行業(yè)的一個(gè)有益嘗試。”安士輝認(rèn)為，隨著傳統(tǒng)零售商頻繁觸網(wǎng)，代運(yùn)營會(huì)成為越來越多企業(yè)的選擇。
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本文標(biāo)題：代運(yùn)營：傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”的保守選擇
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