電子商務(wù)作為一種新型的產(chǎn)品銷售模式，無論對于產(chǎn)品制造商、渠道銷售商、平臺服務(wù)商、代理商和最終消費(fèi)者，其價值都是一個處于不斷增值和變動的過程中。中國的電子商務(wù)受控于中國特色政治、經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境，發(fā)展過程中形成現(xiàn)在特有的市場競爭格局并培養(yǎng)出同質(zhì)化表征下逐步分化的網(wǎng)購群體。經(jīng)濟(jì)學(xué)上市場競爭按照參與主體態(tài)勢分為四種：
完全競爭(perfect competition)：賣方數(shù)量眾多并且產(chǎn)品幾乎相同，其間沒有任何賣方實(shí)力強(qiáng)大到足以制定產(chǎn)品價格。
壟斷競爭(monopolistic competition)：許多賣方生產(chǎn)類似產(chǎn)品，但買方卻認(rèn)定產(chǎn)品具有差異性的市場情況。(產(chǎn)品差異性是關(guān)鍵)
寡頭壟斷(oligopoly)：市場由少數(shù)賣家所操控的競爭形態(tài)。(在消費(fèi)者心中營造出可察覺的差異化)
完全壟斷(monopoly)：只有單一賣方提供產(chǎn)品或服務(wù)，唯一賣方控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和價格。
那么現(xiàn)在的電商“斗獸場”是一個怎樣的格局呢?基礎(chǔ)的C2C市場銷售低價、多貨源商品，賣家競爭慘烈，優(yōu)勢資源逐步向品牌賣家、大賣家集中，形成還在壯大中的龐大“紅海”(艾瑞數(shù)據(jù)顯示2011年中國網(wǎng)購市場總交易規(guī)模7735.6億元，其中C2C占比76.8%，B2C占比23.2%);但隨著一眾B2C商城的崛起，供應(yīng)鏈條更加清晰，價格、品牌和服務(wù)成為電商手中不斷輪轉(zhuǎn)的三顆球，在成本壓力、盈利預(yù)期和市場競爭中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢走向未知。
如果說C2C市場已經(jīng)形成一定的壟斷競爭格局，那么B2C市場仍處于完全競爭狀態(tài)。這是由于B2C商城作為零售渠道，面對的“客戶”實(shí)際上包括兩個市場參與主體：供應(yīng)商和消費(fèi)者。對供應(yīng)商，還沒有任何一家B2C商城有絕對的話語權(quán)和議價權(quán);對消費(fèi)者，各商城無論在提供購物體驗還是提供商品上都沒有顯著差異性。
回望中國電子商務(wù)不足20年的發(fā)展歷程，按照推動市場發(fā)展的主要動力，大致可以分為四個階段：
第一階段：低價激活市場階段
中國電子商務(wù)市場是由千萬淘寶中小賣家培育起來的，他們開始銷售的商品，就是從服裝批發(fā)市場拿來的“地攤貨”。因為中國零售渠道的集中度較低，一個產(chǎn)品零售渠道最多能夠覆蓋區(qū)域市場就很不錯了，因此電子商務(wù)這種淡化地域性的銷售渠道一下子就激活了眾多區(qū)域性小商品批發(fā)市場，例如廣州服飾批發(fā)市場、義烏小商品市場等。地域性產(chǎn)品突破地域限制面向全國市場，這是電子商務(wù)一開始就迸發(fā)出的獨(dú)特魅力。
淘寶初期在產(chǎn)品展示、搜索推薦等方面對各種店鋪都比較“一視同仁”，因此店鋪完全可以借助低價商品輕易獲得平臺流量，再加上顯著減少的店鋪?zhàn)饨穑姸唷胺蚱薜辍薄ⅰ靶值艿辍币话咽峙l(fā)市場進(jìn)貨一把手稍微懂點(diǎn)網(wǎng)頁編輯就能運(yùn)作起一個不錯的淘寶店鋪。而這一時期更優(yōu)質(zhì)和暢銷的商品則是品牌商品的尾貨、庫存，這類商品品質(zhì)有保障，并有一定的品牌知名度，在網(wǎng)上即使以5折、6折銷售仍然能獲得不錯的利潤率。
因此，這一時期，做電子商務(wù)比拼的是賣家尋找貨源的能力，誰能拿到價格更低、折扣更低的商品或品牌尾貨、品牌庫存，無需過多修飾拿到淘寶店鋪銷售就基本不愁銷量。
第二階段：視覺動力階段
隨著網(wǎng)購市場的擴(kuò)大，淘寶賣家數(shù)量每年都以倍數(shù)增長，在部分類目出現(xiàn)個別對市場形成壟斷之勢的大賣家，在一些垂直細(xì)分領(lǐng)域資本推動的“大鱷”也開始入場，如當(dāng)當(dāng)著手網(wǎng)上圖書商城，京東組建網(wǎng)上3C商城，進(jìn)場者的增多意味著市場競爭的加劇。無論從制造商拿貨的議價能力還是流量購買實(shí)力，財力雄厚的大賣家及獨(dú)立B2C商城顯然更具優(yōu)勢。雖然低價仍是吸引顧客的主要手段，但更多消費(fèi)者開始注意到網(wǎng)購商品時存在的固有弊端——無法觸摸、品嘗和獲得類似線下商店購物的完整體驗。
這一時期淘寶大賣家在專心做大規(guī)模和銷量，獨(dú)立B2C商城則醉心于打通垂直品類內(nèi)供應(yīng)鏈條，因此眼光獨(dú)到的中小賣家發(fā)現(xiàn)應(yīng)對競爭獲取市場主動權(quán)的關(guān)鍵還是要回到自身——風(fēng)格化的店鋪設(shè)計、精美細(xì)致的產(chǎn)品展示和獨(dú)特的產(chǎn)品文案，將產(chǎn)品視覺表現(xiàn)做到極致。產(chǎn)品圖片、文案描述和店鋪裝修無關(guān)IT技術(shù)水平，更多是需要賣家的心思、時間和精力投入。像淘寶精油第一品牌阿芙的雕爺，把視覺設(shè)計分為三個層次，第一個層級是滿足基本需求和基本功能;第二層次是能做出“大牌”感覺;第三層次是能出“范兒”，做出區(qū)隔差異化。能夠抓住這一趨勢的中小賣家逐步都發(fā)展成為具有鮮明個性的“淘品牌”，雖然產(chǎn)品還是來自批發(fā)市場或品牌商品庫存尾貨商品，但他們通過更用心思、更完美的視覺表現(xiàn)著力打造店鋪品牌，體現(xiàn)出與一般賣家的差異，這樣就在大賣家與獨(dú)立B2C的夾縫中突圍成功。這些淘品牌也伴隨淘寶平臺成長和成熟，是淘寶著力打造的“淘寶明星”，并在隨后淘寶向天貓商城資源遷移過程中同樣獲得較多優(yōu)勢資源。
第三階段：安全、信譽(yù)和品牌動力階段
隨著網(wǎng)購市場規(guī)模告訴擴(kuò)張，顧客已經(jīng)不滿足于在網(wǎng)上只能買到簡單的服飾衣帽，更多高價值的商品如3C產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器甚至藥品等都開始試水電商。而這些商品或因其高價值或其特殊性，都對購買渠道安全性和信譽(yù)有更高要求。淘寶上眾多假貨、竄貨為消費(fèi)者和品牌供應(yīng)商所詬病，獨(dú)立B2C商城以正品保證和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)在垂直品類逐步做大做強(qiáng)。這一時期資本開始入場，在資本推動下垂直B2C逐步拓展至獨(dú)立B2C平臺。免運(yùn)費(fèi)、正品保證、免費(fèi)退換貨等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)成為獨(dú)立B2C從淘寶奪取市場份額的法寶。相較淘寶賣家直接從品牌方更大規(guī)模的拿貨和議價能力保證了獨(dú)立B2C平臺將正品價格保持在相當(dāng)?shù)偷乃?尤其是與線下相比);獨(dú)立IT技術(shù)開發(fā)能夠讓顧客從獨(dú)立B2C平臺獲得更好的購物體驗;“彈藥”充足的平臺能夠發(fā)起一輪又一輪全網(wǎng)級促銷讓利活動掀起全民網(wǎng)購熱潮。這一時期的顯著特點(diǎn)就是獨(dú)立B2C的高速成長，開始撼動淘寶對網(wǎng)購市場的統(tǒng)治地位。
同時，眾多傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)品牌、產(chǎn)品制造工廠也開始關(guān)注到網(wǎng)購市場，他們不再甘于產(chǎn)品供應(yīng)商的角色，也紛紛組建團(tuán)隊或借助第三方服務(wù)商開展電子商務(wù)。這時電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條變得更為復(fù)雜，消費(fèi)者在屏幕看到的一款商品，其來源可能是品牌商、代理商、分銷商或者服務(wù)商，而消費(fèi)者看到的某品牌專賣店鋪也不一定是品牌商自己運(yùn)營，而是品牌商授權(quán)的第三方服務(wù)商。一個商品的定價，里面不僅包含了生產(chǎn)成本、營銷成本、物流成本，還可能包含渠道扣點(diǎn)、服務(wù)商分成等。因此如何平衡各利益相關(guān)者需求，將商品的價格控制在網(wǎng)絡(luò)市場各方可接受范圍內(nèi)，就成為品牌運(yùn)營和商品銷售的關(guān)鍵。
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本文標(biāo)題：中國電商前進(jìn)動力探析
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