當當網營收構成（圖片來自天下網商）
騰訊科技 雷建平 7月17日報道
當當網CEO李國慶最近有點煩，不僅再度陷入信息泄密泥沼，還遭央視曝光出售假貝佳斯產品，連國外分析機構也趕來湊熱鬧，大幅下調當當股票目標價，并指出最近幾個季度虧損不斷放大，2014年前將難盈利，直接導致當當網當天股價下跌5.6%。
回想2010年底當當網頭頂著“中國的亞馬遜”概念亮相美國資本市場，當日較發行價大漲86.94%。但僅僅過了一年半，當當網就完全變成了另一番景象。
剛上市時，李國慶豪氣沖云天，對股價表現意外淡定。“SoSo，一般般。”還挺直腰板，大戰大摩女（摩根斯坦利女員工）以宣泄心中惡氣，并與京東CEO劉強東大打圖書大戰，放言對一切價格戰競爭者都采取報復性還擊。
如今的當當網多少有些失落。不僅在電商價格大戰中陷入9個月虧損3億元的尷尬，股價也跳崖到5.88美元，較最高股價下跌81.8%。2011年至少有300萬老用戶流失，占2010年活躍用戶的35%。在最近電商價格戰中也很難看到當當網身影，甚至有觀點認為，當當網已跌出電商第一陣營，越來越被邊緣化，并逐漸喪失電商行業話語權。
作為中國最早的B2C電商網站代表公司，當當網本可以傲視后來者，但錯失黃金十年發展機遇，其穩健經營策略在中國電商大潮中被京東商城、蘇寧易購、天貓狂飆式的發展沖得七零八落。當當網到底怎么了？穩健經營錯了嗎？是否還能回歸第一陣營？未來走向何方？
失落的當當網：對手蠶食份額體驗失當用戶流失
過去2年，中國電子商務市場取得突飛猛進的發展，當當網對手京東商城2010年銷售額為102億，2011年達到210億元，2012年更是提出欲超過500億元的目標。天貓則宣稱2011年銷售額已過1000億元，2012年有望突破2000億元。相比之下，當當網的銷售數字就相形見絀，2010年銷售規模達22.8億元，2011年為36億元，與對手間的差距越來越大。
當當網還遭遇了用戶流失的煩惱。細心人士對比當當網2010年和2011年財報發現，2011年至少有300萬老用戶流失，這是2010年活躍用戶的35%。一位酒類電商人士則感嘆：“去年2000萬，今年還是2000萬，當當網的用戶數量停滯在2000萬好久。”
當當網用戶流失既來自對手的搶奪，也來自自身用戶體驗做得不足。相比京東、亞馬遜中國，當當網在售后服務方面存在諸多弊端。今年5月李國慶發表公開信，坦言痛心于因為服務質量問題，很多消費者對當當網失去信心，甚至離開當當網。李國慶誠懇地為因發貨遲緩、包裝破損、圖書品相臟，客服響應慢、退款流程繁瑣等問題給消費者增添的麻煩道歉。
實際上，除李國慶提及的這些因素外，當當網今年來還經歷用戶禮品卡被盜，出售假貝佳斯產品遭央視曝光，10天內顧客訂單三次被當當單方面取消等系列丑聞，這些無形中使得當當品牌形象受到損傷，加速用戶遠離。
除用戶流失外，虧損也是當當網面臨的一大煩惱。據雪球財經一份研報分析，（這里看下，這個分析，還是要注明一個來源。否則直接下判斷，論據不足）由于在百貨等領域不具備議價能力，消化庫存能力和供應商資金占用能力有限，導致當當網2011年營收成本同比增75.6%，成本增速超過營收增速，毛利率由2010年的22.2%降至13.8%。過去3個季度，當當網虧損超過3億元。以2012年第一季度為例，當當網成本為9.29億元，占營收比85.8%，較上年同期80.5%提升5.3個百分點。這使得當當網毛利率只有14%，較兩年前的同期下降6個百分點。
在資本市場當當網也不斷受挫。最近美國分析機構TheOxenGroup將當當網目標價由9美元下調至6美元，稱其在2014年前難以實現盈利，股價短期不會大幅上漲，這導致當當股價當日大跌5.6%。而上市以來，當當網股價一路下滑。截止7月15日當當網股價5.88美元，較最高股價下跌81.8%。
今年初更是曝出DCM、IDG、老虎基金、大摩、CITADEL五大機構清空其直接持有的當當網股份。對沖基金IronfireCapital創始人EricJackson拋售了手中所持當當網股份，并毫不客氣的說：“我不認為當當網是中國亞馬遜，成功IPO是投資銀行吹捧所致，事實上當當網相去甚遠。”
EricJackson的話并非沒有道理。亞馬遜擁有強大技術研發能力和計算資源，花巨資建設倉儲物流系統、數據中心，這些資源不但為亞馬遜自己所用，庫房、配送系統資源還可以出租給成千上萬欠缺倉儲物流經驗的第三方賣家，更具價值的是，不少IT資源本身可作為“云”產品被出售，而當當只是一家線上零售公司。
隨著京東商城、蘇寧易購的兇猛擴張，當當網的大本營圖書領域也在遭遇蠶食，在整個B2C市場，當當網市場份額也在下降。來自艾瑞的數據顯示，當當網2012年第一季度在自主銷售式B2C領域僅占有3.9%的份額，低于京東的50.1%、亞馬遜中國的7.8%、蘇寧易購的6.8%，僅排名第4位，甚至快被易迅超越。而僅僅兩年前，當當還占據著8.9%的市場份額。
當當網占據市場份額（騰訊科技配圖）
談及當當網上市表現，一名行業人士公開指出：“當當網非但沒有借助于資本市場再上層樓，反而節節敗退。”甚至有媒體發問：“你有多久沒在當當下訂單了？曾經，它是陪伴很多人多年的閱讀平臺，但如今同樣很多人卻自覺不自覺地遺忘了它。”
當當網自救：依托百貨和“請進來+走出去”策略
是向下沉淪還是向上提升，是擺在當當面前的一道難題。盡管李國慶曾公開表示，規模并非競爭優勢，并呼吁京東、蘇寧不要想“燒錢燒死競爭對手”。國內B2C市場并非資本通吃，錢以外還需要人、戰略和執行。
不過，顯然當當面臨的對手都非“善類”，京東、蘇寧易購、天貓的業績增長除侵蝕傳統行業，也不會放松對當當份額的搶奪，祈求對手放松對當當網領域進攻顯然不太可能。如何在激烈的電商競爭中取得有利位置，已成李國慶思考的重要問題，實際上，今年以來當當網也動作頻頻，對百貨、開放策略等寄予厚望。
據了解，當當網去年實現銷售額35.5億元，其中百貨11億元，圖書音像24.5億元。圖書業務已面臨增長的天花板，百貨則可能成新發力點。財報顯示，當當2012年第一季度日用品營收為3.679億元，同比增長124%，這已是當當網發力百貨以來連續數個季度同比100%以上增長。
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本文標題：跌出電商第一陣營！當當用戶流失被指邊緣化
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