導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)《時(shí)代》雜志今日撰文指出，網(wǎng)絡(luò)零售巨頭亞馬遜無(wú)疑是硅谷最具顛覆性的科技企業(yè)之一，雖然已是美國(guó)企業(yè)界的“巨無(wú)霸”，但亞馬遜仍在以創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)努力打造一個(gè)龐大而高效的生態(tài)系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)這個(gè)世界的野心。
以下為文章全文：
最具顛覆性的科技巨頭
谷歌、Facebook、蘋(píng)果和亞馬遜以美國(guó)西海岸為“根據(jù)地”，將經(jīng)濟(jì)衰退當(dāng)作是一次構(gòu)思宏偉藍(lán)圖和進(jìn)行投資的契機(jī)，最終以創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)席卷全世界。上述四家公司的成功顯然都與科技存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。其中，只有一家公司——亞馬遜——是牢牢扎根于傳統(tǒng)零售行業(yè)的科技企業(yè)，從事著最為平凡的業(yè)務(wù)——將產(chǎn)品從制造它們的人手中，送到需要它們的人那里。
正因?yàn)槿绱耍偌由蟻嗰R遜孜孜不倦的創(chuàng)新，它無(wú)疑是四家科技巨頭中最具顛覆性的企業(yè)，準(zhǔn)備以其他任何公司所不能的方式將自己融入美國(guó)人的生活。亞馬遜已經(jīng)是美國(guó)企業(yè)界的巨無(wú)霸。在按市值排名的美國(guó)百大企業(yè)中，它位列第56名。按營(yíng)收計(jì)算，它是美國(guó)第15大零售商，也是迄今最大的互聯(lián)網(wǎng)零售商。
在一個(gè)似乎已被電子商務(wù)統(tǒng)治的國(guó)度，亞馬遜擁有了發(fā)展壯大的豐富土壤。美國(guó)投資公司Raymond James分析師阿倫·凱斯勒(Aaron Kessler)估計(jì)，電子商務(wù)占全美零售總額的比重約為12%，這一比重將在未來(lái)10年翻一番。亞馬遜不僅隨著互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的蓬勃發(fā)展而壯大，而且市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)——增長(zhǎng)速度是整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)平均水平的3倍。
投資者似乎也認(rèn)為亞馬遜在零售行業(yè)的主導(dǎo)地位會(huì)繼續(xù)得到加強(qiáng)。目前，亞馬遜股票的市盈率高達(dá)180倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Facebook、谷歌或蘋(píng)果，這表明投資者相信亞馬遜的利潤(rùn)仍有很大的增長(zhǎng)空間。然而，亞馬遜的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將來(lái)自于哪里？又有什么力量能阻止這個(gè)“巨無(wú)霸”的前進(jìn)步伐呢？
重建零售關(guān)系
早在夫妻店式零售店統(tǒng)治這片土地的時(shí)候，商家與顧客之間一對(duì)一的關(guān)系便很容易培育。商家對(duì)顧客的需要了如指掌——了解他們的喜好、他們的購(gòu)物方式以及他們需要的商品。但隨著連鎖店開(kāi)始主導(dǎo)零售行業(yè)，這種一對(duì)一的關(guān)系便消失了。那些在全美都有業(yè)務(wù)的零售商根本沒(méi)有辦法一對(duì)一地去了解他們的顧客。
但亞馬遜的出現(xiàn)改變了這一切。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC分析師格雷格·吉拉德(Greg Girard)介紹，亞馬遜最令對(duì)手畏懼的地方在于，“一對(duì)一是這家公司的客戶(hù)關(guān)系與生俱來(lái)的特點(diǎn)，與電信企業(yè)和銀行同其客戶(hù)之間的關(guān)系更為相像。”
盡管實(shí)體店是個(gè)“黑匣子”——顧客在店內(nèi)的一舉一動(dòng)都逃不過(guò)經(jīng)理們的眼睛，不過(guò)亞馬遜卻可以不斷收集購(gòu)物者的有用信息，接著通過(guò)電子郵件和旗下網(wǎng)站鎖定顧客，進(jìn)而提升銷(xiāo)售量。
吉拉德說(shuō)：“無(wú)論顧客何時(shí)從亞馬遜買(mǎi)東西，或是登錄其網(wǎng)站但不買(mǎi)東西，亞馬遜都可以收集此人的各類(lèi)信息。亞馬遜可以從中挖掘大量數(shù)據(jù)，了解用戶(hù)在網(wǎng)站上尋找哪些東西，買(mǎi)了那些物品，放棄了那些東西，以及如何尋找產(chǎn)品。”這種關(guān)系以及亞馬遜利用它所能從事的業(yè)務(wù)都是無(wú)價(jià)的，讓亞馬遜在將電子商務(wù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)收方面處于最為有利的地位。
Kindle硬件業(yè)務(wù)
然而，亞馬遜很快即意識(shí)到，電子商務(wù)將會(huì)從傳統(tǒng)電腦向移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移。亞馬遜開(kāi)發(fā)了第一代Kindle，接著是Kindle Fire平板電腦，這些都是亞馬遜大膽而頗具想象力的嘗試。對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)零售商而言，押注微軟或蘋(píng)果更有可能從事的硬件業(yè)務(wù)，充分證明了亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和巨大決心。
開(kāi)發(fā)Kindle和Kindle Fire并不是亞馬遜挑釁科技行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不切實(shí)際的嘗試。貝佐斯意識(shí)到，這些產(chǎn)品對(duì)維持亞馬遜在數(shù)字媒體領(lǐng)域的主導(dǎo)地位必不可少。盡管今天圖書(shū)、電影和音樂(lè)在亞馬遜營(yíng)收所占的比重沒(méi)有最初那么多，但仍然達(dá)到37%，而且利潤(rùn)率相當(dāng)可觀。
據(jù)凱斯勒估計(jì)，從長(zhǎng)期講，數(shù)字內(nèi)容在各類(lèi)媒體銷(xiāo)售的占比將超過(guò)90%，如果亞馬遜希望留住這些營(yíng)收，則必須進(jìn)軍平板電腦市場(chǎng)，這樣，它就可以輕而易舉將數(shù)字銷(xiāo)售導(dǎo)向旗下網(wǎng)站，讓蘋(píng)果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)利可圖。
電商架構(gòu)
亞馬遜最具冒險(xiǎn)精神的賭博是進(jìn)軍B2B市場(chǎng)，而這也是亞馬遜為了滿(mǎn)足投資者利潤(rùn)增長(zhǎng)預(yù)期所做的賭博。近年來(lái)，亞馬遜不斷加強(qiáng)其所謂的“云計(jì)算”服務(wù)，即將該公司分布于世界各地的大型數(shù)據(jù)中心的空余服務(wù)器空間租出去，這樣，小企業(yè)主便不必冒前期投入資金的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，亞馬遜還極大地增強(qiáng)其第三方交易平臺(tái)的功能。借助于這個(gè)平臺(tái)，世界各地的商家可以在Amazon.com創(chuàng)建自己的虛擬商店，在亞馬遜商品的旁邊銷(xiāo)售自家產(chǎn)品，而整個(gè)過(guò)程從始至終會(huì)圍繞亞馬遜龐大的用戶(hù)群和信用卡處理器服務(wù)展開(kāi)。
實(shí)際上，第三方交易平臺(tái)在亞馬遜總銷(xiāo)售量的占比現(xiàn)已達(dá)到35%至40%。每筆交易完成后，亞馬遜會(huì)收取一定比例的傭金，這使得亞馬遜第三方交易平臺(tái)的利潤(rùn)率高于其核心零售業(yè)務(wù)，同時(shí)亞馬遜又不必承擔(dān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，而賣(mài)家也會(huì)從亞馬遜龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)群中獲益。
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》上周專(zhuān)門(mén)撰文，探討了第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)亞馬遜的重大貢獻(xiàn)：“這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)使得亞馬遜的經(jīng)濟(jì)影響力超出了蘋(píng)果、谷歌和等其他科技巨頭的范圍，覆蓋股票交易所、電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、信用卡處理服務(wù)商和船運(yùn)公司等各行各業(yè)。”
實(shí)際上，正是致力于發(fā)展第三方交易平臺(tái)，亞馬遜才得以以沃爾瑪?shù)裙緩奈磯?mèng)想過(guò)的方式改變零售行業(yè)。沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了亞馬遜。
誰(shuí)能阻止亞馬遜前進(jìn)步伐？
當(dāng)然，亞馬遜在建立一個(gè)像沃爾瑪式零售帝國(guó)的道路上將遭遇許多挑戰(zhàn)。本周有報(bào)道稱(chēng)，亞馬遜正在積極推進(jìn)許多產(chǎn)品的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。《Slate》雜志認(rèn)為，亞馬遜此舉將會(huì)“毀掉當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)”。
但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，亞馬遜必須對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資建設(shè)，這樣勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致固定成本上升。如果希望在價(jià)格上繼續(xù)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加壓力，那么亞馬遜就必須克服這個(gè)重大障礙，盡管它面臨許多困難。
目前，只有實(shí)體店才能向顧客提供這種即時(shí)服務(wù)，要想讓用戶(hù)獲得這種體驗(yàn)，亞馬遜只能加大投資。而與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售商也在斥巨資以實(shí)現(xiàn)亞馬遜帶給用戶(hù)的選擇性和便捷性。梅西百貨和Nordstroms等零售商未來(lái)幾年將斥資數(shù)億美元，用于增強(qiáng)其電商業(yè)務(wù)，將其與實(shí)體店和在線(xiàn)庫(kù)存有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
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本文標(biāo)題：亞馬遜重建零售關(guān)系 打造高效電商帝國(guó)
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