老字號已經開始加快網絡銷售的步伐。據調查，目前老字號企業主要從四種渠道發力網絡銷售。在業界看來，老字號因為企業的特殊屬性，在追求銷量數字的同時，更重要的是注重品牌文化的培育。
老字號“觸網”
初嘗甜頭
端午節過去將近一個月時間，五芳齋粽子網上的銷售數字仍在耳畔縈繞。公開資料顯示，三年前，五芳齋在淘寶上創立了自己的旗艦店。短短三年中，這個網店年銷售額就從最初的200多萬元增加到今年的2000多萬元。
老字號網絡的銷售量似乎并不是一直讓人樂觀。據了解，隨著社會對老字號品牌的逐步重視，老字號抱團發展網絡銷售開始初見萌芽。2008年奧運會期間，北京市商務委員會推出奧運網店。當時因作為奧組委惟一指定的官方奧運產品網上銷售商店，曾取得了累計點擊量超過1億次、營業額超過4000萬元的成績。
第二年，在奧運網店的基礎上，北京老字號網店應運而生，這家網店在推出之初就出現了令人眼前一亮的數字。據稱，該網店匯集了百余個北京的老字號品牌，所銷售的商品多達3000余種，上線僅3日，該網店的點擊次數就超過了1000萬次。就在這一年，老字號整體市場也迎來了不錯的銷售成績。根據數據顯示，僅同仁堂、稻香村等20家重點老字號企業(共41個品牌)上半年的銷售額就達到了105.2億元。
老字號觸網之路看起來一帆風順，但在老字號網絡銷售的認知方面還存在著改進的空間。
去年的中國(上海)網絡購物大會上，作為國內惟一的國際性網購大會，吸引了眾多中華老字號參與其中。雖然距奧運會成立的老字號網上商店已經過去了三年多的時間，但是當時媒體提起老字號的網絡銷售，仍離不開“試水”之類的字眼。可見老字號網絡銷售在一些方面還存在著營銷的不足。
不難想象，兩個月后的中秋市場將又會迎來小高潮。作為節日食品的月餅也會迎來高銷量數字，自然還會帶起一些老字號企業的銷售高峰。但是在銷售數字上漲的同時，老字號企業應該還有一些需要思考的地方。
網購
是未來大趨勢
據中國連鎖經營協會發布的《傳統零售商開展網絡零售研究報告(2012)》顯示，我國網絡零售業務仍處于高速發展時期。其中，2011年網購零售交易規模7735.6億元，增長率67.8%，占社會消費品零售總額約3.5%；網購用戶1.94億，年增20.8%。所以在互聯網大發展的時候，業界也普遍認為老字號選擇網上銷售是一個趨勢，未來還是有很好前景的。
對于老字號網購方面，北京商業經濟學會常務理事袁家方表達了自己的建議，老字號產品網上銷售情況跟現實生存狀況不一定一樣。比如有些小吃如年糕，超過一定的時間，味道口感都會有變化，這些雖然在門店賣得好，但是不適合在網絡上銷售。而在物流方面，有些送達時間延遲同樣會影響產品品質，還可能導致產品破損，所以同樣是需要注意的問題。
北京商業經濟學會秘書長賴陽認為，老字號產品多有老舊的問題，所以產品的更新顯得至關重要。同樣，產品包裝設計缺乏創意，所以未來老字號設計要融入自身的內涵價值及文化，契合現代生活方式。對于目前老字號在網上的多種銷售平臺，可分為淘寶之類的成熟平臺、老字號自身獨立的官方商城、零售商批發然后網上銷售、老字號網店這四類，而老字號應該利用一個能夠整合產品的平臺進行銷售。
據一位老字號網店的負責人介紹，幫助老字號廠家挖掘品牌內涵及文化特色是老字號網絡商店應做的重要事情。比如曾有老字號網上商店整合上海老字號產品資源，如集合樂口福、大白兔奶糖、五香豆等經典上海老字號零食，組成“品味上海·記憶中的味道”禮盒，頗受市場歡迎。
品牌文化培育
仍是首要任務
在賴陽看來，老字號網絡營銷探索已經開始。不過目前需要做的最重要的仍不是銷售數字，而是打造自己的品牌形象，傳播生活方式、理念。
老字號企業發展的窘境早已不是秘密，中國品牌研究院調查數據表明，新中國成立初期，全國“中華老字號”企業約有1.6萬家；但由于經營不善，到上世紀90年代，這一群體已銳減，原國家貿易部找尋出的1600家，相當于新中國成立初期老字號總數的10%。令人憂心的是，即使這僅存的1600多家“中華老字號”企業，其經營至今70%名存實亡，經營十分困難，20%經營勉強維持，只有10%的企業能稱之為蓬勃發展。
艾瑞高級分析師蘇會燕也認為，雖然目前罕有相關咨詢機構對老字號網購一事做出過詳細的分析，但其憑借多年經驗認為老字號網絡銷售額占整體銷售量的比例并不算大。人們對于老字號還多是停留在“知道”的層面，對于它本身的文化內涵是不了解的。并且，老字號多為一些年齡大的人群所熟悉，它在年輕群體中的認知度不夠。因此老字號第一步要做好的是品牌宣傳、產品定位、人群拓展。
所以，培育出自己的品牌文化似乎應是老字號在網絡銷售的當務之急。對此賴陽建議，現在人們的生活方式不斷變化，網絡成為很多人生活的一大部分，人們習慣于網絡消費，追隨感興趣的“消費領袖”的生活方式。這些“消費領袖”買到一件產品后，上傳包裝的圖片、發表自己的使用體驗，在一個小圈子里先形成一定的口碑，從而傳播開去，可能是一種不錯的文化營銷手段。
“老字號產品網絡銷售優勢是產品本身百年沉淀下來的形象、品質。”袁家方表示，網上銷售的好處則是服務范圍更廣，打破了原來局限于某一固定區域的現狀。所以，老字號應是傳統文化形象與現代營銷方式相結合。
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本文標題：老字號觸網第一步應該如何邁？
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