現(xiàn)在看來(lái)，珠寶類的B2C實(shí)際是個(gè)存在瓶頸的偽命題。
如果將很多公司的模式稱作“鼠標(biāo)+水泥”的話，那么，熱衷于開(kāi)線下實(shí)體店、線下交易占據(jù)主導(dǎo)的珠寶B2C們似乎更偏向于是水泥公司，是“偽電商”公司。
“純粹做線上交易的珠寶類甚至奢侈品網(wǎng)站都沒(méi)戲。”每克拉美執(zhí)行總裁郝慶直接了當(dāng)?shù)卣f(shuō)道。
每克拉美的思考：線上珠寶B2C不靠譜？
在鉆石品牌商每克拉美創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，依靠資本力量快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、做大品牌、上市，對(duì)于鉆石珠寶類B2C而言被證明是失敗的了。
“2010年，在我們創(chuàng)業(yè)時(shí)，就已經(jīng)考慮過(guò)是選擇做線上B2C還是線下店的問(wèn)題，最終我們選擇了先從線下品牌開(kāi)始做。”郝慶稱。
當(dāng)時(shí)，每克拉美團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，鉆石小鳥(niǎo)2002年便成立，若干年過(guò)去，依然難以實(shí)現(xiàn)盈利，這本身便證明，純線上珠寶B2C的模式有問(wèn)題。
“首先，國(guó)內(nèi)的珠寶鉆石行業(yè)，市場(chǎng)很分散，即使在互聯(lián)網(wǎng)打造一個(gè)品牌，也很難做大規(guī)模，比如拿到50%的珠寶市場(chǎng)份額，互聯(lián)網(wǎng)快速成長(zhǎng)的模式很難復(fù)制。其次，價(jià)格很難做上去，在網(wǎng)上購(gòu)買鉆石珠寶的基本價(jià)格不會(huì)高于5000元，銷售會(huì)觸及瓶頸。而一般VC們投資之后都會(huì)追求規(guī)模增長(zhǎng)，比如簽署對(duì)賭協(xié)議，要求達(dá)到銷售額，網(wǎng)站就要有壓力，砸錢進(jìn)行市場(chǎng)推廣，這樣，又出現(xiàn)了虧損。“
在這種認(rèn)知決策下，從去年8月開(kāi)始，每克拉美的電商步子似乎邁得有點(diǎn)小也有點(diǎn)保守。7月18日，經(jīng)過(guò)近一年的試運(yùn)營(yíng)，每克拉美線上網(wǎng)站正式運(yùn)營(yíng)，與此同時(shí)，每克拉美還在天貓、京東等開(kāi)店。但與此同時(shí)，根據(jù)郝慶披露的數(shù)字，每克拉美的電商事業(yè)部只有40人，而這家公司似乎也沒(méi)有期望自己的電商銷售業(yè)績(jī)一飛沖天。
“試運(yùn)營(yíng)期間，我們線上網(wǎng)站的月銷售額差不多也就100多萬(wàn)，如果明年線上銷售額能占到10%，我就比較滿意了。”郝慶稱。
每克拉美為線上和線下店提供了不同的定位：線上店主要展示品牌，與線下店商品不同，通過(guò)促銷及團(tuán)購(gòu)吸引用戶，引導(dǎo)用戶去線下店進(jìn)行購(gòu)買。
而這家珠寶商的融資方式似乎也與其他B2C不同，不是靠VC，而是借貸、信托等模式，并期望在國(guó)內(nèi)中小板或者創(chuàng)業(yè)板上市。
珠寶B2C的水泥路：線下交易占主流
從2002年，鉆石小鳥(niǎo)開(kāi)始涉足線上珠寶鉆石B2C后，九鉆、柯蘭鉆石、佐卡伊等許多家線上鉆石珠寶B2C應(yīng)運(yùn)而生。不約而同的是，這些商家近期都選擇了大量開(kāi)線下店的舉措。
目前，鉆石小鳥(niǎo)已在全國(guó)開(kāi)設(shè)12家線下體驗(yàn)店。在獲得騰訊的巨額投資后，珂蘭鉆石也開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)設(shè)線下店，目前總數(shù)已達(dá)到35家。2009年，在淘寶買鉆石起家的佐卡伊在深圳、北京開(kāi)設(shè)了兩個(gè)小型的體驗(yàn)店，去年12月，佐卡伊在杭州南宋御街的國(guó)際鉆石大廈正式開(kāi)業(yè)，建筑面積達(dá)5000平方米。
鉆石小鳥(niǎo)大客戶投資總監(jiān)許曉雪披露，當(dāng)初鉆石小鳥(niǎo)做線下體驗(yàn)店也是因?yàn)橛龅搅似款i。“線上的鉆石珠寶產(chǎn)品單價(jià)難以提升，消費(fèi)者以購(gòu)買3000元以下的標(biāo)準(zhǔn)化成品為主，購(gòu)買高單價(jià)的商品時(shí)往往認(rèn)為眼見(jiàn)為實(shí)，很難在網(wǎng)上下訂單。”
郝慶則認(rèn)為，用戶購(gòu)買高單價(jià)的鉆石珠寶時(shí)，不太在意時(shí)間，而更在意現(xiàn)場(chǎng)挑選的過(guò)程。“舉個(gè)例子，在我們的店里，曾經(jīng)來(lái)了一個(gè)女孩，花了4個(gè)小時(shí)試遍幾乎所有的鉆戒，并對(duì)鏡子欣賞、比較，我想，她更享受的是這個(gè)過(guò)程。再舉個(gè)例子，在線下店里，我們的顧客經(jīng)常是呼啦啦地來(lái)了一家人，一起來(lái)幫結(jié)婚的新人挑選鉆戒，他們注重環(huán)境和過(guò)程。相反，線上的鉆石珠寶購(gòu)物則以不需要體驗(yàn)的禮品為主。”郝慶稱。
電子商務(wù)分析師魯振旺也看衰線上售賣高價(jià)鉆石珠寶的模式。“售買高價(jià)鉆石珠寶的用戶，往往不會(huì)在意時(shí)間成本，而現(xiàn)在用戶還是對(duì)電商售假有所懷疑，因此，純粹線上的鉆石B2C很難做起來(lái)。”
另有電商業(yè)分析人士稱，目前，計(jì)劃所有涉足線下實(shí)體店的鉆石珠寶B2C的主要收入實(shí)則來(lái)自于線下。
許曉雪披露，目前鉆石小鳥(niǎo)線下的客單價(jià)、銷售額及訂單量均高于線上。
此前，珂蘭鉆石COO王雍在接受媒體采訪時(shí)透露，珂蘭鉆石目前70%的銷售額都是通過(guò)線上預(yù)約到線下體驗(yàn)店完成體驗(yàn)支付。即70%的銷售額來(lái)自于線下。
從某種意義上來(lái)講，鉆石珠寶B2C已經(jīng)是水泥公司，互聯(lián)網(wǎng)更多承擔(dān)的是品牌展示及承接低價(jià)訂單的的任務(wù)，他們要想擴(kuò)大規(guī)模，似乎只有通過(guò)在全國(guó)各地開(kāi)更多的實(shí)體店來(lái)實(shí)現(xiàn)。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境危機(jī)：傳統(tǒng)品牌倒逼
除了更加傳統(tǒng)化、將店面開(kāi)到線下外，鉆石B2C們還遭遇到了傳統(tǒng)珠寶巨頭強(qiáng)有力的狙擊。
此前，國(guó)內(nèi)珠寶界巨頭周大福、周生生等，紛紛高調(diào)進(jìn)軍天貓、京東等綜合電商平臺(tái)。周大福還開(kāi)發(fā)出自己的B2C平臺(tái)。上月，有消息稱，香港金大福集團(tuán)向珠寶電子商務(wù)網(wǎng)站戴歐妮投資2000萬(wàn)美元，以發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
而自2008年起，面對(duì)傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，原本做鉆石批發(fā)的批發(fā)商和做傳統(tǒng)渠道的零售商也紛紛在網(wǎng)上開(kāi)店，金至尊珠寶、潮宏基、鉆石世家這些知名品牌均與一些大型網(wǎng)站合作，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)商城、網(wǎng)絡(luò)直銷，以推薦、促銷等形式出現(xiàn)。
在網(wǎng)絡(luò)上起家珠寶B2C們尚未建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，便迎來(lái)在線下商場(chǎng)、百貨大樓深植品牌多年的傳統(tǒng)品牌，這對(duì)線上的鉆石珠寶B2C們無(wú)疑不是一個(gè)好消息。
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