電商大戰(zhàn)
已持續(xù)近一周的家電價(jià)格大戰(zhàn)隨著劉強(qiáng)東(微博)的偃旗息鼓而告一段落。但國(guó)美蘇寧炮轟京東價(jià)格情報(bào)員純屬炒作還在讓話題愈演愈烈。
再也按捺不住的蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東昨日公開(kāi)表示：“那些靠?jī)r(jià)格炒作、資本輸血的企業(yè)，不過(guò)是靠吃興奮劑獲得短期膨脹。”國(guó)美更是將線上和線下的綜合毛利、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率成本和凈利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)比，反駁京東此前線上成本低于國(guó)美、蘇寧等線下成本的說(shuō)法。在這場(chǎng)價(jià)格廝殺中，京東、蘇寧、國(guó)美之間的爭(zhēng)斗熱火朝天，而一反常態(tài)的是，家電供貨商表現(xiàn)出來(lái)的“平靜”讓業(yè)界匪夷所思。
翻開(kāi)歷史，國(guó)美與蘇寧在線下的多次價(jià)格戰(zhàn)都曾被供貨商群起發(fā)函，并以撤出柜臺(tái)或斷貨來(lái)加以阻止，曾發(fā)生的格力退出國(guó)美等一系列事件，無(wú)不反映出供貨商對(duì)定價(jià)權(quán)的重視。
供貨商對(duì)此次家電價(jià)格大戰(zhàn)的態(tài)度又如何呢？“‘京東VS蘇寧國(guó)美’是營(yíng)銷大戰(zhàn)，如果‘蘇寧VS國(guó)美’那才算是真正的價(jià)格大戰(zhàn)。” 一家排列市場(chǎng)前三的彩電企業(yè)營(yíng)銷老總一語(yǔ)中的，他同時(shí)對(duì)騰訊科技表示。“目前，90%的大家電品牌所銷售的主流產(chǎn)品都沒(méi)有在京東賣，價(jià)格大戰(zhàn)從何打起？?jī)H靠少數(shù)的尾貨或非主流產(chǎn)品來(lái)做低價(jià)，能算是真正的價(jià)格大戰(zhàn)嗎？ 如京東、蘇寧、國(guó)美所言的降價(jià)幅度，供貨商難道還會(huì)坐以待斃嗎？”
供貨商眼中的價(jià)格大戰(zhàn)：僅為營(yíng)銷大戲 毫無(wú)降價(jià)壓力
上述供貨商表示，由于90%的大家電品牌的主流產(chǎn)品都沒(méi)在京東上銷售，京東的降價(jià)產(chǎn)品與國(guó)美、蘇寧在價(jià)格上就沒(méi)有可比性，無(wú)非是商家用非主流型號(hào)和尾貨去做營(yíng)銷而已。
“早在5年前，家電供貨商為了防止出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)線上線下推出了不同的產(chǎn)品。”他認(rèn)為，這是京東降價(jià)產(chǎn)品經(jīng)常顯示無(wú)貨狀態(tài)，而消費(fèi)者無(wú)法在京東、國(guó)美、蘇寧之間比價(jià)的原因。
但騰訊記者獲悉，這些針對(duì)線上線下不同的產(chǎn)品，大部分只是型號(hào)上的變更，功能和質(zhì)量沒(méi)有多大區(qū)別。“但消費(fèi)者主要是通過(guò)產(chǎn)品的型號(hào)去比價(jià)。”
另外，蘇寧、國(guó)美此次對(duì)京東的接招，被供貨商更多看做是阻止京東形成“線上買家電比線下便宜”的輿論導(dǎo)向，而并非真正的應(yīng)戰(zhàn)。
不可否認(rèn)的是，對(duì)于目前80%以上的銷售仍靠線下完成，并處于艱難轉(zhuǎn)型期的國(guó)美、蘇寧，電商任何一個(gè)細(xì)微舉動(dòng)都會(huì)刺激到兩者的神經(jīng)。劉強(qiáng)東“線上低于線下10%”的宣戰(zhàn)一出，國(guó)美、蘇寧股價(jià)當(dāng)日下跌7%。“即使是口水戰(zhàn)兩家也不能坐以待斃。”
在供貨商看來(lái)，京東VS蘇寧國(guó)美的價(jià)格大戰(zhàn)，他們并沒(méi)有任何壓力。 “如果國(guó)美VS蘇寧，一場(chǎng)真正的價(jià)格戰(zhàn)才算開(kāi)始。” 上述人士表示。京東與國(guó)美蘇寧的供貨體系之間的對(duì)比可足以證明這一點(diǎn)。
每年，國(guó)美、蘇寧與家電供貨商年初簽訂全年采購(gòu)合同，主要采用買斷、包銷等形式，全部由廠家直供。純電商企業(yè)拿貨主要靠?jī)煞N，一、企業(yè)直供；二、從渠道中拿貨。
“甚至電商的部分家電貨源是從國(guó)美、蘇寧的分銷商中采購(gòu)。”一位企業(yè)透露。
“國(guó)美蘇寧更多的利潤(rùn)是靠收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店面展示費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)等各種巧奪名目的費(fèi)用，以及長(zhǎng)期占用供貨商貨款，而不是賣差價(jià)。”一位白電企業(yè)告訴騰訊科技，國(guó)美蘇寧的線下價(jià)格更為“真刀實(shí)搶”。
京蘇大戰(zhàn)VS美蘇大戰(zhàn)：家電定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪與博弈
除了供貨商看清了這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)實(shí)為營(yíng)銷大戰(zhàn)外，供貨商的話語(yǔ)權(quán)在與家電渠道商20年的博弈中逐日增強(qiáng)。有消息稱，為了防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，家電供貨商與國(guó)美、蘇寧曾簽下一個(gè)協(xié)議，一旦渠道商嚴(yán)重?cái)_亂了廠家的價(jià)格體系，可以扣除少則2萬(wàn)~10萬(wàn)的返點(diǎn)費(fèi)用。 而渠道商低價(jià)促銷的空間最高為5個(gè)點(diǎn)。
一位主流彩電家電供貨商告訴騰訊科技， “雖然家電企業(yè)長(zhǎng)年被傳統(tǒng)渠道商壓榨，但國(guó)美、蘇寧一年的銷售額僅占我們的三分之一。”家電更為廣闊的市場(chǎng)在三、四級(jí)，而這正是傳統(tǒng)連鎖渠道商的空白區(qū)。
為了擺脫對(duì)國(guó)美、蘇寧過(guò)于依賴，長(zhǎng)虹、TCL、海信、海爾、格力、美的等家電品牌在最近10年間，加速了自建渠道，并向二、三級(jí)和三、四級(jí)市場(chǎng)滲透。例如，長(zhǎng)虹佳華以及樂(lè)家易，TCL幸福樹(shù)等。
“最終的定價(jià)權(quán)應(yīng)由我們來(lái)掌控。”一位供貨商表示，按以往慣例，國(guó)美、蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)通過(guò)各種收費(fèi)形式由供貨商來(lái)買單。“價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，我們?cè)教潛p，更重要的是，低價(jià)促銷會(huì)對(duì)家電企業(yè)其他線下業(yè)務(wù)造成沖擊。”
目前家電企業(yè)的銷售渠道由兩部分組成：一、二級(jí)市場(chǎng)主要靠傳統(tǒng)連鎖渠道，電商僅是對(duì)一級(jí)市場(chǎng)渠道的補(bǔ)充。而為供貨商帶來(lái)更大市場(chǎng)空間和利潤(rùn)的三、四級(jí)市場(chǎng)則靠自建渠道和代理商。
供應(yīng)商眼中的電商：仍非家電產(chǎn)品的主流渠道
從目前家電企業(yè)的渠道銷售比例來(lái)看，90%仍是線下渠道，10%在線上。相比純電商，國(guó)美、蘇寧在拿貨上更具優(yōu)勢(shì)。資料顯示，國(guó)美蘇寧每年分?jǐn)偧译娚锨|的采購(gòu)規(guī)模，這同時(shí)讓僅有上百億家電規(guī)模的京東商城過(guò)猶不及。“純電商在拿貨中的價(jià)格成本更高。”
騰訊科技采訪了主流家電企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)家電企業(yè)對(duì)電商仍處于觀望。 “相比線下，線上的價(jià)格戰(zhàn)一旦打響，對(duì)家電供貨商的價(jià)格體系的破壞會(huì)更嚴(yán)重。”另一位家電供貨商認(rèn)為，線上價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火是全國(guó)，而線下即使打價(jià)格戰(zhàn)也只是某一個(gè)城市，對(duì)其他地區(qū)沒(méi)有影響。
另外，家電供貨商們更擔(dān)心電商價(jià)格戰(zhàn)滋生出一批黃牛黨，擾亂家電市場(chǎng)現(xiàn)有的價(jià)格次序。
另外，對(duì)于大家電來(lái)說(shuō)更需要在實(shí)體店去體驗(yàn)。“這是消費(fèi)者長(zhǎng)年養(yǎng)成的習(xí)慣。”上述供應(yīng)商認(rèn)為，家電屬于耐用品，其二次消費(fèi)往往是5-10年后，并且主要是結(jié)婚、喬遷等人群，這些因素都導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)難以短時(shí)間替代線下，對(duì)于有龐大需求的廣大農(nóng)村市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)起來(lái)不太現(xiàn)實(shí)。
“但我們也不會(huì)放棄電商。”這是眾多供貨商的聲音，“京東如果實(shí)現(xiàn)1000億的目標(biāo)，或許會(huì)成為家電渠道產(chǎn)生實(shí)質(zhì)變化的一個(gè)分水嶺。”
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本文標(biāo)題：供應(yīng)商看價(jià)格戰(zhàn)：電商仍非主流渠道 無(wú)降價(jià)壓力
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