(樂購網專欄 作者：Dr.Jason)近日，郵件營銷服務機構webpower中國區在例行用戶調研中發現，網民的上網動機可以分成“主動搜索”與“被動閱讀”兩個大類，由于這兩類用戶在“用戶行為”方面存在著根本差異，這導致兩個完全不同的“電商價值鏈”的出現。
“主動搜索”用戶比較傳統，他們在決策購買一件商品前，主要會經歷三個步驟：
1)直接登陸熟悉的電商網站去挑選所需的物品，此類用戶已經養成一定的購物習慣，如買書上當當網、買3C(計算機、通信、消費電子)產品會上京東商城官網，買衣服則去天貓商城等;
2)然后通過百度搜索，尋找其他二線電商網站是否會有更便宜的類似貨品;
3)一旦發現其他網站會有更劃算的貨品，用戶將會同時查閱其在公共論壇的口碑。只要網站沒有太明顯的負面評價，而且其價格更實惠，用戶往往會選擇二線電商下單。
隨著Google快訊、QQ訂閱的普及，“被動閱讀”越來越成為資深網民的行為學標志，他們利用網絡獲取信息的手段依次是瀏覽門戶、搜索知識、閱讀郵件。雖然這類用戶從來不點擊門戶上的廣告圖片和文字鏈接，但受門戶網站信息潛移默化的影響，此類用戶在搜索知識、閱讀郵件前已經擁有了先入為主的潛意識判斷。由此可見，企業在門戶網站上的軟性推廣，即使僅僅在行業新聞中展示某企業的名稱，其還是可以引起這類用戶出現“品牌記憶點”效應的，因而具備其他渠道不可替代的口碑價值。
與“主動搜索”用戶相比，“被動閱讀”用戶更習慣用郵件訂閱各種與行業和企業相關的資訊，額外地會有“少部分”郵件涉及個人生活和社交圈的資訊。這類“少部分”資訊，基本上就是電商們精心制作的商業郵件(簡稱“電商郵件”)。
當前，“電商郵件”已經成了電商營銷推廣必不可少的渠道。截至2012年一季度末，網易郵箱的有效用戶已經突破4.8億，每月收到“電商郵件”超過數億封，其中，這些電商郵件主要來自于包括淘寶網、京東商城、當當網、亞馬遜中國、新蛋網等的一線電商。另據第三方市場調研機構Hitwise發布的統計顯示，在2011年12月，網易郵箱成為京東商城僅次于百度搜索第二大流量來源，僅在2012年6月，網易郵箱收到來自京東商城和蘇寧易購兩大電商網站郵件的用戶數分別增加了約70%和55%，這充分說明電商對郵箱用戶的流量的重視程度。
采用“上網動機”切割電商價值鏈，除了上述“用戶行為”方面的證據外，另外一個證據來自品類。根據webpower的中國區在隨后進行的客戶調研中獲得的結論，用戶“主動搜索”的商品一般是大眾品類，是那些具有廣泛受眾基礎的品類;而“被動閱讀”用戶所喜歡的一般是小品類，或與用戶個人的工作、學習、社交等關系比較密切的細分品類。由于每天收到的電商郵件越來越多，“被動閱讀”用戶會經常對郵件做退訂和篩選操作，只保留那些在口碑、價格以及服務上具備一定優勢的品牌郵件。
webpower中國區總經理謝晶在《解救垂直電商特效藥：“電商價值鏈”和“軟門檻”》中認為，“電商價值鏈”的最基本環節有6個：采購(成本)、倉儲(周轉)、物流(速度)、品牌(價值)、客戶(體驗)、市場(覆蓋)。“主動購買”和“被動閱讀”既然在用戶行為和品類方面都體現出明顯的差異，已經在幾乎全部基本環節中體現出來了，“主動購買電商價值鏈”和“被動閱讀電商價值鏈”的區分，也就是很自然的一件事情。(作者：webpower中國區Dr.Jason)
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本文標題：從用戶看電商價值鏈
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