(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：康斯坦丁)寫在前面的話：價(jià)格戰(zhàn)就像七傷拳：人體內(nèi)有陰陽(yáng)二氣、金木水火土五行;電商戰(zhàn)中有商家和消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌認(rèn)可、快遞策略以及中小電商的未來(lái)——倘若繼續(xù)降下去，勢(shì)必如同七傷拳一般，一練七傷，七者皆傷。
電商大佬們的“七傷拳”
誰(shuí)能想象，十多年前那場(chǎng)異常慘烈的家電價(jià)格戰(zhàn)，如何正在網(wǎng)上續(xù)寫?在那場(chǎng)記憶猶新的血戰(zhàn)中，無(wú)數(shù)曾經(jīng)被我們所熟知的家電品牌猝然倒下，無(wú)數(shù)經(jīng)銷商被迫關(guān)門，家電產(chǎn)業(yè)遭受前所未有的低盈利時(shí)代，企業(yè)的創(chuàng)新激情降至最低。斗轉(zhuǎn)星移之后，另一場(chǎng)看似更為兇猛的價(jià)格戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)中噴發(fā)，而主角卻仍然是家電。
不同的是，籌碼從多年前的幾千萬(wàn)、幾億變成了幾十億甚至上千億，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速消費(fèi)能力就像是一把變速齒輪，加速著電商大佬之間敵我廝殺的速度。但在這樣魚(yú)目混珠的市場(chǎng)中，不少虧不起的廠商卻以“夸海口”的方式涉嫌欺騙，如此價(jià)格血戰(zhàn)被逐漸演變成一次次更為低級(jí)的價(jià)格“海口戰(zhàn)”。縱使科技進(jìn)步、模式進(jìn)步的今天，中關(guān)村里的小販心態(tài)卻仍然未被“升級(jí)”。
價(jià)格戰(zhàn)中 一起圍攻的樂(lè)趣
如果說(shuō)多年前，那場(chǎng)空調(diào)間展開(kāi)的價(jià)格廝殺源于彼此對(duì)于“庫(kù)存消化”的原始動(dòng)機(jī)，那么若干年后，這次正發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)格戰(zhàn)，明顯就是發(fā)自對(duì)于某派別的集體圍攻。或許并非刻意為之，不過(guò)“京東6.18過(guò)生”的消息還是不脛而走，并最終成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中最為“出名”的七家電商展開(kāi)最血腥廝殺的“決戰(zhàn)日”。
“價(jià)格屠夫”京東在過(guò)生日當(dāng)天，收到來(lái)自其對(duì)手各式各樣的“促銷賀禮”，他們用一個(gè)比一個(gè)更猛烈的打折措施阻擊著這個(gè)敵手。對(duì)手一個(gè)個(gè)登臺(tái)，為了應(yīng)對(duì)京東的“諾曼底大惠戰(zhàn)”，卓越亞馬遜推出“6月殺價(jià)王”的口號(hào)高調(diào)阻擊，無(wú)論從促銷宣傳風(fēng)格還是殺價(jià)方式都與京東十分相似;天貓電器城宣布在此前投入2億元補(bǔ)貼商家的基礎(chǔ)上再次追加1億元補(bǔ)貼消費(fèi)者;蘇寧易購(gòu)采用了“全網(wǎng)比價(jià)”策略，只要在一定時(shí)期內(nèi)買到比蘇寧易購(gòu)價(jià)格低的同款產(chǎn)品，蘇寧易購(gòu)將實(shí)行差額補(bǔ)償。現(xiàn)在，奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行得如火如荼，易訊在首頁(yè)掛起了“易訊為奧運(yùn)狂”的標(biāo)語(yǔ)，國(guó)美線上商城直接將“奧運(yùn)會(huì)”改成了“奧運(yùn)惠”……
一反常態(tài)的折扣力度，在很多人看來(lái)都有點(diǎn)“太過(guò)針對(duì)京東”。迫于巨大壓力的京東，開(kāi)始用另一次更為狂野的打折力度試圖奪取制高點(diǎn)。而據(jù)說(shuō)一次次的無(wú)底線讓利，讓京東自身資金鏈過(guò)于緊張，最終不得不提升毛利沖擊IPO。
但消停并沒(méi)多久，在英倫風(fēng)刮起不久的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，另一場(chǎng)看似更猛的價(jià)格戰(zhàn)又試圖再次燃起。電商們圍繞奧運(yùn)各顯神通輪番推出各種主題的營(yíng)銷活動(dòng)，日益升溫的價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)讓奧運(yùn)盛事已然成為電商們不見(jiàn)硝煙的“價(jià)格激戰(zhàn)”。
奧運(yùn)結(jié)束后，就當(dāng)人們都以為電商大佬們會(huì)趁機(jī)喘口氣時(shí)，京東CEO劉強(qiáng)東的一條“京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利”、“保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”微博讓看似快要熄滅的戰(zhàn)火燒得更旺。不過(guò)，這個(gè)“挑戰(zhàn)書(shū)”很快就得到了回應(yīng)，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)其微博宣稱“包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東”，國(guó)美網(wǎng)上商城也表示“國(guó)美電器即日起網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%”。
盡管這場(chǎng)規(guī)模空前的“約戰(zhàn)”從8月15日開(kāi)始就得到了前所未有的關(guān)注，但是事實(shí)上人們并未看到有規(guī)模空前的降價(jià)出現(xiàn)，不但有價(jià)無(wú)貨的狀況屢見(jiàn)不鮮，而且個(gè)別產(chǎn)品更是在“約戰(zhàn)”前一天的晚上悄悄上調(diào)了價(jià)格——或許這根本就不是一場(chǎng)“三國(guó)殺”，而是一次“三國(guó)秀”的營(yíng)銷策略?
不得不承認(rèn)的是，此舉還是吸引了大量的媒體與消費(fèi)者參與其中。與實(shí)體店眾多的蘇寧、國(guó)美相比，更具渠道優(yōu)勢(shì)的京東顯然有有資本跟別人打“價(jià)格戰(zhàn)”，但是無(wú)論誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，都令家電行業(yè)十分受傷。由于在我國(guó)目前的家電市場(chǎng)體制中，賣場(chǎng)與廠家的市場(chǎng)地位并不對(duì)等，缺乏渠道的廠家往往無(wú)力對(duì)抗大型賣場(chǎng)的價(jià)格壓力，如果賣場(chǎng)執(zhí)意降低價(jià)格，那么廠商也只能通過(guò)各種手段對(duì)其進(jìn)行“約束”。所以，“約戰(zhàn)”后不久，京東CEO劉強(qiáng)東承認(rèn)，有1/3供貨商不支持此次價(jià)格戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)，他們損失了多少?
以6月18日京東商城推出電腦數(shù)碼五折起、家用電器全場(chǎng)秒殺4.8折起、日用百貨全場(chǎng)讓利5000萬(wàn)的“諾曼底大惠戰(zhàn)”促銷活動(dòng)來(lái)看，單日成交額高達(dá)10.16億，單以折中的8折折扣來(lái)看，京東至少就有2億多利潤(rùn)從當(dāng)日流逝。面對(duì)如此咂舌的費(fèi)用，沒(méi)有強(qiáng)大的資金支持，誰(shuí)敢輕易打價(jià)格戰(zhàn)?
不僅僅是京東，包括亞馬遜、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美線上商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，他們都無(wú)疑在奧運(yùn)期間放出各種力度甚大的折扣活動(dòng)，并有“節(jié)節(jié)攀低”的趨勢(shì)。就算是當(dāng)中“財(cái)力”相對(duì)較低的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也在最近加大“夏季價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)”，甚至拋出了日用百貨最低至1折的狂野折扣。電商間的價(jià)格戰(zhàn)，演變成為了背后“資金鏈”之間的PK。
不過(guò)我們都注意到這樣一個(gè)問(wèn)題：一旦價(jià)格戰(zhàn)的高潮結(jié)束，用戶往往就會(huì)各回各家各找各媽，至于平時(shí)正常的營(yíng)銷策略幾乎對(duì)人們完全產(chǎn)生不了影響，甚至在價(jià)格戰(zhàn)期間因低利潤(rùn)暴露出的產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題都會(huì)進(jìn)一步影響正常銷售。所以當(dāng)同類商品大量出現(xiàn)時(shí)，誰(shuí)能讓產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流運(yùn)輸?shù)确矫娓觾?yōu)秀才是關(guān)鍵，一味的降價(jià)除了能夠制造出繁榮市場(chǎng)之外，也會(huì)令低價(jià)背后的質(zhì)疑聲愈加強(qiáng)烈。如果降價(jià)策略非但無(wú)法提高用戶的黏度，反而加速了消費(fèi)者的流失，這種局面恐怕是誰(shuí)也不愿看到的。
降價(jià)摧毀電商生態(tài) 更凸顯欺部分電商騙心態(tài)
大型電商之間的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)電商固有生態(tài)的打擊是致命的。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然價(jià)格戰(zhàn)讓網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的集中度大幅提升，除排名前十的電商企業(yè)外，其余電商的市場(chǎng)份額只剩下約5%。以第二季度國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)的銷售規(guī)模893.5億元為例計(jì)算，剩下的上百家電商僅僅能夠分享的市場(chǎng)只有44.675億元。生態(tài)平衡被摧毀，市場(chǎng)顯現(xiàn)出另一個(gè)完全畸形的銳角形。弱者正在加速死亡，強(qiáng)者正在侵占過(guò)多市場(chǎng)。
或許是面對(duì)如此大的“失利率”，一些曾經(jīng)大吼把價(jià)格降到底的電商，卻出現(xiàn)一個(gè)個(gè)夸海口的模樣。在這次三家電商的血戰(zhàn)后，發(fā)改委針對(duì)京東、國(guó)美、蘇寧價(jià)格戰(zhàn)一事進(jìn)行了調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)京東商城中有少部分大家電商品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者零毛利的承諾。
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