8月，本就一直不平靜的互聯網江湖再起波瀾。京東、蘇寧和國美電商之間大打價格戰，一場聲勢浩大硝煙彌漫的電商大戰轟然拉開帷幕。
然而，熱鬧過后才發現，這次的價格戰竟然是場“騙局”。國家發改委價格監督檢查和反壟斷局近日對蘇寧易購、京東商城、國美電器等發起的電商價格戰調查后得出結論，認定電商大戰存在價格欺詐，并曝光價格欺詐的三條“罪狀”：促銷價高于原價；未完全履行價格承諾；電商企業拿自己獨有的商品參加比價活動。
對此，主管部門已約談相關企業，相關企業也已經開始自查自糾活動。隨即，京東、蘇寧和國美也都相繼發出致歉信。鬧劇一般的電商價格戰就此告一段落。
中國電子商務報告白皮書披露的數據顯示，2011年，我國電子商務交易額達5.88億元，占國民經濟的比重達到12.5%，網絡零售市場交易規模達7825.6億元，占社會消費品零售總額的比重達到4.32%。電子商務在國民經濟發展中的作用非常明顯。如何規范電子商務發展，建立良性有序的市場體系，已經成為學術界和企業、消費者關心的焦點。
“目前我國在網絡虛擬經濟發展中存在很多深層次問題，特別是法律制度建設嚴重滯后于網絡市場發展，必須及時加以研究并出臺相應法規政策。”中國電子商務協會政策法律委員會主任、上海理工大學教授楊堅爭教授近日在上海舉辦的電子商務發展與競爭秩序規范法律研討會上強調，“規范網上交易市場秩序刻不容緩。”
消費者成電商價格戰埋單者
簡單回顧一下京東與蘇寧、國美之間價格大戰的過程：8月8日價格戰開始，蘇寧首先宣布紅包天天發。8月14日，京東CEO劉強東發出微博，稱京東大家電三年內零毛利，所有大家電至少比蘇寧和國美便宜10%，率先挑起價格戰。之后，蘇寧易購稱，任何網友發現蘇寧易購的價格高于京東，會即時調價并賠付。國美也隨即表示，網上商場全線產品價格將比京東商城低5%，以后將每個月打一次價格戰。8月15日，電商大戰正式拉開序幕。隨后的每一天，各家接連使出自己的殺手锏，價格戰層層升級。
一場又一場的電商大戰，呼喊的價格一個比一個低，甚至喊出了“你敢賣1元，我敢賣0元”的口號，那么消費者真的能從中受益么，真得能享受到零利潤的價格么？
記者在京東新浪微博上看到，很多消費者對此次價格戰已經很理性地看待了，但消費者理性的背后，則是一次次成長的代價。2010年，騰訊與360發生軟件兼容沖突，兩個公司之間的爭端在整個社會都產生很惡劣的后果，無數用戶都受其影響；2011年，淘寶商城公布了新的招商標準，大幅提高的技術服務年費引起中小賣家的極大不滿，波及成千上萬的中小賣家；而此次的2012年蘇寧易購和京東商城的價格大戰，更是引起電商和傳統商業企業的一系列連鎖反應。很多網友就直言，他們已經不相信忽悠，電商會有很多變通的辦法，誰知道是零毛利還是有沒有毛利，究竟能不能得到實惠根本搞不清楚。
沒有規范的競爭是破壞市場
對于京東、蘇寧、國美這場價格戰，國內知名反壟斷法專家、華東政法大學競爭法研究所主任徐士英教授認為，“行業競爭需要充分地展開，而不是惡性的競爭，因為市場競爭是有利于提高效益，沒有競爭的經濟是低效率的經濟，但是沒有規范的競爭是要破壞市場競爭。”
作為國內反壟斷法以及反不正當競爭法方面的專家，在徐士英看來，京東、蘇寧和國美的價格戰就是一種無序的競爭，也可以說惡性的競爭，是會破壞經濟、破壞市場的惡性競爭。“我對這場電商價格戰初步的評價就是一個無序的愚蠢的競爭。電子商務行業提倡競爭，但這么大的發展空間，任何一家都獨占不了，這個行業要健康發展，要共贏，一定要自己來維護這個競爭。”
徐士英指出，電子商務完全可以從價格之戰提升到品質、核心競爭力之戰，比如售后服務，個性化的銷售模式以及技術先進的程度。現在制造商沒有競爭，都被銷售商的競爭代替，制造商的產品基本上都是同質化的。而我國目前的生產力發展水平和銷售水平有聯系，打價格戰，用欺詐的、不真實的、虛偽的價格戰來吸引消費者的眼球，這個競爭很簡單。誰也不知道是不是零毛利，但是網站的點擊率是無限上升的。其實網上銷售和店鋪銷售沒有差異，開展價格戰來吸引消費者的眼球，是低檔的競爭。電子商務發展空間巨大，需要競爭，但必須要警惕惡性的競爭、低層次的競爭。
沒有法制的市場是無序的市場
可以看到，眼下，在發展迅速的電子商務市場里，由于立法、執法等環節相對落后，政府管理部門的滯后缺位，使得極端事件不斷出現，消費者利益受損的情況勢必發生，最終成為無數次電商較量的利益受損者。
楊堅爭認為，“當前我國在網絡虛擬經濟發展中存在很多深層次問題，特別是法制建設嚴重滯后于網絡市場發展的問題。在互聯網經濟領域，我們還沒有形成完善且有效的反不正當競爭法律體系、反壟斷法律體系、知識產權保護體系、經濟糾紛調節體系和消費者權益保護體系。面對沒有國界的互聯網經濟的激烈競爭，必須從戰略角度認識互聯網經濟立法在我國經濟發展中的迫切性，采取切實的措施加快網絡市場法制建設的步伐，規制不同經濟主體的網絡市場行為，維護網絡市場的正常秩序和公平競爭，促進互聯網經濟又好又快發展。”
徐士英則呼吁，企業、消費者和政府應各司其責。首先，對于企業來講，應當認識到不能做短期行為，要考慮持續發展，否則要么自己垮塌，要么是虛假的，要么是惡意的。與其沖動的不負責的競爭，還不如考慮怎樣創造新的經營模式，做一個有責任的、負責任的經營者，這才是社會需要的企業；其次，對于消費者來講，大部分消費者應該說都是理性的，但是確實目前很多消費者還是單純對價格比較感興趣，消費者應當著眼長遠利益，當價格戰到了一定時候，低價這個蛋糕就沒有了，只剩下一家的時候，價格肯定會上去，低于成本價叫做掠奪性定價行為，商家最后肯定要掠奪回去。所以消費者不應支持這種價格戰，甚至要抵制這種價格戰。
最后，政府該出手時就應出手。政府干預經濟不能過多，應讓市場起作用，但是市場出現問題、出現缺陷時，政府應當在這個時候起引導作用。現在的電商法制不健全，已有的立法又會執法太軟，政府的規范行為太軟。
楊堅爭最后強調，“我們的政府、企業、研究者都應從國家經濟發展的高度，深刻認識發展網絡經濟的重要性，自覺維護網絡市場正常運作，努力使我國的電子商務走在世界的最前列。而規范網絡交易市場秩序，促進電子商務健康發展是中國在新一輪世界性競爭中脫穎而出的重要保證。我們絕不能因為戰略決策的失誤再一次錯失歷史的機遇。”
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