9月初，酒仙網(wǎng)和酒美網(wǎng)相繼宣布獲得新一輪融資，額度分別為2億元和超過(guò)1億元。
在PE和電商雙雙過(guò)冬的今天，兩家酒類電商同時(shí)獲得融資，毫無(wú)疑問(wèn)吸引眼球。但兩家企業(yè)，真真切切的拿到了錢。兩家企業(yè)背后各有多家投資機(jī)構(gòu)。投資機(jī)構(gòu)此時(shí)出手，是否意味著，酒類電商或許還是有機(jī)會(huì)?
酒類作為電商銷售的標(biāo)的，較高毛利，較高客單價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，作為電商的銷售標(biāo)的來(lái)說(shuō)，看起來(lái)很美。實(shí)際上，紅酒和白酒的網(wǎng)上銷售，有天差地別，故很少電商銷售全品類的酒，而是或主賣白酒，或主打紅酒。
但無(wú)論是紅酒電商，還是白酒電商，要講出一個(gè)充滿想象力的故事，都還有漫長(zhǎng)的路要走：紅酒始終還太小眾，故酒美網(wǎng)開始開線下店;白酒電商目前的角色，只是白酒品牌的網(wǎng)上經(jīng)銷商，他們還沒(méi)成為真正的酒類渠道商。
紅酒VS白酒電商：各自為政?
酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰告訴記者，酒仙網(wǎng)的銷售額中，80%是白酒，其他是紅酒、洋酒等。
酒美網(wǎng)基本只賣紅酒，其他酒是應(yīng)客戶需求才銷售，遠(yuǎn)不到總銷售額的5%。
這種商品結(jié)構(gòu)，在酒類電商非常常見。主打紅酒的電商，賣的酒中90%以上是紅酒;主打白酒的，賣的酒中80%以上是白酒，干脆管其他酒叫“花式酒”。
紅酒電商先進(jìn)入大家眼簾，但白酒電商卻后來(lái)居上。酒仙網(wǎng)是目前較為公認(rèn)的酒類電商銷售NO.1。
酒美網(wǎng)CEO呂意德在2008年開始做電商時(shí)，哪怕到2010年，線上白酒份額不高。但白酒網(wǎng)上銷售“一下子就有一定規(guī)模了”。
似乎沒(méi)有酒類電商試圖賣全品類。這背后的原因是：紅酒電商和白酒電商，看起來(lái)賣的都是酒，但它們卻有極大的不同：從目標(biāo)客戶到客單價(jià)，從所需資源到運(yùn)營(yíng)模式：對(duì)于紅酒電商來(lái)說(shuō)，客戶主要是個(gè)人買來(lái)自己喝的，而白酒電商的客戶，很多都是小企業(yè)家，買來(lái)不是自己喝，90%是出于“商務(wù)和政務(wù)的需求”。
另一家白酒電商的CEO宣稱其客單價(jià)高達(dá)1000元，很多客戶是事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、企業(yè)，他們可能一次性買10瓶，要增值稅發(fā)票。從銷售額來(lái)說(shuō)，一線品牌占25%，二線品牌占50%，三線品牌和其他酒占25%;個(gè)人和單位用戶對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)度對(duì)半開。但他表示：“我們的客戶中很少酒樓、飯店。餐飲體系是個(gè)成熟又復(fù)雜的系統(tǒng)，經(jīng)銷商會(huì)派促銷小姐進(jìn)去，有瓶蓋費(fèi)，有給酒樓的扣點(diǎn)。電商很難攻進(jìn)去，估計(jì)要食客自帶酒才能打破這一體系。”
可以說(shuō)，紅酒電商是純B2C企業(yè)，白酒電商卻要做很多B2B(即商家賣給小的商家)的生意。
一位PE人士指出，白酒電商，本質(zhì)上是“資源型”企業(yè)。他們最重要的資源，就是獲得知名品牌酒的一級(jí)代理，或從一級(jí)批發(fā)商處直接拿貨。由于白酒的零售價(jià)比出廠價(jià)高很多，所以白酒電商，只要能拿到低價(jià)的酒，然后賣得比實(shí)體店便宜10%-15%，就會(huì)有清晰的可執(zhí)行的商業(yè)模式：低買高賣，中間環(huán)節(jié)做好電商的購(gòu)物體驗(yàn)，盡量壓縮成本。
紅酒電商的準(zhǔn)入門檻，低于白酒電商，但這門生意，比后者難做。
法國(guó)酒莊遍地，單波爾多就有13000多個(gè)酒莊，有一定名氣的也有9000多個(gè)。所以，貨源不是問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)者懂紅酒，有一定的啟動(dòng)資金，就可以進(jìn)入這一行業(yè)。
但是，將這些紅酒，賣給消費(fèi)者，卻不是那么容易的事。首先，國(guó)人對(duì)紅酒的消費(fèi)習(xí)慣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能培育起來(lái);其次，正是準(zhǔn)入門檻不那么高，紅酒電商競(jìng)爭(zhēng)激烈。
這是紅酒和白酒電商各賣各的原因：“進(jìn)入白酒圈子”，幾乎是白酒電商獲得階段成功的充要條件;紅酒電商拿不到所以做不了;白酒電商有簡(jiǎn)單的賺錢模式，沒(méi)必要去賺紅酒的辛苦錢。
危與機(jī)
一家知名私募基金的董事總經(jīng)理分析，目前白酒電商的高毛利，是品牌白酒的強(qiáng)勢(shì)造就了賣方市場(chǎng);而紅酒電商的高毛利，則出自渠道的哄抬，其中有個(gè)原因就是紅酒品類太過(guò)繁多，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不像其他電商賣的商品那樣價(jià)格透明。但未來(lái)，有毛利下滑的風(fēng)險(xiǎn)。所以，短期來(lái)說(shuō)，紅酒電商的危機(jī)更大。
呂意德表示目前酒美網(wǎng)的毛利約為30%-40%，“看目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度，有下降的可能”。此外，他表示，“酒美網(wǎng)在倉(cāng)儲(chǔ)、人員費(fèi)用(需要有人打包)、反向物流(指退貨的費(fèi)用)加起來(lái)大概15%。”
此外，紅酒電商的規(guī)模，還是受到中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的影響。正因?yàn)榇耍瑓我獾虏湃ラ_實(shí)體店，一方面是為了推廣紅酒，另一方面則在二三線城市布下?lián)c(diǎn)，存放部分商品，這樣有些訂單可以同城運(yùn)，以降低快遞費(fèi)。
為此，有白酒電商暗諷：“我們不打算做線下，我們不需要靠線下店來(lái)沖規(guī)模。”
但這一做法，也隱藏著風(fēng)險(xiǎn)。一位外資基金合伙人分析：“這是從小眾市場(chǎng)起步的公司的尷尬。一開始規(guī)模很小，你想著培育市場(chǎng)，但當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)足夠大時(shí)，你所在行業(yè)的巨頭就會(huì)進(jìn)來(lái)。到時(shí)，你打得過(guò)它嗎?”
這個(gè)故事，曾在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上演過(guò)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本來(lái)已經(jīng)盈利了，但京東商城、蘇寧易購(gòu)擴(kuò)品類時(shí)，都?xì)⑷雸D書市場(chǎng)，各種促銷與價(jià)格戰(zhàn)后，圖書的毛利下滑，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)為虧損。并不得不開始銷售圖書以外的品類。
相比之下，白酒電商有其價(jià)格的護(hù)城河，會(huì)安全很多。前述白酒電商CEO告訴記者：“我們跟品牌白酒簽的代理協(xié)議，跟傳統(tǒng)經(jīng)銷商簽的協(xié)議是一樣的，其中都規(guī)定了零售價(jià)不能低于多少。”
故，白酒這樣的品牌強(qiáng)勢(shì)行業(yè)，暫時(shí)不會(huì)有3C和家電領(lǐng)域那么慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。但紅酒則要么小眾，要么未來(lái)極可能陷入價(jià)格戰(zhàn)。
有一位PE人士認(rèn)為，白酒電商，還有講出很大的故事的機(jī)會(huì)。但不是像現(xiàn)在這樣，沾知名品牌的光，將經(jīng)銷行為電商化來(lái)賺錢，而是必須成為真正的強(qiáng)大的渠道，能培養(yǎng)出忠實(shí)的個(gè)人客戶，滿足他們從送禮到自己喝的需求。借“消費(fèi)升級(jí)”之東風(fēng)——未來(lái)的酒類消費(fèi)趨勢(shì)是少喝酒喝好酒，在未來(lái)二三線品牌白酒開始過(guò)剩時(shí)，就會(huì)變得有價(jià)值。
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本文標(biāo)題：酒類電商：雪地里盛開的花？危機(jī)并存
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