8月15日，京東商城與蘇寧、國美間的價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)了廣泛關(guān)注。
日前，國家發(fā)改委等政府相關(guān)部門介入調(diào)查，給參與這一場“口水大于實(shí)戰(zhàn)”的三家電商企業(yè)定下“價(jià)格欺詐”的批評基調(diào)。不過，圍繞著大家電、3C產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)、線上線下成本的討論并未偃旗息鼓。
作為B2C領(lǐng)域規(guī)模最大、輿論影響力最強(qiáng)的一次“巔峰對決”，短期來看，本次價(jià)格戰(zhàn)似乎是“鬧劇收場”，但從長期來看，在政府協(xié)調(diào)下，電商企業(yè)的整頓則可能促進(jìn)整個(gè)電商、家電零售業(yè)的深刻思考，從而加速了家電零售業(yè)的生態(tài)逆轉(zhuǎn)。
消費(fèi)者：購物習(xí)慣遷移加速電商縱深普及
價(jià)格戰(zhàn)本身是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，這在歐美、日本等國家同樣如此。日本新華僑報(bào)總編蔣豐表示，消費(fèi)市場的各種價(jià)格戰(zhàn)在日本也多次發(fā)生，但近幾年少了。由此可見，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是從“大亂到大治”，最終使商家和消費(fèi)者共贏。因此，探究“8·15”價(jià)格戰(zhàn)后期的“后遺癥”，這對厘清產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展形態(tài)，驅(qū)動消費(fèi)者完成從線下到線上商務(wù)的遷移及完善電商規(guī)范至關(guān)重要。
在本次價(jià)格戰(zhàn)中，京東、蘇寧等均向消費(fèi)者承諾，會比對方價(jià)格低，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格高的現(xiàn)象會即時(shí)調(diào)價(jià)，顯然從邏輯上看這是一個(gè)“死循環(huán)”，除非雙方價(jià)格持平，按兵不動。就當(dāng)業(yè)界均認(rèn)為這種“自殺式”的價(jià)格戰(zhàn)對雙方會產(chǎn)生傷害的同時(shí)，卻引發(fā)了消費(fèi)者對京東、蘇寧易購兩大電商平臺瘋狂登陸，加速了消費(fèi)者向線上消費(fèi)的遷移。
易觀智庫調(diào)查顯示，從流量變化來看，京東、蘇寧和國美都有所斬獲，其中京東商城的流量絕對值增長最為迅速，逼近天貓當(dāng)日流量。從流量和銷量維度來看，參與價(jià)格戰(zhàn)的各家平臺都有所收獲，電子商務(wù)的滲透率再次提升。
記者發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)期間，即使是日常習(xí)慣于“逛”國美、蘇寧的老年群體也開始街頭巷議，討論電商，甚至要求子女傳授網(wǎng)購的方法和技巧，準(zhǔn)備未來通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買產(chǎn)品。另一方面，也打破了網(wǎng)購群體主要集中在一二線城市的格局，當(dāng)前電商概念逐漸在三四線城市普及。而且消費(fèi)者的購買行為也趨于理性，先線上比價(jià)，再進(jìn)行購買的新消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成。
供應(yīng)商：借勢博弈破局毛利保護(hù)條款
除了讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識和了解到電商渠道外，本次價(jià)格戰(zhàn)對家電業(yè)生態(tài)的沖擊也是顯而易見的。業(yè)界人士指出：“本次價(jià)格戰(zhàn)大大提升了大家電廠商對于線下渠道的博弈能力，有望打破傳統(tǒng)線下渠道長期以來的毛利保護(hù)條款即返點(diǎn)體系，蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售巨頭迫于電商規(guī)模和影響力的提升，可能對自身較高的返點(diǎn)政策有所調(diào)整。”
所謂毛利保護(hù)條款，又稱保底返利，實(shí)際上是保護(hù)零售商的條款。它具體是指供應(yīng)商與零售商之間簽署協(xié)議，供應(yīng)商需要無條件保證零售商有固定的毛利率。如約定雙方月度返利為10%，供應(yīng)商一年中實(shí)際銷售額小于1000萬元，則需要以1000萬元為基數(shù)繳納給賣場返利費(fèi)用，實(shí)際這是一種轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的行為，違背了雙方共同經(jīng)營共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則，一旦零售商單方面降價(jià)，廠家則需要自己掏錢補(bǔ)足零售商的損失。
再以本次大家電價(jià)格戰(zhàn)為例，一臺標(biāo)價(jià)5000元的夏普電視，如果雙方簽訂了10%的毛利保護(hù)協(xié)議，供應(yīng)商就要保證零售商500元的毛利。如果零售商單方面開展促銷活動將該電視4000元售出，遵循協(xié)議要求還需保障零售商有500元的毛利，這中間產(chǎn)生的虧損必然由供應(yīng)商來承擔(dān)。
一位大家電行業(yè)資深人士指出，“此前，傳統(tǒng)零售巨頭為了保證自身利益，均會向供應(yīng)商要10至15個(gè)點(diǎn)的毛利保護(hù)，對此，供應(yīng)商別無選擇，但在電子商務(wù)渠道崛起后，尤其這次價(jià)格戰(zhàn)使得這一現(xiàn)象有所改善，因?yàn)榫〇|商城等渠道在大家電這塊是沒有毛利保護(hù)的，這對于供應(yīng)商而言是一大利好政策。但基于電商渠道還并未成為大家電產(chǎn)品的主要營銷渠道，線下零售的這種返點(diǎn)政策雖已呈現(xiàn)破局形勢，但新的渠道發(fā)展局面并未建立。”
目前來看，國美、蘇寧等傳統(tǒng)連鎖渠道對家電供應(yīng)商的控制力也正逐步被削弱。根據(jù)國美電器(微博)半年報(bào)，國美電器上半年來自供應(yīng)商的收入只有3.76億元，而2011年同期則為10.88億元，這意味著國美要繼續(xù)依靠進(jìn)場費(fèi)、廣告促銷費(fèi)等來自供應(yīng)商的收入獲得高額利潤已經(jīng)不再可能。電商渠道的壯大，讓供應(yīng)商與國美、蘇寧等有了談判的底氣，并將合作關(guān)系拉回到正常的軌道中來。
事實(shí)上，這是對行業(yè)潛規(guī)則的被動式“修正”，也是諸多家電廠商私下支持價(jià)格戰(zhàn)的原因所在。一位家電廠商認(rèn)為，現(xiàn)在電商跟10年前傳統(tǒng)零售行業(yè)一樣，初期會關(guān)注規(guī)模和市場份額，但商業(yè)模式或者價(jià)格體系最終會趨于平衡，就像國美、蘇寧等一樣，會找到一個(gè)最終的利益鏈條。而且廠商也有自己一套成熟的價(jià)格體系，不可能讓電商隨意定價(jià)，但也會給不同渠道以不同產(chǎn)品，避免沖突。
傳統(tǒng)渠道與新興電商企業(yè)“火拼”電商業(yè)務(wù)時(shí)，也開始改變以往的“回款賬期長”的硬性傷，盡量將“賬期”縮短，給予家電廠商更多的現(xiàn)金流。業(yè)內(nèi)人士坦言，如果沒有京東在大家電領(lǐng)域的“鲇魚效應(yīng)”，很難相信傳統(tǒng)渠道的類金融模式正在悄然改變。
家電渠道：平衡關(guān)系被打破
值得關(guān)注的是，此次電商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加速了線下零售渠道向線上的轉(zhuǎn)移，比如蘇寧電器、國美等傳統(tǒng)家電連鎖渠道，雖然也在探索線上B2C的發(fā)展模式，但考慮到線下線上“左右互博”的掣肘，一直處于“向左走，向右走”的徘徊期。
價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，徹底激活了傳統(tǒng)家電渠道進(jìn)軍電商的熱情，也有效提升了蘇寧、國美線上平臺的訪問量。
“8·15”期間，宕機(jī)、網(wǎng)頁打開緩慢等現(xiàn)象也讓傳統(tǒng)零售商真切的感受到線上服務(wù)能力的差距，從而促動其有針對性地提升技術(shù)水平并專注于用戶購物體驗(yàn)。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)對于國美、蘇寧因勢利導(dǎo)的轉(zhuǎn)換思維模式并迅速適應(yīng)電商角色，快速融入電商大環(huán)境之中起到了至關(guān)重要的推動作用。
本次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)后，線上線下零售模式成本的高低與否，已成為衡量平臺發(fā)展優(yōu)劣的關(guān)鍵關(guān)注點(diǎn)之一。
數(shù)據(jù)顯示，京東2011年毛利率為5.5%、配送費(fèi)占比6.6%、廣告占2.3%、技術(shù)和管理費(fèi)用率在1.5%左右。綜合推算，京東電商成本接近10.4%;蘇寧財(cái)報(bào)顯示，去年成本費(fèi)用率為11.95%。而10年前，國美、蘇寧毛利率9.8%，如今已超過了19%，但成本也上升到15%，如果遷移到線上，大家電至少便宜10%。零售模式的演變是個(gè)效率不斷提升的過程，線下渠道相對于線上來說，沒有效率優(yōu)勢，比如線下店內(nèi)有大量的促銷人員，實(shí)現(xiàn)1000億元的銷售額有17萬人在做促銷，效率較低，而店面租賃成本持續(xù)上升，也導(dǎo)致家電連鎖被房地產(chǎn)綁架的怪現(xiàn)象。
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本文標(biāo)題：電商價(jià)格戰(zhàn)助推家電零售業(yè)渠道轉(zhuǎn)型
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