蘇寧在下一盤(pán)很大的棋。春節(jié)假期剛過(guò)，蘇寧就拋出了一個(gè)重磅決定，蘇寧電器宣布將公司名稱(chēng)變更為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”，同時(shí)宣布對(duì)組織架構(gòu)和商業(yè)模式進(jìn)行重大調(diào)整。
無(wú)論說(shuō)蘇寧的這次戰(zhàn)略調(diào)整是醞釀已久的變革還是突如其來(lái)的消息，似乎都有據(jù)可依。神秘在于集團(tuán)對(duì)3000名管理干部的晉升可謂規(guī)模最大的一次人事變動(dòng)，而被提任的高管們幾乎都在張近東正式對(duì)外宣布的前一天晚上才得到通知。但用蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)孫為民的話來(lái)說(shuō)，這次變革不過(guò)是蘇寧經(jīng)歷三年的市場(chǎng)探索后，對(duì)張近東之前提出的“沃爾瑪+亞馬遜”模式的延續(xù)，只是“云商”模式更好地總結(jié)了蘇寧第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的概念。
“內(nèi)部討論時(shí)，最為糾結(jié)的還是名稱(chēng)。”孫為民坦言，集團(tuán)內(nèi)部開(kāi)會(huì)討論的名稱(chēng)超過(guò)80個(gè)，最終才定為“蘇寧云商”。事實(shí)上，繼去年兩會(huì)期間的“超電器化”戰(zhàn)略，以及之后提出的“沃爾瑪+亞馬遜”模式后，這是蘇寧一年間第三次戰(zhàn)略調(diào)整，為此也引發(fā)了外界的種種猜測(cè)。
“被迫”變革
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，去年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)(包括平臺(tái)式與自主銷(xiāo)售式)上，天貓以52.1%的份額排名第一，京東則以22.3%的份額位列第二，位于第三的蘇寧易購(gòu)則占3.6%。截至蘇寧2012年三季報(bào)，蘇寧線下實(shí)體零售業(yè)部分共調(diào)整關(guān)閉門(mén)店133家。盡管去年易購(gòu)取得了183億元的年銷(xiāo)售額，但對(duì)依賴(lài)于實(shí)體業(yè)務(wù)的蘇寧而言，其整體業(yè)績(jī)依然受到挑戰(zhàn)。而京東商城在2012年的同比增長(zhǎng)率雖只有185%，交易額卻達(dá)到了600億元。
不可否認(rèn)的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)群體購(gòu)物習(xí)慣的變化已經(jīng)對(duì)蘇寧原有線下連鎖模式造成了巨大沖擊。“線下連鎖經(jīng)營(yíng)已無(wú)力應(yīng)對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)。”這曾被零售行業(yè)專(zhuān)家、第一零售網(wǎng)創(chuàng)始人丁利國(guó)解讀為蘇寧已經(jīng)到了“不轉(zhuǎn)不行”的時(shí)刻。
早在去年6月，在蘇寧高調(diào)發(fā)布“2011—2020新十年發(fā)展戰(zhàn)略”中，張近東從連鎖店面、業(yè)績(jī)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等方面分別宣布了目標(biāo)預(yù)期，并表示蘇寧在2020年將達(dá)到店面總數(shù)3500家、銷(xiāo)售規(guī)模6500億元 (線下3500億，線上3000億)，事實(shí)上，蘇寧半年前制定的戰(zhàn)略并不容易實(shí)現(xiàn)。
蘇寧線下實(shí)體店收入2012年前三季度負(fù)增長(zhǎng)1%，而線上收入則可能成為蘇寧未來(lái)收入的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。
張近東也早已意識(shí)到：“2013年蘇寧零售事業(yè)發(fā)展將全力進(jìn)入轉(zhuǎn)型提速、跨越裂變的快車(chē)道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球零售業(yè)，已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。”他將現(xiàn)有的電商模式定義為“傳統(tǒng)電商”，并直言目前中國(guó)的零售業(yè)正處在危機(jī)關(guān)頭，行業(yè)成本增速抵消消費(fèi)增幅、網(wǎng)購(gòu)渠道分流線下、物流配送低質(zhì)量高速度發(fā)展、實(shí)體零售企業(yè)大面積效益下滑、電商企業(yè)普遍性虧損，線上線下數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的大小商家搏殺于紅海、失血于無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。這時(shí)的張近東對(duì)電商已經(jīng)有了全新的理解。
他認(rèn)為：第一，電子商務(wù)的主力軍應(yīng)該是店商，而不應(yīng)該是電商，無(wú)論店商還是電商，零售盈利的精髓都取決于本地化的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)；第二，電子商務(wù)的發(fā)展要由零售企業(yè)自己主導(dǎo)，而不是由電商服務(wù)商主宰，電子商務(wù)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是虛擬經(jīng)濟(jì)，虛擬經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)必然導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟(jì)。
其中，在張近東所提出的“店商＋電商＋零售服務(wù)商”的“云商”模式中，核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合蘇寧前臺(tái)后臺(tái)、融合蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群。
圍繞“云商”模式，蘇寧對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行了全面的調(diào)整，其中最大的變革即體現(xiàn)在對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行的調(diào)整，從原有的矩陣式組織轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)群組織。蘇寧總部原本按功能區(qū)分設(shè)立了七大經(jīng)營(yíng)管理總部，而在總部經(jīng)營(yíng)層面，集團(tuán)把全部的業(yè)務(wù)分為線上電子商務(wù)、線下實(shí)體連鎖、商品經(jīng)營(yíng)總部三大部分(經(jīng)營(yíng)總部負(fù)責(zé)商品經(jīng)營(yíng)，并按照品類(lèi)分為28個(gè)事業(yè)部)，然后交給各大區(qū)執(zhí)行，形成“平臺(tái)共享+垂直協(xié)同”的經(jīng)營(yíng)組合，支撐線上線下融合發(fā)展和全品類(lèi)拓展。
其次，隨著組織架構(gòu)調(diào)整，蘇寧的高管層也發(fā)生一些調(diào)整，負(fù)責(zé)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的李斌、負(fù)責(zé)線下運(yùn)營(yíng)的田睿，晉升至集團(tuán)總裁助理職位，且蘇寧云商對(duì)3000名管理干部進(jìn)行晉升。
另外，蘇寧易購(gòu)不再獨(dú)立而被并到集團(tuán)內(nèi)，采購(gòu)職能被集團(tuán)的商品經(jīng)營(yíng)總部回收，由集團(tuán)統(tǒng)一負(fù)責(zé)各類(lèi)商品的經(jīng)營(yíng)管理，不再區(qū)分線上線下。而在大區(qū)層面，扁平化垂直管理、本地化自主經(jīng)營(yíng)是蘇寧新組織的最大特點(diǎn)。2013年蘇寧把大區(qū)—子公司—營(yíng)運(yùn)部三級(jí)縮減為大區(qū)—城市終端兩級(jí)管理。其中，蘇寧海內(nèi)外大區(qū)數(shù)量從44個(gè)增至60個(gè)，城市終端由100多個(gè)增加至200多個(gè)。
對(duì)于此次蘇寧提出的“云商”模式，家電產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家劉步塵認(rèn)為其本質(zhì)還是線上線下協(xié)同發(fā)展。來(lái)自孫為民的解釋是，蘇寧“云商”模式主要是基于張近東去年提出的“沃爾瑪+亞馬遜”模式的延續(xù)，他把蘇寧從2009年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新到科技轉(zhuǎn)型，稱(chēng)為模式的定型階段，而目前提出的云商模式則是模式的放大量階段。
在電商行業(yè)觀察人士魯振旺看來(lái)，蘇寧將“電商”和“店商”融合，其本質(zhì)還是以門(mén)店為基礎(chǔ)發(fā)展電子商務(wù)。其中，門(mén)店既是蘇寧的優(yōu)勢(shì)，也是解決的重點(diǎn)，如何利用線下門(mén)店整合配送資源和供應(yīng)鏈，達(dá)到線上線下的統(tǒng)一協(xié)同發(fā)展才是其整合的關(guān)鍵。
如何實(shí)現(xiàn)虛實(shí)融合
“云商模式的根本便是落實(shí)線上線下的融合發(fā)展問(wèn)題。”劉步塵把蘇寧線與上線下比作其同時(shí)運(yùn)行的高速路，由于兩條路是并行，問(wèn)題在于中間并沒(méi)有連通，目前最重要的問(wèn)題是兩條高速公路之間需要搭橋，且雙方的資源沒(méi)能夠有效地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。
事實(shí)情況是，未來(lái)會(huì)看到蘇寧線下逐漸豐富的業(yè)態(tài)發(fā)展，例如蘇寧超級(jí)店、旗艦店、蘇寧生活廣場(chǎng)以及雙平臺(tái)運(yùn)作的品牌樂(lè)購(gòu)仕，而線上也是多界面的。孫為民認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)全面的盈利，最根本的問(wèn)題則是要實(shí)現(xiàn)本地化。“不實(shí)現(xiàn)本地化，所有的模式都不能夠?qū)崿F(xiàn)有效的規(guī)模效益和最終的盈利，而線上線下本地化的發(fā)展，實(shí)際上是云商模式從上天到入地的一個(gè)有機(jī)結(jié)合的問(wèn)題。”
目前國(guó)內(nèi)電商業(yè)毛利率低主要由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所致，短期內(nèi)很難改變現(xiàn)狀，按照蘇寧的解決辦法，則是在線上線下融合的過(guò)程中提供本地化服務(wù)。“我們雖然不能說(shuō)可以提高毛利率，但是至少要控制成本。”而如何通過(guò)本地化的方式去解決成本問(wèn)題？蘇寧首先是拆分大區(qū)，把大區(qū)要建立商品和采購(gòu)的資源落地，同時(shí)通過(guò)線上線下開(kāi)放服務(wù)的方式進(jìn)一步豐富品類(lèi)；其次，則是本地化的招商。
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本文標(biāo)題：蘇寧的“被迫”變革：如何實(shí)現(xiàn)虛實(shí)融合
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