說(shuō)說(shuō)兩個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意的不足之處。
好聽(tīng)的說(shuō)的人太多了，偶爾來(lái)點(diǎn)刺耳的聲音，或許能夠幫助我們更清晰的對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷傳播有更深一些的認(rèn)知。
先說(shuō)兩句微博——微博的優(yōu)勢(shì)無(wú)需多說(shuō)，但是微博的重要缺陷就是140個(gè)字的表述太容易極端，好或者壞;比如描述營(yíng)銷案例，就很少有能夠用140個(gè)描述的比較清晰的，要么好要么壞，用主觀的語(yǔ)氣表達(dá)個(gè)性化的觀點(diǎn)——這是好事兒但是又不夠客觀。
當(dāng)然，我也經(jīng)常會(huì)這樣，因?yàn)檫@個(gè)快速的時(shí)候要求我們必須快速的表述我們最需要表述的內(nèi)容。
來(lái)說(shuō)兩個(gè)利用社會(huì)化平臺(tái)的“好創(chuàng)意”。
兩個(gè)案例分別是國(guó)際范的荷蘭航空以及更國(guó)際范兒的大眾汽車——荷蘭航空利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷不僅僅只有一個(gè)案例，大眾汽車在中國(guó)開(kāi)展的“大眾自造”更是想要借助社會(huì)化平臺(tái)拉進(jìn)和年輕群體的關(guān)系——先來(lái)看看他們的創(chuàng)意好在哪里，然后在聊聊那些不和適宜的小問(wèn)題。
先來(lái)看看荷蘭航空的社會(huì)化營(yíng)銷案例：
1、@SocialBiz ：#social-case#荷蘭皇家航空公司通過(guò)Twitter和Foursquare尋找提到自己的乘客，再通過(guò)乘客在linkedin或Facebook上發(fā)布的信息，了解顧客的喜好(很貼心)，最后在乘客到達(dá)機(jī)場(chǎng)的一刻為他們提供一份根據(jù)乘客喜好精心準(zhǔn)備的禮物作為驚喜。國(guó)內(nèi)各大航空公司，你們何時(shí)能這么貼心?
2、荷蘭航空公司(KLM)計(jì)劃在3月27日開(kāi)通阿姆斯特丹到美國(guó)邁阿密的定期航班，但一位荷蘭旅客3月25日要參加邁阿密音樂(lè)節(jié)的開(kāi)幕。于是，他在Twitter上給KLM留言，希望航班提早開(kāi)航。KLM隨后回復(fù)說(shuō)，只要Twitter用戶訂購(gòu)的機(jī)票把此次航班裝滿，就可以提前開(kāi)航。最終在Twitter用戶的努力下，KLM的航班如約提前。
荷蘭航空的兩個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例，都是屬于“墻內(nèi)開(kāi)會(huì)墻外香”的;如果通過(guò)google搜索相關(guān)的信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)案例并沒(méi)有引發(fā)足夠的關(guān)注，甚至可以說(shuō)是社交平臺(tái)twitter的推廣色彩更濃烈一些。(當(dāng)然，也希望有更多了解這兩個(gè)案例的朋友能夠提供意見(jiàn)以及資料)
荷蘭航空這兩個(gè)不錯(cuò)的推廣創(chuàng)意最大的問(wèn)題是經(jīng)不起實(shí)踐推敲——
通過(guò)社交平臺(tái)搜集顧問(wèn)喜好送航空禮物作為驚喜，這事兒….其實(shí)不是真相的全部。1，需要說(shuō)明的是，這僅僅是一次營(yíng)銷活動(dòng)，而不是長(zhǎng)期的顧客關(guān)系管理行為;2，linkedin或Facebook什么時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)開(kāi)放搜索了?而且每年幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的人次的消費(fèi)者根本不可能有效的管理起來(lái);3，航空公司是很龐大的機(jī)構(gòu)，而航空公司的定制化禮品在航空營(yíng)銷中的效果一直都是很有爭(zhēng)議的——可以參見(jiàn)《機(jī)場(chǎng)里的小旅行》;4，這其實(shí)只是針對(duì)一小部分粉絲(關(guān)注荷蘭航空twitter賬號(hào)或者facebook賬號(hào)的部分粉絲)的營(yíng)銷行為，并沒(méi)針對(duì)更廣泛的人群…
還有就是Twitter航班的事兒，更是有著好萊塢情節(jié)的大片，以至于荷蘭航空都沒(méi)太好意思把這個(gè)事兒拿出來(lái)宣傳——這事兒真不是什么好事兒，因?yàn)楹娇展镜暮桨嘧钪匾氖菧?zhǔn)時(shí)、舒適以及相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì);而不是可以隨意更改的時(shí)間以及不靠譜的行程。
但是，這是個(gè)有趣的個(gè)案，不過(guò)既然荷蘭航空都羞答答的猶抱琵琶半遮面，我們也就沒(méi)必須過(guò)度的解讀荷蘭航空的這兩個(gè)牛逼的社會(huì)化平臺(tái)的營(yíng)銷案例吧。
國(guó)內(nèi)也有借鑒，比如什么航空公司微博首航什么的——沒(méi)什么用處，一場(chǎng)北京的雷雨就可以讓航空公司們?nèi)甑钠放茽I(yíng)銷泡湯。產(chǎn)品才是營(yíng)銷的基礎(chǔ)——這點(diǎn)，營(yíng)銷人勿忘。
接著來(lái)說(shuō)說(shuō)據(jù)說(shuō)投入上億資金打造的“大眾自造”品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意很棒，很上流很有趣;但是很遺憾，這么好的一個(gè)創(chuàng)意竟然被做成了一個(gè)無(wú)趣又無(wú)聊并且盲目自大的自我感覺(jué)良好的營(yíng)銷活動(dòng)——
““大眾自造”項(xiàng)目是由大眾汽車品牌面向中國(guó)公眾打造的，其核心是一個(gè) Web 2.0大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)。基于www.zaoche.cn這一核心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)上跨媒體實(shí)現(xiàn)汽車設(shè)計(jì)的靈感激發(fā)、知識(shí)分享、虛擬現(xiàn)實(shí)造車、互動(dòng)交流、創(chuàng)意主題競(jìng)賽、投票評(píng)選等多種溝通需求。”
好吧，大眾試圖挑戰(zhàn)的中文互聯(lián)網(wǎng)里企業(yè)社區(qū)基本沒(méi)有成功的案例;不得不說(shuō)，大眾的想法很有挑戰(zhàn)性，但是基本上沒(méi)有可執(zhí)行性。從目前來(lái)看，“大眾自造”是概念比項(xiàng)目有趣，初期能夠吸引眼球但是可持續(xù)性不強(qiáng)——
事實(shí)上，即使投入上億，也基本上打造不了一個(gè)比較成功的社區(qū)，尤其是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的社區(qū)。
好吧，不糾纏于這點(diǎn)，這樣一個(gè)創(chuàng)意被搞的亂七八糟最大的問(wèn)題是——大眾竟然用一年時(shí)間來(lái)推這樣的基于互聯(lián)網(wǎng)的活動(dòng)!!
好吧，一個(gè)好玩的創(chuàng)意，讓我們過(guò)去看了，參與了….
但是長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間，需要多么大的創(chuàng)意刺激才能讓網(wǎng)民們持續(xù)不斷的保持參與的熱情?這真的不可能完成的任務(wù)。
如果能夠把這樣一個(gè)投入的活動(dòng)，壓縮到1個(gè)月以內(nèi)或者兩個(gè)月，那么這個(gè)活動(dòng)可以成為一個(gè)經(jīng)典的好玩的創(chuàng)意案例——但是持續(xù)一年，好吧，最多也就60分吧。
看著這樣一個(gè)好玩的有趣的創(chuàng)意，被拉長(zhǎng)這么多;不止是替項(xiàng)目中的人著急，更是可惜了這樣一個(gè)BIGIDEA….
大眾確實(shí)是在國(guó)內(nèi)發(fā)展最好的車企之一，但僅就“大眾自造”項(xiàng)目而言——離了解“互聯(lián)網(wǎng)”還很遠(yuǎn)。
對(duì)企業(yè)的品牌傳播而言，別指望輕易就能夠挑戰(zhàn)受眾的習(xí)慣，這樣很危險(xiǎn)。
好創(chuàng)意，更需要好的策略和好的執(zhí)行。
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本文標(biāo)題：好創(chuàng)意需要 有規(guī)劃的策略與執(zhí)行
地址：http://www.xglongwei.com/a/guandian/yejie/20110729/10332.html
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