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 昔日做出一款產(chǎn)品放到App Store里等待收款的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，平臺開發(fā)商要做足看不見的功課，更要重視游戲背后可以深耕的大買賣。

　　大型軍事題材策略網(wǎng)絡(luò)游戲《二戰(zhàn)風(fēng)云》上線至今，每周仍會有兩三款同類產(chǎn)品冒出。多是大約雷同的題材：戰(zhàn)火紛飛的某個年代，玩家扮演一位軍隊(duì)統(tǒng)帥，占據(jù)一座城市并在戰(zhàn)亂世界中尋求生存和發(fā)展，建立生產(chǎn)、科研、貿(mào)易體系，通過軍事或外交手段和其他玩家交互，最終建立穩(wěn)定而強(qiáng)大的勢力政權(quán)。這完全在《二戰(zhàn)風(fēng)云》的創(chuàng)始人、數(shù)字頑石CEO吳剛的預(yù)料和判斷之中。

　　“現(xiàn)在一周出現(xiàn)三個同類產(chǎn)品。不用腦子都能想出這么一個結(jié)果。現(xiàn)在市場缺錢，大家不知道該如何賺錢，真正能賺到真金白銀的大家一定會盯著看。”吳剛對此早有預(yù)料。最省力的賺錢方法就是抄襲那些最賺錢的應(yīng)用，然后去分他們的那筆錢。

　　中國的開發(fā)者們很多處于一種幾近瘋狂的競爭態(tài)勢中，瘋狂和盲目的背后，他們發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook、騰訊、人人等之前的平臺商也開始不甘寂寞地推出廣告平臺，游戲開發(fā)商需要花廣告費(fèi)才能讓用戶看得到他們的產(chǎn)品。

　　行業(yè)的門檻逐漸提高，面對資金的困擾，技術(shù)細(xì)節(jié)的限制，以及實(shí)力雄厚的大開發(fā)商的打壓，個人開發(fā)者的產(chǎn)品成活率正一路下降。隨著開發(fā)者越來越多，市場的風(fēng)險性也變得越來越高。如何從不斷升高的行業(yè)門檻內(nèi)謀求一條向好的生存之路，這些開發(fā)者們靠的是巧營銷和差異化策略。

　　山寨成群、對手如山的情勢下，他們中的更多人無暇顧及相互間產(chǎn)品同質(zhì)化及利益的傾軋，更多聚籠在一起抱團(tuán)成長。也正是因?yàn)榇耍�也使得這個行業(yè)初現(xiàn)雛形。

　　看不見的功課

　　巧營銷背后的邏輯

　　要做中國的Rovio，這幾乎是每個國內(nèi)游戲開發(fā)商的夢想。

　　許多人都艷羨其旗下產(chǎn)品《憤怒的小鳥》所享譽(yù)的傳奇式的成功，認(rèn)為那是一個奇跡，但鮮有人知道除了《憤怒的小鳥》本身產(chǎn)品的形式得以抓住用戶眼球之外，這家芬蘭公司在早期就已經(jīng)開始謀劃精細(xì)化巧營銷，前期鋪墊推動，其后期也還在不斷更新發(fā)布相關(guān)版本以保持這種流行的延續(xù)性。

　　觸控科技旗下產(chǎn)品《捕魚達(dá)人》要走的，也是這樣的路。“如果那時捕魚達(dá)人在App榜單上沖高后，就聽之任之，放棄推廣的話，它會和很多類似的產(chǎn)品一樣消失。”其創(chuàng)始人、北京觸控科技有限公司CEO陳昊芝告訴我們。

　　《捕魚達(dá)人》曾經(jīng)一度為自身的廣告營銷交了不少“學(xué)費(fèi)”，最初兩三個月花費(fèi)50萬美元都不止，但收效有限。回憶起當(dāng)時的情形，陳昊芝倒不覺得遺憾，雖然如今可能花20萬就能達(dá)到同樣的效果，可在他看來，對渠道的嘗試是一個必經(jīng)的過程。陳昊芝的團(tuán)隊(duì)此前并沒有開發(fā)過任何游戲，但多年來運(yùn)營著國內(nèi)最大的iOS開發(fā)者論壇CocoaChina，使得他們對用戶的心理把握和市場推廣更為得心應(yīng)手。他們有段時間幾乎快成為谷歌中國搜索市場上營銷投放費(fèi)用最大的客戶之一，同時，他們也一直在其他各個渠道嘗試各種推廣。

　　這在別人看來是難以想像的，不過結(jié)果是，當(dāng)《捕魚達(dá)人》乍登臨App Store中國榜并拔得頭籌時，業(yè)界的推測是：這款小游戲能風(fēng)靡三個月，或者最多半年就開始要走下坡路了。可如今，其峰值還在上升，用戶流量仍然呈現(xiàn)出向上的趨勢。無獨(dú)有偶，在《開心農(nóng)場》一類游戲上面，也聚集了大量的用戶，而且這些用戶也都鮮有付費(fèi)行為，但實(shí)際上，開發(fā)者們也多沒有放棄各個階段的推廣，持續(xù)不斷增大自己用戶的存量。

　　“把原有的游戲元素導(dǎo)入到新的產(chǎn)品里，或做一些續(xù)集，也能增加產(chǎn)品的延續(xù)性，獲得更多用戶。”熱酷CEO劉勇告訴記者。累積起來的這些用戶量，完全可以為后續(xù)的營收(比如植入廣告)打下基礎(chǔ)。游戲里面是有植入廣告的，只不過，和PC互聯(lián)網(wǎng)的廣告相比，其顯得更為隱密，展現(xiàn)得會越來越少。但與之相反的是，廣告主對其興趣會越來越高，通過游戲，廣告是無差別的投放，他們甚至更容易通過手機(jī)平臺搜集到自己所需要的用戶使用習(xí)慣，從而保證精準(zhǔn)定位和投放廣告。

　　“移動互聯(lián)網(wǎng)廣告移到手機(jī)上來，并不是很遙遠(yuǎn)的事情。”劉勇如是認(rèn)為。陳昊芝的看法是：“至少在現(xiàn)在看來，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來增量是有著無限潛力的，過千億也是一件可期待的事。”目前，類似于他們這樣的公司今年的廣告投放量約為3億～5億。

　　顯而易見，廣告或?qū)⒋蟠髱椭�這些開發(fā)商們獲益。只要用戶積攢得足夠多，游戲開發(fā)者們大可靠后期的廣告獲得營收。在劉勇看來，“移動互聯(lián)網(wǎng)也一樣是一個規(guī)模性的行業(yè)，有了用戶，才能構(gòu)成核心優(yōu)勢。”誰掌握更強(qiáng)大的用戶量，誰在這個環(huán)節(jié)才有更大的勝出機(jī)會。

　　不僅如此，在累計(jì)了這些大的用戶量的基礎(chǔ)上，有了付費(fèi)的收入之后，他們也可以通過這種方式給其他公司帶來流量。據(jù)了解，觸控科技也在做代理，做推廣，最終導(dǎo)入開發(fā)者們認(rèn)為有價值的產(chǎn)品上，大家一起合作把市場做大，陳昊芝意欲把CocoaChina做成一個細(xì)分的營銷平臺。不斷試錯改錯之后，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，開發(fā)者們更重技巧，精細(xì)化巧營銷。　　

　　構(gòu)筑平臺型的應(yīng)用

　　“股票操盤手”專注買“彩票”

　　“太需要了，完全沒有人做。”上海海湃計(jì)算機(jī)有限公司CEO任剛因?yàn)樽约赫�在開發(fā)的新應(yīng)用而激動不已。

　　前不久，到廈門旅行的他仿佛歷經(jīng)了一場移動互聯(lián)網(wǎng)時代大徹大悟的思想升華。這趟旅行意外改變了任剛的心中所想，很多PC互聯(lián)網(wǎng)不能解決的問題，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，通過手機(jī)用 LBS(基于位置的服務(wù))皆可迎刃而解。自2008年就一直關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)的他，一直在思考做一種自己內(nèi)心向往的平臺型的應(yīng)用，但遲遲沒有找到一個很好的介入點(diǎn)，總是基于一個宏大的世界觀在思考。這一次，他悟到了怎么去做。

　　迄今為止，他所看好和青睞的應(yīng)用還未出現(xiàn)，接受記者采訪時，任剛掩飾不住內(nèi)心的喜悅，這款應(yīng)用將在再三個月之后公布。他要構(gòu)筑一個理想的應(yīng)用，思考了三年，也收獲了足夠多的資本和用戶，積累了一個比較好的團(tuán)隊(duì)后，如今，是他摩拳擦掌意欲深耕的時候了。

　　這些年來，自己一直處于一種近乎癲狂的狀態(tài)，任剛坦言，“晚上睡不了覺，自己在底下激動地亂轉(zhuǎn)，有一些什么想法都寫下來。”做游戲的人，總有那么些小情懷。

　　PC互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)質(zhì)的平臺型的應(yīng)用，已經(jīng)把各級功夫演練得爐火純青，比如QQ黏住了驚人的用戶并使得其中的部分為之相關(guān)服務(wù)付費(fèi)；而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，顯然缺少這樣的應(yīng)用，任剛想做的，也是一個用戶參與程度比較高的應(yīng)用。在游戲業(yè)務(wù)足夠強(qiáng)大能夠養(yǎng)活本身團(tuán)隊(duì)的情況下，他期待在更深、更廣的緯度做好自己的平臺型應(yīng)用。

　　當(dāng)然，在他看來，自己所要致力于的平臺型應(yīng)用一開始也不會考慮賺錢，如同QQ一樣，一旦成功的話，賺錢也就不是問題了。

　　而且，即使是平臺型的應(yīng)用的推廣，這在海湃來說，完全不在話下。他們還有一個令任剛引以為豪的交叉性的推廣平臺。“現(xiàn)在有十來家國內(nèi)比較大有流量的公司加入進(jìn)來，相當(dāng)于大家平時往里面充流量，特定時間對其開放一個應(yīng)用就可以助推其沖到排行榜的前面。”任剛說，海湃的推廣性平臺一度取得了很好的推廣成效。

　　把他們的應(yīng)用裝到客戶端里，經(jīng)過海湃后臺的設(shè)置之后，所有的客戶端就可以同時推廣某一樣產(chǎn)品。任剛介紹：“這種交叉推廣不限于游戲，應(yīng)用什么都可以。”交叉性推廣的平臺意義將非同小可，在不遠(yuǎn)的未來，完全可以成為一個盈利點(diǎn)。

　　做平臺的思維，從某種意義上來說，就是開放的思維。毫無疑問，雖然平臺型的應(yīng)用可能一時半會難以掀起全民風(fēng)暴，但卻極有可能帶來更具黏性的業(yè)務(wù)應(yīng)用，這種差異化營銷或?qū)�為他們賺取到更多的錢。

　　似乎，做了20年程序員、技術(shù)出身的任剛和別的游戲開發(fā)者不太一樣，任剛一直都并不專注去只做游戲，其思路清晰，要做的是平臺型的應(yīng)用，其多年來所努力和踐行的事業(yè)也關(guān)乎平臺。花了三年的時間，任剛想清楚了怎么去做自己最終要做的事。從某種意義上來說，他去做平臺型的應(yīng)用，以及和大家一起推廣的這種小平臺客戶端，無意中走出了一種差異化。

　　自2008年，他出來獨(dú)立成立海湃公司起，就開始踐行“兩條腿走路”的策略。他們一方面一直在思考，伺機(jī)做平臺型的應(yīng)用；另一方面，也踏實(shí)做游戲開發(fā)，為構(gòu)筑平臺和做應(yīng)用打基礎(chǔ)。

　　在任剛看來，做游戲就如同買股票一樣，在公司早期，買一些穩(wěn)定性好的股票，長線投資是必要的；而做平臺型的應(yīng)用則如同買彩票，成功的可能性可能低，但值得他竭力一博。怎么把彩票中獎率提高，從萬分之一提高到千分之一，將是任剛的團(tuán)隊(duì)下一步要做的事情。

　　網(wǎng)“黑鉆” 挽流失

　　發(fā)力春秋戰(zhàn)國時代

　　最近任剛很忙，忙著見朋友，忙著和淘寶洽談，似乎還和自己的主營業(yè)務(wù)不太相關(guān)。

　　他得面對來自三方的業(yè)界同行或合作方的接洽：一方面陳昊芝等北京開發(fā)者們找他；另一方面騰訊找到他；三是上海的開發(fā)者們也在找他……大家找他商討的事情有一個共同點(diǎn)——打擊黑卡。

　　在海外和國內(nèi)，有很多專門售賣被盜用的信用卡的組織，可以給用戶提供卡號和卡名，然后用這些卡號給自己的游戲賬戶充值，在誠信體系嚴(yán)重失衡的情況下，大量的黑卡形成了大量的黑鉆，吳剛告訴我們。

　　壞賬率實(shí)在是令人極為氣憤和心痛。目前，中國游戲中的壞賬率平均為45%，陳昊芝分析，在國內(nèi)的一些游戲里，控制不好的話，壞賬率甚至高達(dá)80%還不止，也就是說公司的實(shí)際營收不足賬面所顯示的20%。

　　據(jù)任剛介紹，《海島帝國》的黑卡率達(dá)88%，刷了排行榜半天最終只能拿回12%。很多刷上排行榜的也只是看起來比較熱鬧而已，也是基于此，“在中國區(qū)，游戲還沒有到談收入的時候。”他說。

　　《二戰(zhàn)風(fēng)云》算得上是這些游戲里使開發(fā)者收獲頗豐的佼佼者了。其9月份日收入最高達(dá)6萬美元，當(dāng)月營收更是高達(dá)120億美元，去掉蘋果公司30%的分成，數(shù)字頑石能拿到84億美元的利潤，著實(shí)蔚為可觀。但盡管他們對黑鉆的審核、出口控制得較好，對于黑鉆用戶，見一個封殺一個，這84億美元里也不可避免地被動摻雜了些水分。

　　黑鉆在這些開發(fā)者們周圍形成了一張強(qiáng)大的利益壞水之網(wǎng)，破壞了移動互聯(lián)網(wǎng)里游戲行業(yè)的生態(tài)平衡。因此，有開發(fā)者合作到一起，和蘋果公司、淘寶去溝通。最近，他們正準(zhǔn)備和黑卡流出的大源頭之一淘寶進(jìn)行商討，希望能解決一些相關(guān)問題。“實(shí)際上我們也會主動去解決這些事情，而不是被動地順其自然、聽之任之。”陳昊芝說。

　　當(dāng)然，毫無疑問，在國內(nèi)淘寶也只是黑卡流出的渠道之一，更多層面都有責(zé)任，陳昊芝告訴我們，若真能很好地解決黑鉆問題，他們將大舒一口氣。

　　而且，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)凸顯和進(jìn)一步延伸，這些開發(fā)商們要做的，則不僅僅是網(wǎng)羅住那些黑鉆用戶和吸引大批量的用戶，他們要做的，更是黏住那些曾經(jīng)屬于高質(zhì)量群體的用戶。

　　在數(shù)字頑石，他們最近甚至專門成立了一個客戶挽留小組。每個服務(wù)專人去負(fù)責(zé)，由專門的客服去服務(wù)于消費(fèi)高的VIP客戶。比如如果有消費(fèi)上千美元級別的用戶，有一段時間沒來，他們就會親自指點(diǎn)送一個小禮物或者做其他相應(yīng)調(diào)整策略去挽留。相對于開拓新的用戶來說，挽留老用戶成本相對低，更為值得。

　　相對于過往幾年的粗獷來說，網(wǎng)絡(luò)游戲在近年來的發(fā)展方式滯緩了，開始趨向于精細(xì)化運(yùn)營。他們巧營銷，做足看不見的功課，重視游戲背后可以深耕的大買賣，以及那些看得見的可以挽回的營收。這些開發(fā)者們正想法設(shè)法在自身差異化的同時，解決掉目前所存在的一些問題，助推行業(yè)良性發(fā)展。

　　App Store 為開發(fā)者打開了掘金的大門的同時，也賦予他們更多機(jī)會。自今年4月份上線以來，《二戰(zhàn)風(fēng)云》和《捕魚達(dá)人》結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)凸顯出中國游戲開發(fā)者們的潛力。那么，在春秋戰(zhàn)國時代，他們比拼的將不止是潛力，更是真正的耐力、實(shí)力。

　　這個行業(yè)的未來，希望能如五分鐘游戲CEO郜韶飛所說，“良性的競爭會讓大家實(shí)力成長得更快，學(xué)習(xí)速度和更新節(jié)奏更快”。

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本文標(biāo)題：移動廣告-山寨成群：移動互聯(lián)網(wǎng)如何走自己的路

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