在剛剛結束的“2011中國移動開發(fā)者大會”上，平臺是與會者提得最多的一個熱詞。而且，似乎沒有和“云計算”沾點親帶點故的也不叫平臺。顯然，手機平臺已成為互聯(lián)網巨頭公司乃至創(chuàng)業(yè)者心目中最重要的戰(zhàn)場——得手機平臺者得天下。
然而，盡管手機平臺足夠大，也有著諸多卓越之處，但不可回避的是，這種成型于云的平臺仍需完善，云平臺搭建起來之后，服務哪些對象，如何良性運營、兼顧各方利益，直接決定著平臺的開放程度和價值。
你有沒有想過，你隨身攜帶的手機已經成了別人虎視眈眈的獵物?在剛剛結束的“2011中國移動開發(fā)者大會”上，你能想到的那些最火最熱的IT術語——無論是“云計算”還是生態(tài)鏈，無論是LBS還是O2O，都指向了一個中心：手機平臺。
隨著智能手機攻占市場的步伐加快，原本只是用來通話發(fā)短信的手機愈發(fā)變得重要，成了互聯(lián)網巨頭公司乃至無名創(chuàng)業(yè)者心目中最重要的戰(zhàn)場——得手機平臺者得天下。
“比桌面互聯(lián)大N倍”的手機平臺
“移動互聯(lián)網絕對會是最大的平臺。”創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復這樣說，“因為這個平臺的數量足夠大，有互聯(lián)網功能，再加上社交，而且進入門檻非常低，使用的也是碎片時間。”
顯然，李開復非常看好移動互聯(lián)網，他也認為這個行業(yè)“創(chuàng)業(yè)者的黃金時代已經來臨”。在談到今后數年的趨勢時，他用了一個關鍵詞：漫延。
首當其沖的，是“設備的漫延”。盡管到目前為止，國內基于Android和ios的智能移動設備才5000萬臺，但是，他卻果斷地說：“在未來的一年，我非常有信心地預測Android在中國將達到一個非常大的領先地步……1年零3個月以后的預期是1.2億，超過今天的兩倍。2012年將是真正的爆發(fā)點。”
設備的漫延其實也預示著同等程度上用戶的漫延，而后者的快速增長則是以價格回落為導向的，“為什么明年能賣8500萬臺?很重要的一點是價位……我們認為一個基本的移動互聯(lián)網手機的需求，如果是Android的話，這樣一臺手機經過現在芯片商的努力，會慢慢把獨立制造商的生意腐蝕掉，也帶來了更好的平臺，在未來一年會看到他們帶來更便宜的手機。”
網龍公司首席財務官胡澤民對此表示贊同，他說：“移動互聯(lián)網還包括很多智能終端，不能單單只是盯著智能手機這塊，但這絕對是一個很大的市場，市場之大遠遠超出我們的想象。”
不過，胡澤民是從“人機互動”關系來看待這件事的，“從國外最近一個調查看到，我們95%以上的時間，離我們的手機只有4米的距離。這意味著什么?你跟你最親近的人，都沒有這么一個親密的關系。95%，也就是說，絕大部分時間你都是跟你的手機在一起的。”
你與手機的親密“粘度”正是互聯(lián)網巨頭和移動應用開發(fā)者最愿意看到的。而且，你幾乎將全部碎片時間都利用起來了。而基于SOLOMO功能的定位，使得他們幾乎能隨時隨地并且非常精準地向你提供討你歡心的廣告和消費信息。
以前你看書看報紙看電影無人知曉，但現在，你被認出來了。同時被認出來的，還有你的錢包和社會關系。用微軟全球資深副總裁張亞勤(微博)的話說，智能手機已經“有各種不同的應用，發(fā)微博、社交、購物，是你的錢包，變成一個控制的中心。”因此，小小的手機屏幕就變大了，“移動互聯(lián)比桌面互聯(lián)大N倍，我個人認為N可能會超過10。”
手機平臺在廣告方面的卓越之處
既然是平臺，那么其功用之一就是用來實現利潤，以便支付各種設備及人力成本以及運營費用并且贏利。因此，商家投放廣告就很有必要，而且是一塊檢驗平臺的試金石。
哇棒公司副總經理趙宇光對記者說：“手機是平面、廣播、電視之后的新型媒體。它主要有三個特點：一是精準性，不同的人在同一個地點用同樣軟件的時候，看到的廣告是不同的。二是交互性，可以通過多種方式實現傳播。三是高性價比，從成本上來說，你投放電視臺、互聯(lián)網門戶網站或者競價排名的費用，都非常高。但手機媒體的成本卻非常低廉，效果還非常好。”
好到什么程度呢?趙宇光根據哇棒公司的測算得出結論：“基于手機媒體的營銷的效果，是互聯(lián)網的10倍以上。一款游戲的推廣，互聯(lián)網上的投放如果是一百塊錢，那么在手機媒體上只需要10塊錢。”
這是偶然的個案還是帶有一定普遍性?網龍公司胡澤民的答案和趙宇光是一樣的，“在與樂淘或者凡客的合作過程中，我們發(fā)現手機上的電子商務帶來的收益，投入回報比是互聯(lián)網上的7-10倍。”他還提供了更令人驚奇的信息，“他們現在的手機電子商務，每個月也都是以兩位數在增長。”
移動平臺既然這么好，那是不是商家都認可呢?未必。
百分通聯(lián)CEO張福連一度很苦惱，因為很多傳統(tǒng)的廣告主并沒有意識到移動廣告的優(yōu)點而不愿意投放廣告。他的破解之道是，一旦想讓自己的服務覆蓋哪個行業(yè)，就先在這個行業(yè)服務一些標桿客戶，使之發(fā)揮頭羊效應。但這種單槍匹馬的做法顯然并不總是能行得通，更重要的是，“廣告主對移動廣告價值的認同，取決于移動互聯(lián)網產業(yè)鏈上的所有參與者，它是一個商業(yè)生態(tài)圈或者商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，因此各方都要參與進來。”
在與多家大型企業(yè)合作之后，張福連發(fā)現，商家對移動平臺的看法比較兩極化，一方面是不太認可，而另一方面，那些嘗到甜頭的商家希望將廣告做得更好。“對于移動營銷價值的觀察，已經從效果營銷的階段上升到了品牌服務的高度。現在廣告主對于移動營銷的關注，已不再是幾年前因為移動營銷的精準與高效到達率帶來的效果營銷的單一價值，而是看到了隨著智能終端普及、3G發(fā)展、各種新技術應用到移動營銷中，帶給用戶的非同尋常的體驗，從而帶動公司影響力的提升。”
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本文標題：移動廣告-手機平臺：移動大變局下的角逐
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