導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)外媒體今天撰文稱，雖然亞馬遜的“金牌（Prime）會(huì)員服務(wù)”會(huì)給該公司帶來(lái)虧損，但由于能夠提升用戶忠誠(chéng)度，因此從整體來(lái)看，該業(yè)務(wù)仍然是亞馬遜的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。
以下為文章全文：
金牌服務(wù)
在與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商以及蘋果iTunes等數(shù)字內(nèi)容提供商競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，亞馬遜開始加大對(duì)“亞馬遜金牌會(huì)員服務(wù)”的投入。
據(jù)部分分析師測(cè)算，金牌服務(wù)對(duì)于亞馬遜至關(guān)重要，以至于該公司愿意每年在這一項(xiàng)目上虧損數(shù)億美元。金牌服務(wù)的年費(fèi)僅為79美元，可以為用戶提供更快的送貨速度。為了吸引更多用戶參與利潤(rùn)更高的業(yè)務(wù)，亞馬遜近期還向金牌服務(wù)中增加了很多項(xiàng)目，但依舊維持79美元的年費(fèi)不變。
金牌服務(wù)的成本凸顯出亞馬遜CEO杰夫·（Jeff Bezos）愿意花費(fèi)巨額資金推動(dòng)公司的轉(zhuǎn)型：先是從一家網(wǎng)絡(luò)圖書零售商轉(zhuǎn)型為一家百貨公司，如今又向著數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，甚至開始出售Kindle Fire平板電腦等自家設(shè)備。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Forrester分析師預(yù)計(jì)，即將于本周二開始發(fā)貨的Kindle Fire明年一月底前的銷量將達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)。亞馬遜拒絕透露Fire的銷量。
成本高昂
亞馬遜本月早些時(shí)候宣布，將面向擁有Kindle電子閱讀器或平板電腦的金牌服務(wù)用戶推出圖書租賃業(yè)務(wù)。用戶可以無(wú)限期租賃圖書，但每月只能租一次，每次也只能租一本。
為了獲得圖書出租權(quán)，亞馬遜向部分出版商支付了一次性的費(fèi)用，但還有一些圖書則需要分次購(gòu)買數(shù)字版權(quán)。暢銷書《饑餓游戲》三部曲就需要為借書者購(gòu)買版權(quán)。這一系列圖書每?jī)?cè)批發(fā)價(jià)約為8美元，大約為零售價(jià)的一半。分析師估計(jì)，擁有Kindle的金牌會(huì)員大約為數(shù)百萬(wàn)人，因此如果用戶都租借這些需要分次購(gòu)買版權(quán)的圖書，就會(huì)給亞馬遜增加數(shù)千萬(wàn)美元的成本。亞馬遜表示，租書服務(wù)目前已經(jīng)可以提供約5000本圖書。
亞馬遜今年早些時(shí)候還為金牌用戶提供了數(shù)字視頻服務(wù)。該服務(wù)目前已經(jīng)包含逾1.3萬(wàn)部電影和電視劇集。據(jù)美國(guó)投資銀行Piper Jaffray分析師基尼·蒙斯特（Gene Munster）測(cè)算，由于需要與內(nèi)容制作公司簽訂協(xié)議，亞馬遜今年已經(jīng)為這一服務(wù)投入了3.5億美元。
壓低規(guī)模
Shoprunner公司為玩具反斗城和American Eagle等公司運(yùn)營(yíng)類似于亞馬遜金牌服務(wù)的配送業(yè)務(wù)。該公司副總裁菲奧娜·迪亞斯（Fiona Dias）表示，亞馬遜似乎是有意將視頻和圖書租賃業(yè)務(wù)的規(guī)模保持在較低水平，以免蠶食其網(wǎng)站銷量。
亞馬遜前高管大衛(wèi)·賽靈格（David Selinger）說(shuō)：“只要能夠增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，他們?cè)敢饧哟蠼鹋品⻊?wù)的投入。即使需要提供補(bǔ)貼，依舊可以獲得更多利潤(rùn)。”
Forrester分析師、亞馬遜前高管布萊恩·沃克爾（Brian Walker）表示，亞馬遜不太可能上調(diào)金牌服務(wù)的年費(fèi)，因?yàn)樵摲⻊?wù)可以為其吸引業(yè)務(wù)。
亞馬遜拒絕對(duì)金牌服務(wù)的戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)發(fā)表評(píng)論，只是表示，該服務(wù)已經(jīng)擁有“數(shù)百萬(wàn)”用戶。
利潤(rùn)受壓
蒙斯特估計(jì)，亞馬遜每年為金牌服務(wù)會(huì)員投入的人均成本超過(guò)90美元，即每人每年虧損11美元。在這90美元的成本中，有55美元來(lái)自配送成本，35美元來(lái)自數(shù)字內(nèi)容成本。而數(shù)字圖書租賃服務(wù)則會(huì)進(jìn)一步推高成本。亞馬遜在其他領(lǐng)域也出現(xiàn)了虧損。蒙斯特估計(jì)，該公司每賣出一臺(tái)Kindle，都會(huì)虧損10至15美元。
這些成本擠壓了亞馬遜的利潤(rùn)。該公司表示，其今年第三財(cái)季整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的3.5％下滑至0.7％。營(yíng)業(yè)費(fèi)用則同比增長(zhǎng)48％，達(dá)到1080萬(wàn)美元。
蒙斯特說(shuō)：“投資者受夠了這種情況，這最終有可能打壓亞馬遜的市值。”亞馬遜股價(jià)今年以來(lái)已經(jīng)累計(jì)上漲21％，市值約為990億美元。該股上周五在納斯達(dá)克市場(chǎng)常規(guī)交易中上漲6.60美元，漲幅為3.1％，收盤報(bào)217.39美元。
不過(guò)，分析師認(rèn)為亞馬遜可以利用利潤(rùn)豐厚的項(xiàng)目抵消這些虧損，例如向進(jìn)駐其網(wǎng)站的商家收取費(fèi)用，以及向其他企業(yè)出售的計(jì)算資源和存儲(chǔ)空間。
戰(zhàn)略價(jià)值
對(duì)亞馬遜而言，因?yàn)榻鹋品⻊?wù)而虧損是值得的，因?yàn)樵摲⻊?wù)可以提升用戶忠誠(chéng)度。蒙斯特估計(jì)，亞馬遜金牌服務(wù)今年底的用戶將達(dá)到1000萬(wàn)。該服務(wù)始于2005年，為用戶提供無(wú)限量的兩天送貨服務(wù)。但亞馬遜的這項(xiàng)措施也可能會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)：例如，用戶即使購(gòu)買了2美元的牙刷，也依舊可以免費(fèi)享受成本高昂的快速送貨服務(wù)。
但迪亞斯表示，這種情況并未發(fā)生。相反，她認(rèn)為當(dāng)用戶成為金牌服務(wù)會(huì)員后，每年在亞馬遜的購(gòu)物額會(huì)高達(dá)1500美元，較之前增加兩倍。她估計(jì)亞馬遜2010年187億美元的美國(guó)市本土收入中，最多約有40％源于金牌服務(wù)。
等到亞馬遜開始銷售Kindle Fire后，金牌服務(wù)有望進(jìn)一步普及。這款售價(jià)僅為199美元的平板電腦將為用戶提供30天的金牌服務(wù)試用期。
家住喬治亞州的全職媽媽凱利·梅林（Kelly Mellen）表示，他一年前注冊(cè)了金牌服務(wù)，主要是為了避免節(jié)假日期間跑到擁擠的商場(chǎng)去購(gòu)物。37歲的梅林說(shuō)：“因?yàn)槲业暮⒆釉敢庾x書，所以我起初買了很多圖書。現(xiàn)在，我還會(huì)購(gòu)買咖啡和鞋，最近還買了一條項(xiàng)鏈。”
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本文標(biāo)題：亞馬遜加大金牌服務(wù)投入：用虧損換用戶
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