史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)2010年9月加盟諾基亞，出任首席執行官，他的使命相當明確：拯救這家一度傲視全球的手機廠商，使其不致湮沒于歷史塵埃之中。他面臨的挑戰也顯而易見：蘋果iPhone和宏達電、三星及其他眾多廠商基于Android系統的機型攻勢凌厲，諾基亞節節敗退。以美國為例，諾基亞曾是該市場的一家重要競爭者，如今市場份額已接近于零。
執掌諾基亞之前，埃洛普統領軟件巨人微軟的商業軟件部門三年之久——Office軟件就是由該部門銷售。今年2月份，埃洛普宣布重磅計劃：逐步放棄諾基亞的塞班(Symbian)智能手機操作系 統，轉而采用微軟的Windows Phone平臺。可想而知，這一決定影響深遠，可以說，該計劃的成敗也就是埃洛普本人諾基亞經歷的成敗。最近幾周來， 諾基亞提供的一些信息，使我們可以窺見該公司與微軟合作的最初一批成果的面貌——等待諾基亞的是何種命運?微軟在手機行業能否保持地位?這些機型影響很大。
兩家公司已經組建了聯盟——微軟向諾基亞支付數十億美元，支持其向Windows Phone轉型——但二者的步伐并不總是一致。比 如，9月初，微軟在曼哈頓的先驅廣場(Herald Square)舉行了為期一天的盛會，推廣最新版的Windows Phone。 在音樂、免費食品 和55英尺高的“放大版”Windows Phone手機的吸引下，廣場上人頭攢動，工作人員四處派發傳單，大力宣傳6款新型Windows Phone 手機，并為美國運營商網絡上的用戶提供優惠。不幸的是，其中不包括任何諾基亞產品——諾基亞還沒有準備好，上述會展上的明星只能是三星和宏達電的新款Windows Phone機型。
現年47歲的埃洛普是諾基亞首位非芬蘭籍掌門人——他是加拿大人，微軟主辦推廣活動的同一時刻，他正在曼哈頓另一個地點會見記者，暢談他復興諾基亞的計劃。 排在他任務清單最前面的是：利用首發Windows Phone機型的時機，重返美國市場。首批機型將于明年年初上市。
這一進展值得嘉許， 但埃洛普還任重道遠。盡管諾基亞目前仍是全球領先的手機廠商，但其市場份額已至少連續兩年下滑。以智能手機出貨量為標準，蘋果今年春季已超過諾基亞，三星 的勢頭同樣驚人，在完成這一趕超之后，大有2012年整體手機出貨量超越諾基亞之勢。另外，據市場研究公司IDC的統計，問世三年來Android平臺奪 得的全球市場份額已經兩倍于Symbian。
可想而知，市場份額的流失肯定會影響利潤。過去兩個季度，諾基亞均出現虧損，第二季度(截至6月底)更是虧損了6.61億美元之巨。2007年，諾基亞各項業績達到頂峰，自此之后年營收已經下滑了17%，運營利潤下滑74%，每股盈利下降73%。
今年4月，在一次電話會議上與分析師探討公司境況時，埃洛普表示，他計劃用“三大支柱”戰略穩定局面。
第一大支柱是采用Windows Phone智能手機操作系統。
第二大支柱側重于諾基亞的另一類手機業務：面向發展中市場的廉價手機，該部門貢獻了諾基亞總營收的32%，但也面臨激烈挑戰，競爭者包括來自中國的華為和中興，為此，諾基亞決定向該部門投入更多資源。
第三大支柱的存在目的是支持另外兩項，埃洛普稱之為“對外來變革的投資”。這包括技術研發工作——這些技術可能演變成平臺、設備和軟件，應用于日后的新機型。
兩大“水平元素”與三大支柱交織。其一是使諾基亞產品和服務區別于競爭對手的需求;其二是改變諾基亞的企業文化，使其更為敏捷。
埃洛普就任以來，諾基亞在上述所有領域均取得了進展。在10月份的諾基亞世界大會上，埃洛普發布了兩款Windows Phone機型：Lumia 800和710，這些手機造型亮麗、用色大膽，并配有一些諾基亞獨門功能，包括導航服務和流媒體音樂頻道。
為了吸引所謂的“下一個十億”互聯網用戶，諾基亞還發布了雙SIM卡機型，這些手機擁有多個卡位，用戶可以藉此選擇不同網絡，使用當時當地話費最低的運營商的服務(比方說，有些運營商晚間話費較低)。
這種做法在印度和其他發展中市場頗受歡迎，使諾基亞的入門級手機銷量上季度增長了8%。諾基亞世界大會上，該公司推出了一系列基于Java的新型低成本手 機，代號為Asha，即使不考慮運營商補貼，其價格也只有81-156美元。Asha在印地語中意指“希望”，諾基亞希望這款手機能以積極進取之姿態，贏 得消費者青睞。其中部分款式應用了觸摸屏，另一些則采用全鍵盤設計，它們均可連接互聯網，下載并安裝應用。
埃洛普的一些舉措使投資者極為不滿。有些投資者認為，他應當推遲與微軟合作的聲明，以保護諾基亞的Symbian業務——如果明知道諾基亞會放棄該平臺，誰還會購買Symbian手機 呢?這令人不解。另一些投資者則認為諾基亞動作遲緩，到現在才發布了這么幾款Windows Phone手機。
另一方面，華爾街正在調高諾基亞的盈利預期。“有一類投資者總是非常注重那些細枝末節，”巴克萊資本分析師杰夫·科瓦爾(Jeff Kvaal)表示，“如果你退后一步，從整體上看看這14個月……埃洛普執行得相當干脆利落。”
埃洛普的行事風格可說是開誠布公、深思熟慮。據說，他每周收到數百條來自陌生人的信息，并一一加以回復(最近的一個例子是：有個小女孩承諾做父母的“好女 兒”，希望諾基亞能給她一臺Lumia 800作為獎勵)。根據“緊鑼密鼓、權責分明、善于聆聽” (urgency, accountability and empathy)的口號下，埃洛普敦促公司員工不僅要加快行動節奏，還要擔負起更大責任，更 好地聽取消費者、合作伙伴及其他方面的意見。埃洛普到諾基亞赴任時，他與基層工程師之間有11個管理層級，如今已經減少了四五層。
諾基亞過去往往依賴委員會來作出決定，埃洛普希望改變此種作風。他聘請的第一位高級雇員是首席營銷官杰莉·德瓦爾德(Jerri DeVard)，她取代了諾基亞的“品牌委員會”——一個往往就營銷問題爭執不下的擁有三四十個人的龐大組織。
速度和透明度是埃洛普所謂的諾基亞“新黎明”目標的關鍵，不過，考慮周到同樣不可或缺。就Windows Phone機型而言，諾基亞放棄了美國的假日銷售 旺季，寧愿明年再行推出，以期獲得運營商的大力支持。以前，諾基亞的高端機型在美國上市時往往不鎖定運營商，即可以在AT&T或T-Mobile 等任何運營商的網絡上運行，但這不符合運營商聯合營銷的需求，無法獲得補貼，導致銷量小得可憐。埃洛普稱，諾基亞希望先在歐洲和亞洲讓其 Windows Phone站穩腳跟，然后擴大產量，并根據美國運營商的需求調整，或許還會加入對4G網絡的支持。“通向成功的最快方法……并非在同一時 刻竭盡所能做最多的事情。”埃洛普如是說。
這還意味著，諾基亞現在不會去趟平板電腦的渾水。埃洛普表達過對平板電腦的興趣，但直到微軟的 Windows 8發布之前，諾基亞不大可能推出平板產品——市場預期Windows 8將于2012年下半年面世。耐心等待才能保證平板產品的用戶體 驗，使其可與諾基亞Windows Phone手機媲美。
相比諾基亞之前的幾款產品，Lumia設備獲得的贊譽更多，不過，要在其他 Windows Phone手機中脫穎而出，它恐怕還得更有特色才行。TownHall投資研究公司的分析師杰米·湯森(Jamie Townsend) 稱Lumia手機“有價值但沉悶無趣”，他還補充說，“他們無法像蘋果或Android那樣激發消費者的想象力。”歐洲運營商西班牙電信 (Telefónica)則已經宣稱，Lumia 800的570美元售價太高了。
埃洛普表示，更為廉價、更有特色的功能很快將會面世。為了控制成本，將來的Windows Phone機型的芯片將來源于更廣泛的供應 商。諾基亞還在利用其Navteq子公司的地圖信息開發“社交位置”服務。諾基亞不愿在移動應用的數量上與蘋果、谷歌競爭，而是將強調本地化色彩濃厚的應 用。該公司還稱，其在全球各地部署的幫助開發者的團隊也超過競爭對手，諾基亞計劃與微軟合作，為Windows Phone開發者主辦600場地方性會 展。
不過，不管計劃執行得多么完美，諾基亞都不可能贏回往日的榮光——巔峰時代該公司曾占據全球手機市場逾40%的份額。“若假設諾基亞能重奪那種地位，恐怕失之輕率。”分析師科瓦爾表示。
埃洛普當然也不會如此不切實際，不過，他確實認為諾基亞的前途將比現狀更為光明。“黎明是一天的開始，”他說，“今后仍將有大量艱苦勞作和興奮愉悅——些許失望或許也無法回避。”(文/Elizabeth Woyke )
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本文標題：[福布斯]諾基亞的最后機會
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