優購CMO徐雷近日接受科技專訪時表示，電商行業太年輕，依賴于資本供血機制，只要融到的錢速度遠大于虧損速度時，游戲就可以玩下去。
徐雷稱，隨著資本形勢發生改變，電商企業燒錢做大規模并繼續圈錢上市的做法或將無法持續，明年電商企業將會以先生存再促規模的模式發展。
京東39元以下訂單收費無助改變財務狀況
最近京東對39元以下訂單收取5元運費，鉆石級、雙鉆級用戶可繼續享受全場免運費特殊優惠。有觀點認為，39元以下訂單很大一部分是圖書和小電子產品。圖書平均客單價是25元，毛利率約在15%-20%。這意味著每送一次圖書，毛利只有5元錢，京東此舉有利于改善京東財務狀況。
對此，徐雷認為京東的舉措并非僅僅是為改變財務狀況。從目前看，京東39元以下訂單占比非常低，對京東財務報表不會有本質改變。隨著規模不斷做大，京東需要做一些精細化運作，因為成長的速度和精細化在某些時候是一個矛盾，京東需要最快速找到自己的定位和發展的路線。
徐雷指出，一個企業在快速發展過程中，并不需要太關注一些精細化的東西，但如果想長遠，跟其他公司比，希望未來能夠更健康，自己跟自己比的時候，也希望能夠更建行的時候，需要做精細化，實際上，京東在快速發展過程中已經在做很多精細化的東西，外界看不到。此外，免運費政策是企業營銷的一個組成部分，相當于定價權一樣，設定一定的門檻免費運費也是營銷策略的改變，不僅僅是簡單的產品的價格的利潤高和低。
“我更愿意看到是說京東去改變行業的一些規則，希望做得更精細化一些，通過一定的門檻設計，通過市場的法則對訂單和用戶進行篩選，形成良性的、可持續的增長。”
徐雷認為，從長遠來看，無條件免運費不會是長期主流，B2C企業會根據自身情況加一些限制條件，主要目的是對用戶和訂單進行優化，減少一些低效訂單或者是用戶，之后才是去改善財務的指標。
電商企業需找準價值用戶
隨著中國不斷發展，電商企業訂單逐漸從原來的一二線城市為主向三四級城市擴散，三四線的城市網民以前是從消費門戶新聞、包括交友、游戲和視頻已經開始變成使用電子商務。這類用戶的一些使用習慣很大程度影響了電商企業的策略。
徐雷稱，很多用戶經常帶來一些低效的訂單，比如說訂單下去后，不一定是真正的用戶，因為B2C企業還一些服務政策，比如說無條件退還貨，多少天退換貨，這會讓電子商務公司拒收退貨的訂單比較高，退貨會嚴重干擾電子商務的庫存管理等涉及供應鏈的工作。
一方面是貨品退還回來后不一定可以再賣出去，另一方面是帶來了很大物流的二次成本，很多公司經常會說訂單量有多少，但實際上不是一百個訂單都會產生交易，有很多訂單是經過了退貨、拒收以后實際成交訂單。
徐雷認為，未來電商企業會更追求有效的訂單。一些公司訂單量很大，但是用戶因為品類以及采用的操作手法優惠券、折扣等原因，導致產生較多消費能力降低的用戶，這些用戶對B2C企業貢獻不高，單次消費以及持續消費來的單一用戶生命周期價值很難幫助企業帶來未來的收益表現。
徐雷認為，京東能成功的重要原因是，很早就切入IT、家電品類，圈中了IT領域最具有消費能力的一類用戶，一旦這些用戶足夠多，向低價品類延伸時相對比較容易，有條件扭轉之前財務狀況，B2C企業如果初始用戶是很低價值用戶，則很難扭轉從低端向高端轉變的命運。
以下是與優購CMO徐雷交流實錄：
騰訊科技：最近樂淘CEO畢勝的演講引起廣泛關注，畢勝直言電子商務是個騙局，聽到電子商務四個字就惡心，并稱所有電子商務公司都在手底下割肉，微笑著歡迎用戶。您怎樣看待這種觀點？
徐雷：畢勝那篇文章只是一篇演講稿，內容一分為二。確實電商行業有一些不太健康正常的操作手法，但包括在整個行業里，包括消費者一些行為導致電商有一些脫離生意本質的做法。
如果要歸到源頭，還是因為這個行業太年輕，更多的依賴于資本的供血的機制，而以前這種資本供血機制比較容易，大家都是以上規模的方式，只要是我融的錢速度遠遠大于我虧損的速度的時候，這個游戲就可以玩下去。甚至一些企業老板的盈利不來自生意本身，而企圖來自資本市場的獲利。
但是現在資本環境出現變化，導致以前做大規模圈錢的做法玩不下去了，再加上整個中國電子商務產業環境跟國外不太一樣，包括基礎建設問題，用戶購物習慣問題。
近期我們大家在聊的時候，至少與我接觸的公司來說，大家都認為明年應該一個務實的年份，去拋開一些幻想，比如說像以前一樣高舉高打，高猛勁，依靠資本“供血”的方面去做，現在可能就說，讓他在一夜之間扭虧為盈這個確實也做不到，可能不像以前那樣大手大腳了，決策是比較粗糙的，只要追求速度就行。
在這種情況下先以生存再促發展的方式。目前接觸的公司確確實實都是比較務實，不排除會有極個別的，但是從總體角度來說是這樣的。
我一直在這兩天思考一個問題，電商行業是不是有一些不正常？可以說一個行業里面有代表性的企業，常規邏輯，行業里面有代表性的企業，我們會說到它，比如說說到門戶網站的時候代表性的企業是什么，比如說PC硬件廠商里面代表性的企業是聯想、惠普可以這么說，但是如果說是一個企業代表一個行業的時候，這個行業就要去反思了，這個行業就不是一個很正常的行業。
我更愿意理解為，如果我們在說行業里面代表性企業的時候，去舉出幾家作為例子，但是不要說這家公司代表了電商這個行業，這個是等于反的，不是很健康的方式。同時，每個企業的成長路徑、成長過程中的外部環境、企業生存發展理念、核心競爭力各不相同，不可能生搬硬套。
目前有這種跡象說有一些企業希望把自己去代表這個行業，因為其實電商是一個大的產業，既有賣東西的，也有提供很多服務的，整個大的產業鏈條，不僅僅是一個行業，如果一個企業總是希望自己能夠代表這個行業時，這里面就會出問題。
騰訊科技：京東今年做了一個比較大的舉動，就是物流。低于39元的貨品開始收取5元費用，您怎么看待京東這個舉動？
徐雷：我覺得很多人把它當作改善財務報表之類的，這里面我更愿意看到兩塊，京東隨著自己做大了以后，他是要做一些精細化的東西了，因為成長的速度和精細化在某一個時候是一個矛盾，把它當作媒體也好，介質也好，它的特點就是能夠讓你在互聯網上的消費者和企業能夠最快速地成長，最快速找到自己的定位和發展的路線。
電子商務可以算是現代服務業里面零售的業態，它的成長速度非常非常快，當一個企業在這個行業里面出來的時候，如果這個行業的快速增長能夠推著你快速成長的時候，前期可能就不太會關注一些精細化的東西，但如果想長遠，跟其他公司比，你希望未來能夠更健康，自己跟自己比的時候，也希望能夠更建行的時候，需要做精細化，這種所謂的設定一定的免運費的門檻是我們能夠看得到精細化的一種東西，但是其實京東還是做了很多相對精細化的一些東西，但是屬于企業內部端的，消費者看不到的。
第二免運費政策我始終認為是企業營銷的一個組成部分，相當于定價權是一樣的，市場推廣大家理解成為，市場推廣或者是公關是營銷的一個部分，但并不是全部，免運費其實就是一種營銷策略，設定一定的門檻免費運費也是營銷策略的改變。包括定價，是降價2%，還是5%、15%、25%，其實也是營銷的概念，不僅僅是簡單的產品的價格的利潤高和低。
我更愿意看到是說京東去改變了行業的操作方式，希望做得更精細化一些，通過一定的門檻設計，主要因素還是他希望把自己的這種消費者訂單通過市場的法則來進行篩選。
因為你可以看到39元以下這個門檻設得挺低的，這是第一。第二，39元以下的訂單占比是非常非常低，這部分提高了以后對一年減少損失我相信肯定會有。
騰訊科技：但是一個值得注意的現在就是在京東頭一天說到39塊錢以下免運費，亞馬遜中國馬上就喊出來說我們堅持整個都是免運費，整個業界反映的是不太一樣的，當當現在還沒有明確表態。
徐雷：我個人的感覺，相信取消全場無條件免運費的B2C企業會越來越多，會以一種有一定限制方式去做，會成為下面很多公司要去考慮的問題，也不是指望真的收運費以后利潤就改變了，變得好看了。
我覺得之后的B2C應該會有，亞馬遜中國在國內電商行業中是一個“另類”，他們一直按照自己的既定計劃去做，所以亞馬遜在倉儲、投入、布局相對還是比較穩扎穩打的，他不是一個比較激進的，我覺得在這種免運費的角度來說，既然京東已經提出來了，設定一個門檻的時候，我覺得亞馬遜會根據自己的品類和競爭環境來決定做與不做。
當當現在實際說已經不是全場免運費了，亞馬遜也是一個競爭，始終覺得不是一個改善公司財務利潤的最重要的一個舉動，這是一個市場競爭的姿態，而且目前的情況來看中國的消費者對免運費的敏感度還是挺高的，我個人認為從未來長遠來看，無條件的免運費應該不會是一個長期主流的，或多或少大家會根據自身的情況加一些限制條件，這種限制不會影響太大，但是主要目的是去對用戶和訂單進行優化之后才是去改善財務的指標。因為對于大部分公司，目前來看財務指標里面最大的一塊其實還是市場推廣，物流應該排第二位。
騰訊科技：其實您剛才提到一個比較有意思的話題，更多的去吸引目標用戶，但是我覺得現在的電商還是在大量吸取用戶，您認為這個臨界點什么時候會到來？
徐雷：其實我們已經開始在做了，你去看這幾年的電子商務的訂單構成的時候，有一個很明顯的例子，電子商務的用戶現在向二線以下城市在擴展，以前主要是以一二線城市為主，現在二線以下三四級城市的用戶量訂單量現在已經明顯了，但是密度不是特別大，因為中國城市來說一二級城市是一個少數的城市，而三四線的城市網民以前是從消費所謂的門戶新聞、包括交友、游戲和視頻已經開始變成了電子商務，這跟整個中國互聯網的發展模式一模一樣。
所以這種情況下，這類用戶會有一些消費習慣，比如說在貨到付款方面，在下訂單來說會帶來一些無效的訂單，比如說這個訂單下去以后，不一定是真正、有效的用戶，因為還有一些服務的政策，比如說無條件退還貨，多少天退換貨的時候，這會讓一個電子商務公司的拒收退貨的訂單比較高，據說退貨會嚴重干擾電子商務的庫存管理等供應鏈的工作。
之前我已經發出去了，貨已經沒了，等他再回來的時候，不一定還可以再去賣，同時會帶來物流的二次成本，其實很多公司經常會說訂單量有多少，很多訂單其實這是一個矛盾的概念，因為不是一百個訂單都會產生交易，一百家有多少能夠發貨出去的，有多少訂單經過了退貨、拒收以后實際的成交訂單。
這里面我覺得明年大家都會去追求有效的訂單。這里面還有一個，有一些公司訂單量挺大，但是用戶，因為品類以及采用的操作手法優惠券、折扣等等很多原因，導致很多用戶是低價值用戶，一年的年消費量其實是比較低的，你用很高的成本把他拉過來，成為你的注冊用戶，但是因為這個第一單下來肯定是賠錢的，很多人就希望，比如說通過兩到三單，或者是第一年的重復購物能夠把這個用戶之前的成本給攤薄，但是如果拉的用戶相對價值比較低的時候，始終消費的是那種低價值的產品的時候其實就跟用戶的生命周期管理理論是一樣的。這樣的情況下，無論在哪做的時候，這個用戶很難去幫你把財務的指標給有一個好的轉變。
為什么京東相對容易成功，其中有一點就是最早切入了IT、家電品類，這個非常難得，但一旦用戶足夠多時，再往下低價格品類延伸時相對比較容易，而且用戶年消費的能力，消費價值比其他人要高很多，就有條件扭轉之前財務狀況，如果你初始用戶是購買力不強的用戶，基本很難扭轉。
騰訊科技：您剛才說了這一點，每個客單量都是有一個成本的，但我看到之前凡客做了一個29塊運動鞋，做了一個大批量賣運動鞋的舉動，怎樣理解？
徐雷：凡客是一個自主品牌商，自主品牌商要涉足供應鏈，會比如說設計，用第三方的生產資源合理安排，包括這種選品的控制。如果是渠道商則是另外一件事情。渠道商只是一個采買的形式，東西買過來以后加一定利潤去賣掉。
凡客第一他整個定位走的是大眾化的商品，大眾化消費品偏標準化，比如鞋服類這種，所以29塊錢的鞋符合他的定位，同時做成一個廣告sku或品類，如果正常操作可能這個鞋也得49、59，就跟當時29元T恤是一樣的，是一個廣告品類。再把它去用一個很多人都會關注的東西去推。
而且產品是凡客自己生產的，毛利控制還是很不錯的，但是如果作為一個渠道商再去進貨再去賣的時候，那就完全是兩個事情。之所以凡客從服裝企業能夠殺出來，我覺得有很多原因，其中有一個為什么現在服裝企業做網上品牌會比較透明化，因為他們認為凡客的模式或者是路成功可以在網上成功打造一個服裝品牌了。
其實這里面有一個大的誤區，服裝這個品牌實際上是一個半標準化產品，會受到一些用戶的喜好、天氣、流行的原因比較大，而凡客做的產品實際上是從半標準化的產品里面選出相對標準化的產品。
這個時候你再去按照凡客的這種做法做的時候，發現就算我的營銷能力非常強，供應鏈能力非常強的時候，消費者基數是不一樣的，所以不會像凡客一樣，花一塊錢能帶來一個什么樣的市場反映，可能這個市場反映非常小，因為這是一個用戶基數決定的，用戶基數跟你你選擇品類的覆蓋用戶群數有關系。
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