行業(yè)龍頭的一絲“風(fēng)吹草動(dòng)”都可能給行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。近日，京東商城一改以往“不計(jì)成本”的銷售模式，發(fā)布公告設(shè)定39元免運(yùn)費(fèi)門檻，終結(jié)了已經(jīng)持續(xù)一年多的“免運(yùn)費(fèi)”時(shí)代。在京東商城“變臉”后不久，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城明確表示，將堅(jiān)持免運(yùn)費(fèi)政策。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等已經(jīng)設(shè)置了配送門檻的網(wǎng)商則表示，將徹底和免運(yùn)費(fèi)說(shuō)“再見(jiàn)”。京東商城此番“變臉”，加速了“收費(fèi)”、“免費(fèi)”兩大陣營(yíng)的對(duì)立。
免運(yùn)費(fèi)時(shí)代終結(jié)
近日，京東商城發(fā)布配送政策調(diào)整公告稱，為確保配送服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者得到更高品質(zhì)的配送服務(wù)，京東商城將參照行業(yè)做法，從11月25日起對(duì)金額不足39元的訂單收取5元運(yùn)費(fèi)。鉆石級(jí)和雙鉆級(jí)用戶可以繼續(xù)享受全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的特別優(yōu)惠。
這則公告意味著，京東商城自2010年5月27日，推行的“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”促銷策略宣告結(jié)束。
正是京東商城依靠“免費(fèi)配送”這一手段，向其他同行施壓，挑起國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)的“物流大戰(zhàn)”。在幾次電商大戰(zhàn)中，免費(fèi)配送成為京東商城強(qiáng)有力的武器之一。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，京東商城能有今日的地位，除了商品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，免費(fèi)配送也功不可沒(méi)。
對(duì)于“限量”提供“免費(fèi)午餐”，京東商城方面表示，物流配送已經(jīng)成為衡量服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)。在目前絕大多數(shù)電商還在使用第三方物流配送時(shí)，京東商城的自營(yíng)配送體系已經(jīng)覆蓋70％以上的訂單。
與39元門檻相比，業(yè)界更關(guān)心的是收費(fèi)之后，服務(wù)上會(huì)有哪方面改進(jìn)？京東商城方面稱，在實(shí)行收費(fèi)政策后，預(yù)計(jì)在明年，京東商城將在超過(guò)300個(gè)城市實(shí)現(xiàn)自營(yíng)物流配送，“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)城市將增加到35個(gè)左右，核心區(qū)域做到一日3次配送。
免費(fèi)陣營(yíng)：立場(chǎng)更加堅(jiān)定
在京東商城設(shè)置免運(yùn)費(fèi)門檻后，其不少同行紛紛強(qiáng)調(diào)了自己全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的堅(jiān)定立場(chǎng)。
亞馬遜中國(guó)第一時(shí)間對(duì)外宣布，將繼續(xù)堅(jiān)持自售商品免運(yùn)費(fèi)政策，而且無(wú)購(gòu)物金額以及配送區(qū)域的限制。亞馬遜中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，物流配送是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)中極其重要的一環(huán)，堅(jiān)持免運(yùn)費(fèi)是希望以此吸引更多消費(fèi)者。
在“半路出家”的實(shí)體家電零售巨頭國(guó)美和蘇寧分別表示，蘇寧易購(gòu)和國(guó)美網(wǎng)上商城暫無(wú)收取運(yùn)費(fèi)的計(jì)劃。
蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，之所以暫無(wú)收取運(yùn)費(fèi)的計(jì)劃，主要是因?yàn)槊膺\(yùn)費(fèi)能帶給消費(fèi)者更多的體驗(yàn)感受，并且由于蘇寧配送體系成熟，免費(fèi)配送作為優(yōu)惠回饋給消費(fèi)者的同時(shí)還可給網(wǎng)站的體驗(yàn)加分。
蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理表示，“的本質(zhì)依然是零售，只有靠實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)才是企業(yè)的出路，世界上還沒(méi)有依靠資本成功上位的先例”。
收費(fèi)陣營(yíng)：和免費(fèi)劃清界限
在蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)商強(qiáng)調(diào)免費(fèi)配送的同時(shí)，京東商城的其他同行則紛紛表示，和免費(fèi)配送劃清界限。
盡管凡客誠(chéng)品在京東商城“變臉”后，并未第一時(shí)間表態(tài)。但據(jù)其一位內(nèi)部人士透露，凡客誠(chéng)品目前已經(jīng)為免費(fèi)配送設(shè)置了門檻。同時(shí)，該公司也支持京東商城的這一做法。從這一點(diǎn)看，凡客誠(chéng)品對(duì)物流環(huán)節(jié)的態(tài)度一目了然。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，不排除在未來(lái)的某一段時(shí)間內(nèi)可能還會(huì)推出購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)，但這只是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戰(zhàn)略促銷的一種手段。
據(jù)介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也有全場(chǎng)免費(fèi)再到設(shè)置收費(fèi)門檻的經(jīng)歷，在2008年10月到2010年4月間進(jìn)行了全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，之后開始滿29元免運(yùn)費(fèi)。“從現(xiàn)在來(lái)說(shuō)不會(huì)做出調(diào)整。”該負(fù)責(zé)人表示。
一位不愿透露姓名的電子商務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于京東商城收取物流費(fèi)，從全局看其在政策上無(wú)可非議，此次設(shè)置配送門檻是引導(dǎo)消費(fèi)者理性網(wǎng)購(gòu)，是電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的正常動(dòng)作。
性質(zhì)不同致陣營(yíng)分化
京東商城的物流新政，加速了免費(fèi)、收費(fèi)兩大陣營(yíng)的針尖兒對(duì)麥芒兒。
專家劉興亮認(rèn)為，B2C企業(yè)的物流無(wú)論是誰(shuí)都沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，依舊免費(fèi)的網(wǎng)商是為了進(jìn)一步吸引顧客讓更多的消費(fèi)者擁護(hù)他們。這更多的是一種宣傳炒作。京東商城設(shè)置配送門檻收取運(yùn)費(fèi)則說(shuō)明網(wǎng)商開始理性經(jīng)營(yíng)。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，作為電子商務(wù)企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身物流運(yùn)營(yíng)模式和商品銷售情況的不同來(lái)決定運(yùn)營(yíng)和收費(fèi)策略。
在他看來(lái)，亞馬遜中國(guó)作為老牌電商，從2000年開始在中國(guó)發(fā)展物流至今體系相對(duì)完善；蘇寧、國(guó)美電器兩家依托其豐富的網(wǎng)點(diǎn)，使得物流配送成本大幅降低。其可以負(fù)擔(dān)免費(fèi)物流的支出。
京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然都建立起了完善的物流體系，但沒(méi)有蘇寧、國(guó)美那樣的全城布點(diǎn)，使其物流成本相對(duì)較高，物流收費(fèi)無(wú)可厚非。
賴陽(yáng)還表示，現(xiàn)階段，很多網(wǎng)商并不以盈利為目的，這使得企業(yè)賣得越多越虧本。
盡管業(yè)績(jī)規(guī)模提升，但企業(yè)始終無(wú)法盈利，電子商務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展不能靠燒錢來(lái)維系，此次京東商城設(shè)配送門檻收取運(yùn)費(fèi)，也可以看做是網(wǎng)商根據(jù)自身情況，調(diào)整發(fā)展策略的理性回歸。商報(bào)記者 王璀一/文 田藝/漫畫
國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)商配送門檻比較
亞馬遜中國(guó) 全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)
蘇寧易購(gòu) 全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)
國(guó)美網(wǎng)上商城 全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)
當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 5元/包裹，購(gòu)物滿29元免運(yùn)費(fèi)
京東商城 5元/單，購(gòu)物滿39元免運(yùn)費(fèi)
凡客誠(chéng)品 5元/單，購(gòu)物滿99元免運(yùn)費(fèi)
京東“變臉”背后的三大關(guān)鍵詞
京東商城設(shè)置免費(fèi)配送門檻，在業(yè)界引起了強(qiáng)烈反響。同時(shí)，京東商城物流開始收費(fèi)背后衍生出三大關(guān)鍵詞。這或許將影響行業(yè)未來(lái)的走勢(shì)。
關(guān)鍵詞一：39元
為什么將免費(fèi)配送門檻定在39元？
京東商城為物流免費(fèi)配送設(shè)置門檻，在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域并不鮮見(jiàn)。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就規(guī)定，29元以下訂單需付5元運(yùn)費(fèi)；凡客誠(chéng)品則只有99元以上的訂單才能免去運(yùn)費(fèi)。
對(duì)于配送不再免費(fèi)，京東商城發(fā)布公告中稱，此次運(yùn)費(fèi)的收費(fèi)基準(zhǔn)和金額，是京東商城參照目前業(yè)界普遍基準(zhǔn)而定的，充分考慮到了消費(fèi)者的利益。
一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)，為什么是39元？商業(yè)專家分析認(rèn)為，39元門檻對(duì)京東商城的3C和大百貨業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題，但對(duì)于近年來(lái)其主打的圖書以及小電子產(chǎn)品而言，卻有著不小的影響。
事實(shí)上，京東商城39元以下的訂單絕大部分是圖書和小電子產(chǎn)品。圖書的平均單價(jià)是25元，毛利率約在15％-20％，這意味著京東商城每賣出一本圖書，平均毛利率只有5元；小電子產(chǎn)品的毛利更是只有5％左右，物流配送的支出甚至高于京東商城銷售這些商品的盈利。據(jù)悉，京東商城以前用銷售商品的利潤(rùn)補(bǔ)貼物流方面的支出。不過(guò)，39元以下的商品利潤(rùn)很低。在北京地區(qū)，京東商城在三環(huán)以內(nèi)免費(fèi)配送還可以保證收支平衡；三環(huán)以外的配送成本則遠(yuǎn)不止5元。
中國(guó)快遞資訊網(wǎng)首席顧問(wèn)認(rèn)為，39元的門檻以及5元的配送費(fèi)用是京東商城根據(jù)自身情況計(jì)算得出的，這一收費(fèi)對(duì)京東商城而言相對(duì)合理。
關(guān)鍵詞二：湊單商品
為適應(yīng)新政衍生出新的消費(fèi)模式
京東商城物流配送新政一經(jīng)發(fā)布，立刻引起眾多消費(fèi)者的熱議，大部分消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)這一新政的不適應(yīng)。不過(guò)，冷靜過(guò)后，多數(shù)消費(fèi)者表示，只能想辦法面對(duì)現(xiàn)實(shí)。
其中，有消費(fèi)者表示，“京東商城的圖書單價(jià)一般在39元以下，學(xué)生考試復(fù)習(xí)所使用的教材由于出版時(shí)間不一，單本購(gòu)買一般不到39元。免運(yùn)費(fèi)門檻一經(jīng)設(shè)置，如果不著急，只能攢在一起購(gòu)買。如果怕耽誤時(shí)間的話，只能直接投奔卓越網(wǎng)了”。
事實(shí)上，為了適應(yīng)新政策，如何把消費(fèi)金額湊夠39元成為消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)必須要考慮的新問(wèn)題。針對(duì)此種情況，京東商城的湊單商品進(jìn)入到消費(fèi)者視線內(nèi)。所謂“湊單”商品，一般都是1-10元的小單價(jià)商品。這些商品以圖書為主，原本是為了方便消費(fèi)者湊整數(shù)參加優(yōu)惠活動(dòng)，如今卻成為實(shí)現(xiàn)免運(yùn)費(fèi)的一種途徑。
與此同時(shí)，京東商城設(shè)置的39元門檻，讓以前不少想買就買的消費(fèi)者望而卻步，大大降低了這些人小額購(gòu)買的頻率。
關(guān)鍵詞三：轉(zhuǎn)型
這是京東商城轉(zhuǎn)型起點(diǎn)？
對(duì)于此次調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮認(rèn)為，京東商城的訂單量一直保持快速增長(zhǎng)，其中有一定數(shù)量的訂單是小額訂單。如果仍然堅(jiān)持免費(fèi)配送，京東商城的物流成本將大幅增加。此次設(shè)置門檻可以看做是京東商城回歸理性的正常調(diào)整，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，促使公司物流資源得到更加合理、有效的利用。
有業(yè)內(nèi)人士稱，京東商城不收運(yùn)費(fèi)是為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，確立行業(yè)地位。現(xiàn)在收運(yùn)費(fèi)是必然的結(jié)果，市場(chǎng)份額足夠、客源多，就開始考慮成本了。
資料顯示，目前，京東商城已經(jīng)擁有超過(guò)2000萬(wàn)注冊(cè)用戶，1200家供應(yīng)商，日訂單處理量超過(guò)15萬(wàn)張。但在高速發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，京東商城的盈利與支出卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)平衡。京東商城今年一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，京東銷售同比增長(zhǎng)206％，毛利率同比增長(zhǎng)19％，但凈利潤(rùn)仍為負(fù)數(shù)。雖然有數(shù)額龐大的資本支撐，但如果一直采取“賠本賺吆喝”的“燒錢方式”，顯然不是可以持續(xù)發(fā)展的健康商業(yè)模式。
艾瑞分析師蘇會(huì)燕認(rèn)為，京東商城此次設(shè)置門檻是一個(gè)信號(hào)，在電商過(guò)冬的環(huán)境下，各家電商都有意壓縮成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。
事實(shí)上，京東商城形成的實(shí)際訂單中，39元以下訂單并不多。2010年中國(guó)B2C在線零售商交易額榜單數(shù)據(jù)顯示，去年京東商城的客單價(jià)為350元。交易額排名前30位的電商企業(yè)中，客單價(jià)在100元以內(nèi)的企業(yè)僅有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家。這也從一定程度上說(shuō)明，39元的運(yùn)費(fèi)門檻不算高。對(duì)京東自身而言，設(shè)置39元門檻的象征性意義或許大于實(shí)際意義。
推薦閱讀
盤點(diǎn)2011年團(tuán)購(gòu)行業(yè)十件大事
>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：京東商城設(shè)定免運(yùn)費(fèi)門檻加速行業(yè)陣營(yíng)對(duì)立
地址：http://www.xglongwei.com/a/guandian/yejie/20111130/16943.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示