11月30日，吳聲的一紙辭文將凡客再次推到風(fēng)口浪尖。
吳聲，原凡客誠品副總裁，曾負(fù)責(zé)凡客公關(guān)及V+等業(yè)務(wù)，屬于凡客元老級別人物。此次，他原本希望低調(diào)、“無聲”地辭職。未料，業(yè)界嘩然一片。他，既是商人，也愛不時擺弄下文人雅致，常常喜歡吟誦古典佳句，口才出眾。業(yè)界認(rèn)為，以營銷推廣見長的凡客誠品，之所以成為中國領(lǐng)域最有文化的公司，吳聲功不可沒。
吳聲的辭職不僅僅是個案，隨著更多創(chuàng)業(yè)元老離開凡客，人們開始拷問“凡客的管理體制是否出現(xiàn)問題”。與此同時，市場上不時傳出凡客將推遲IPO計(jì)劃的消息。如果凡客真的推遲上市，這對凡客乃至整個電商領(lǐng)域都猶如當(dāng)頭一棒。
上，還是不上，是個艱難選擇。在這個敏感時期，凡客，這家已經(jīng)砸入2億美金的中國B2C符號，其一舉一動都牽動著整個電商行業(yè)的神經(jīng)。
更為重要的是，從今年下半年開始，“寒冬論”不再只是聳人聽聞，而真正開始逼近電商企業(yè)。據(jù)易觀國際的監(jiān)測，2011年第3季度中國B2C市場交易規(guī)模達(dá)到621億元，同比增長137%，而環(huán)比僅增長15%。這意味著大部分廠商在傳統(tǒng)消費(fèi)旺季并沒有取得令人滿意的增長率，甚至有部分廠商的銷售額出現(xiàn)下滑。
與此同時，長久困擾電商的營銷成本、生產(chǎn)成本加大，以及融資環(huán)境漸冷也如一把把礪劍刺向增長乏力的B2C電商們。內(nèi)憂外患中，這些公司們都加緊融資，備糧備荒。同時，他們也寄希望于以凡客成本、京東商城等公司為首的B2C企業(yè)能起到更好的表率作用，帶動行業(yè)信心。
“像麥考林、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C企業(yè)上市表現(xiàn)，實(shí)際上給業(yè)界帶來不利的影響。”一位電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士表示，“所以，我們更希望像凡客誠品、京東商城等真正代表中國電子商務(wù)實(shí)力的企業(yè)赴美上市，它們的經(jīng)營模式、發(fā)展速度都優(yōu)于老牌電商企業(yè)。”
至此，凡客的命運(yùn)不僅僅關(guān)乎自身，而且關(guān)乎整個中國B2C產(chǎn)業(yè)。
凡客的人才之踵
輪崗是凡客管理體系中的一項(xiàng)重要策略。但是，它的輪崗幅度過大，也帶來不利影響。
面對鋪天蓋地的離職詢問，吳聲發(fā)出“一聲嘆息”。“其實(shí)，離開凡客誠品，我也特別舍不得，付出那么多的心血，對它有著特別深的感情。”12月1日晚，吳聲在接受記者采訪時說：“但是，面對所有的變化，雖百感交集，但也希望朋友們能夠理解和支持。”
“所有的體驗(yàn)，都是為讓經(jīng)歷更加豐富和多元。”他強(qiáng)調(diào)。
為盡少傷害老東家，吳聲在個人上發(fā)表一段話：“必須說明，離開凡客純屬個人職業(yè)發(fā)展原因，并無外界的種種臆測。”據(jù)悉，離開工作三年半的凡客誠品后，吳聲將赴京東商城出任高級副總裁一職。
不過，掐指算來，今年以來，已有不少人士離開凡客這家高速行駛的企業(yè)，有些是主動離開，有些是被迫辭職。今年3月，凡客裁員5%，以當(dāng)時員工規(guī)模6000人計(jì)算，被裁人數(shù)達(dá)到300人左右。同時，也有不少創(chuàng)業(yè)元老先后離開，包括：前總裁助理、現(xiàn)初刻CEO許曉輝，前副總裁、現(xiàn)優(yōu)購網(wǎng)COO張小軍以及主管財(cái)務(wù)的前副總裁等人。
對于離開的原因，眾所一詞：“因?yàn)閭�人選擇原因。”從來沒有哪個人跳出指責(zé)凡客誠品的過錯。雖然，對于他們而言，離開意味著必須放棄高額期權(quán)。“凡客是一家好公司。”他們更多是做出這樣正面、肯定的評價。
一位已離職的員工向記者回憶道：“2008年，凡客創(chuàng)立之時恰是金融危機(jī)肆虐之際。當(dāng)時，這些創(chuàng)業(yè)元老在一起創(chuàng)業(yè)，真正是為了創(chuàng)業(yè)的激情和夢想，肯定不僅僅只是為了金錢。”
他們是一群能力不凡、頗具實(shí)力的人。同時，因?yàn)樗麄兊那趭^、干練、清新和爽朗塑造了凡客誠品獨(dú)一無二的經(jīng)營模式和管理文化。
“資本助力”、“跑馬圈地”、“快者為王”等一度成為電子商務(wù)領(lǐng)域的“成功寶典”，被后來者紛紛揣摩和效仿。在最初的3年間，VC/PE對凡客誠品的投資超過2億美元。2010年，凡客誠品銷售額約為30億元。今年初，凡客CEO(微博)放言，2011年的目標(biāo)是100億元。
與凡客誠品一同高速成長的凡客人，也受到業(yè)界高度重視和賞識。在嬉笑言談中，凡客常被同行稱為“電子商務(wù)領(lǐng)域的黃埔軍校”。從這家公司出來的主要管理和經(jīng)營人員，身價均數(shù)倍地上漲。
但是，伴隨著凡客的快速擴(kuò)張，管理難度也日益提升。如果管理不當(dāng)，直接導(dǎo)致的后果是，優(yōu)秀人才的大批流失。
有知情人士告訴記者，輪崗是凡客管理體系中的一項(xiàng)重要策略。但是，它的輪崗幅度過大，也帶來不利影響。“有財(cái)務(wù)部門的人去掌管倉儲，也有技術(shù)部門的人去管理市場部。”業(yè)內(nèi)人士向記者透露。這導(dǎo)致的后果是，被調(diào)動者覺得自身缺少被信任感，屬下的員工又對領(lǐng)導(dǎo)的專業(yè)知識和技能頗有微詞。
“陳年是一位具有高度敏感性和遠(yuǎn)大戰(zhàn)略眼光的優(yōu)秀企業(yè)家。但是，陳年對權(quán)力的把控也非常謹(jǐn)慎。”該人士說，“這種‘輪崗’管理模式有一定合理性，但超過了一定的度，將可能得不償失。”
另有業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“陳年是個極其低調(diào)，也極其能沉住氣的人。”近兩年來，陳年很少參加公眾活動，幾乎不接受采訪。即使在凡客誠品大裁員、輿論嘩然之際，陳年也選擇了沉默。
同時，凡客誠品內(nèi)部人士抱怨，“由于凡客公司服裝品牌的逐步提升，公司已經(jīng)越來越從一家公司向時尚類公司轉(zhuǎn)變。這使得公司文化、經(jīng)營理念和最初都有不少相背離之處，可能也引起不少老員工的不適和離開。”
目前，電子商務(wù)領(lǐng)域普遍缺乏優(yōu)秀的人才。高薪挖角、惡性競爭的現(xiàn)象屢見不鮮。“對于凡客這樣一家大規(guī)模的企業(yè)，雖然資金和人力等資源相對充足。但是，如果持續(xù)下去，也將有傷企業(yè)發(fā)展元?dú)狻！币晃焕蠁T工不無擔(dān)憂。
凡客的外部挑戰(zhàn)
更多供應(yīng)商提出必須支付預(yù)付款的要求，有些預(yù)付款比例甚至高達(dá)50%，這對于普遍現(xiàn)金流緊張的電子商務(wù)企業(yè)是個不小的挑戰(zhàn)。
除了人才之缺，營銷成本、生產(chǎn)成本等市場因素的改變，也亟待電子商務(wù)公司盡快步入理性發(fā)展階段。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到2117.7億元。其中，服裝類商品銷量達(dá)到440.5億，環(huán)比增長僅0.4%。消費(fèi)者的剛性需求并未顯著增長，但是，生產(chǎn)成本卻持續(xù)上漲。
一位電商從業(yè)人員告訴記者：“今年棉花價格的上漲，使得服裝類企業(yè)的生產(chǎn)成本加重。但凡客誠品、瑪薩瑪索等國內(nèi)主流B2C服裝公司并沒有明顯提價。”
“每個企業(yè)都有自身的發(fā)展策略。” 瑪薩瑪索副總裁梅珊向記者解釋，“瑪薩瑪索雖然沒有提價，但是加大了促銷力度，銷售額依然取得顯著的增長。”
一位不愿透露姓名的凡客高層亦告訴記者：“面對傳統(tǒng)市場因素的變化，企業(yè)要解決的是進(jìn)行取舍的問題。雖然，勞動力、棉花等成本提價，但是，銷售商品如果立刻跟著提價，不啻于飲鴆止渴。”他認(rèn)為，電商的運(yùn)營是一項(xiàng)系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是找到各要素的平衡。
此外，記者了解到，隨著更多電子商務(wù)企業(yè)加入競爭行業(yè)，下游供應(yīng)鏈廠商的主動權(quán)也日益增強(qiáng)。此前，電商企業(yè)和供應(yīng)商可按照一定賬期付款即可，如今，更多供應(yīng)商提出必須支付預(yù)付款的要求，有些預(yù)付款比例甚至高達(dá)50%，這對于普遍現(xiàn)金流緊張的電子商務(wù)企業(yè)是個不小的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，今年下半年開始，凡客等中國主流B2C公司都縮緊支出，擴(kuò)大收入。“中國電子商務(wù)的‘游戲規(guī)則’是先擴(kuò)大規(guī)模尋求上市，上市補(bǔ)血后再繼續(xù)做規(guī)模和盈利。但是，當(dāng)這條路受阻后，企業(yè)需要更多考慮如何提高自身造血功能，延長衰退的時間。”許曉輝說。
目前，絕大部分電商都削減了營銷成本的支出。記者了解到，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始為開支尋找新的支持，包括要求每家商戶拿出500元作為促銷支持；京東商城也取消了全場免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠。
百度一位營銷人員告訴記者：“原先依靠北京、上海等地大客戶投入就可以完成的業(yè)績目標(biāo)，現(xiàn)在需要依靠更多企業(yè)的參與。” 因此，他不斷飛往廣州，開始加大華南地區(qū)的營銷推廣。
“所謂的‘燒錢’，都是在初期發(fā)展階段，這個階段是沒有人愿意再燒錢。” 許曉輝說：“因?yàn)榇蠹叶紦?dān)心未來將沒錢可燒，必須給自身留后路。”
在集體經(jīng)營思路和風(fēng)格轉(zhuǎn)變之下，業(yè)界預(yù)計(jì)，包括凡客誠品、京東商城等在內(nèi)的領(lǐng)先B2C公司盈利時間表將提前。凡客誠品將有望于今年年底或者明年年初實(shí)現(xiàn)盈利。同時，明年將是中國電子商務(wù)關(guān)鍵的盈利轉(zhuǎn)折年。
凡客的符號意義
我們更希望像凡客誠品、京東商城等真正代表中國電子商務(wù)實(shí)力的企業(yè)赴美上市，它們的經(jīng)營模式、發(fā)展速度都優(yōu)于老牌電商企業(yè)
此外，凡客的上市，亦是業(yè)界極為關(guān)注的事件，因?yàn)樗鼘τ谥袊娮由虅?wù)行業(yè)具有標(biāo)桿性的意義。按照凡客的既定計(jì)劃，其將在今年第四季度赴美IPO。曾有消息稱，如果計(jì)劃不變，凡客應(yīng)在11月12日盤后，發(fā)布上市消息。然而，截至目前，凡客上市的時間點(diǎn)仍然待定。
有猜測認(rèn)為，資本市場慘淡，凡客可能等到農(nóng)歷春節(jié)后再上市。今年以來，主要受歐洲債務(wù)危機(jī)和美國失業(yè)率居高不下導(dǎo)致消費(fèi)信心下降等因素，IPO表現(xiàn)不佳。彭博社統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年上市第一年的公司股價累計(jì)下跌26%。而中國赴美IPO的企業(yè)更是悉數(shù)跌破發(fā)行價，部分慘淡的上市企業(yè)股價甚至跌到1/20。
對于凡客這家已經(jīng)快速膨脹的電商巨人，雖然上市已無懸念，但是，上市后的表現(xiàn)仍令人憂慮。如何尋找一個好的上市時機(jī)，自是關(guān)鍵。11月30日，美聯(lián)儲聯(lián)手歐洲、日本、英國、加拿大、瑞士等央行，將美元流動性互換利率下調(diào)50個基點(diǎn)。受該消息影響，當(dāng)日歐洲主要股指均大幅上漲。但是，狂歡只有一日，市場馬上恢復(fù)平靜。
由于此舉沒有找到解決歐債危機(jī)的良方，“藥不對癥”的解決方式，依然讓資本市場感到悲觀。一位投行人士告訴記者：“聯(lián)手救市的效應(yīng)不會持續(xù)，我個人依然感到悲觀。”
整體大環(huán)境不佳，而中國電子商公司的表現(xiàn)更加糟糕。已上市公司不僅未能起到表率帶動作用，反而給市場潑了一盆冷水。麥考林是第一家赴美上市的B2C電子商務(wù)公司，上市首日最高價曾達(dá)到18.5美元，如今卻只有1.43美元，令投資者損失慘重。
“像麥考林、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C企業(yè)上市表現(xiàn)，實(shí)際上給業(yè)界帶來不利的影響。”一位電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士表示，“所以，我們更希望像凡客誠品、京東商城等真正代表中國電子商務(wù)實(shí)力的企業(yè)赴美上市，它們的經(jīng)營模式、發(fā)展速度都優(yōu)于老牌電商企業(yè)。”
“如果凡客的股價表現(xiàn)出色，它將重新帶動新的電子商務(wù)熱潮，給新進(jìn)入者新的機(jī)會。反之，它對行業(yè)的傷害也是巨大，電商概念將進(jìn)一步趨冷。”一位業(yè)內(nèi)人士說道。
許曉輝表示，“電子商務(wù)公司在發(fā)展初期，資本是重要助力。現(xiàn)代化的融資通道，將解決創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期階段的主要困難。”換言之，內(nèi)部環(huán)境再難，也難不過金融環(huán)境變化給電商冬天的“灑冰”。
而面對目前中國多家赴美上市公司開始考慮私有化的問題，有業(yè)內(nèi)人士表示，“這不是凡客等公司需要考慮的問題。”因?yàn)椋@而易見，對于一家已經(jīng)砸入2億美元的公司，上市套現(xiàn)是唯一出路。“依靠自身業(yè)績增長，凈利潤的回收是不可能讓投資者在有效時間內(nèi)收回全部投入。”
目前，對于電子商務(wù)公司而言，重要的是，加強(qiáng)精耕細(xì)作。同時，這一輪的資本遇冷，也或?qū)⒔o傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)一些喘息的機(jī)會，給予更充分的時間，轉(zhuǎn)變思維模式和經(jīng)營方式。
“電子商務(wù)集體努力下，或許新一輪的回暖，將僅僅只是在半年后。” 許曉輝判斷。
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本文標(biāo)題：凡客的煩惱：外部形勢嚴(yán)峻
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