目前，國內幾家大型綜合電子商務平臺主宰著電子商務市場。其中包括淘寶、京東商城、亞馬遜以及當當網等等。而另一些以單品項為主導的電子商務網站也同樣成長迅速。此外，一些領先的社區網站，如新浪微博，亦通過與電子商務廠商合作的方式，開始向社交型電子商務靠攏。相反的，許多電子商務網站也朝社群方向前進，同時添加了社交媒體功能以增強用戶黏性，并且通過口碑營銷提升網站流量。
品牌面臨三種選擇
電子商務大趨勢的發展之下，對于品牌主來說，這不是一個要不要涉入電子商務的問題，而是如何利用此趨勢。總體來講，有以下三種電子商務模式選擇：
1. 開設自身品牌為主的品牌式網站：品牌推出自己的電子商務網站，或者在品牌網站上添加電子商務內容，品牌需要直接面對不同的資源處理，包括物流、建立客戶服務中心、如何提升網站流量等問題。以目前來說，大部分品牌還不具備這些能力。
2. 搭上網上商城店中店：第二種模式是在已有的網站商城開一家品牌店，例如，淘寶商城。利用已經形成一個大型的網絡購物社區的流量，開設自己的網店，以銷售商品或是提升品牌形象。但是品牌仍需處理付款、物流或者其他問題。
3. 分銷商網站：第三種選擇是僅僅向電子商務網站提供商品，就像尋找在線分銷商一樣。
此外，在做出選擇之前，品牌必須了解中國網絡消費者的行為以選擇適合自己的模式。總體來說，中國的消費者對于價格非常敏感并深受網上評論的影響。另一方面，在中國，山寨貨隨處可見，大部分消費者傾向于信譽消費。此外，快遞服務的質量和退貨政策對于網絡消費者來說也越來越重要。
發展新趨勢
一般來說，消費者對于價格是敏感的，電子商務公司正試圖擺脫單純的價格競爭。許多電子商務公司引進用戶忠誠度系統、團購或其他類似的促銷方案。有的網站開始為客戶提供與其購買的商品相關的有用并有趣的信息給消費者，甚至提升到生活形態層面的教育信息，例如護膚類型提示或是不同的時尚流行資訊。
另外一個明顯的趨勢對于品牌來說是創造自己擁有的社群媒體，例如在新浪微博上開設加“V”認證的品牌頁面，或是在QQ、開心001或是人人網開設品牌空間。品牌應該充分地利用這些自己所擁有的社群媒體，讓他們的粉絲購買商品，或協助傳播信息。
顧客關系管理(CRM)將會迅速變得更經濟更有效，因為品牌一般都是通過銷售渠道間接接觸消費者，現在通過電子商務，品牌能直接收集消費者的個人信息，然后可以通過電子郵件、短信及社交工具與他們的消費者進行直接溝通。
電子商務除了通過消費者互動數據實現客戶關系管理，同時大量的數據追蹤可以為品牌提供對用戶的體驗、購物行為及交易的分析。
行動最佳時機
營銷組合與僅僅提升品牌知名度的網絡活動不同。關鍵字購買在中國并不像在西方國家那樣有效。較小城市中的消費者很大程度上依賴于通過類似hao123這樣的導航網站來進入電子商務平臺，這也是我們應該注意的。戶外廣告也變得越來越重要，它們能夠幫助品牌找到潛在用戶，并且可以以視覺直接通過主打產品來凸顯品牌的特性。
綜上所述，對品牌來說，中國電子商務大趨勢是絕對不能被忽略。相比龐大臃腫的實體店網絡，電子商務可以更容易讓品牌直接接觸到全國消費者，同時在購物過程中傳達一致的品牌體驗及品牌信息。品牌應該開始采用對自己最合適的電子商務模式來追趕電子商務的狂潮，結合其現有的在線資產，選擇適當的媒體組合進行推廣，不斷地通過持續數據追蹤及分析來優化網絡營銷，同時設計貼身的客戶關系管理方案。
（作者為Wunderman亞太區首席客戶長）
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