在IPO遇阻、燒錢無底洞、裁員收縮傳聞不斷的行業(yè)，向商城轉(zhuǎn)型似乎成了各家突圍的救命稻草。
今年10月，窩窩團(tuán)宣布其旗下的“55生活商城”正式上線。“一年之內(nèi)，55生活商城會(huì)搬進(jìn)10萬個(gè)商家。連鎖店、有一定規(guī)模的旗艦店、自有商標(biāo)的商家，都會(huì)優(yōu)先考慮�！�12月7日，窩窩團(tuán)CEO徐茂棟在接受記者采訪時(shí)信心滿滿。此外，糯米等曾表示，將由團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型本地生活服務(wù)，與大眾點(diǎn)評(píng)、58同城展開競(jìng)爭(zhēng)。
記者從多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，拉手開始調(diào)整業(yè)務(wù)形態(tài)，在團(tuán)購中加入本地生活服務(wù)的商城元素，拉手商城頁面即將上線。拉手計(jì)劃與商家簽訂長(zhǎng)期合作合同，由拉手代運(yùn)營(yíng)其商城上的店鋪，并免費(fèi)或低價(jià)發(fā)布促銷、打折的產(chǎn)品及服務(wù)信息。
“資金鏈出現(xiàn)斷裂危險(xiǎn)，不管是否加入商城元素，都改變不了最終結(jié)果�！睂�(duì)于同行的商城熱，美團(tuán)CEO王興表示。
團(tuán)購商城熱
在徐茂棟看來，團(tuán)購雖然低價(jià)，但無法滿足用戶的多樣性需求，商城“不限時(shí)、不限量”的特點(diǎn)，會(huì)節(jié)省不少人力成本、商戶拓展成本。而團(tuán)購是“狗熊掰棒子”，成本投入非常大。
據(jù)記者了解，為了沖銷量，從今年8月起，實(shí)物類團(tuán)購在整個(gè)團(tuán)購項(xiàng)目中的比重大幅上升，達(dá)到30％。此前這一比例一般在10％-20％之間，諸如美團(tuán)、嘀嗒團(tuán)等控制在10％以內(nèi)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，實(shí)物團(tuán)購只是刺激短期的銷量，長(zhǎng)期來看，與團(tuán)購的發(fā)展思路是背離的。
“做了商城之后，大量的實(shí)物B2C進(jìn)來，那么會(huì)對(duì)團(tuán)購的業(yè)務(wù)類型產(chǎn)生很大沖擊�！本勖纼�(yōu)品CEO陳歐告訴記者，做實(shí)物類的團(tuán)購更像是B2C，需要擁有自己的倉儲(chǔ)，以保證貨品質(zhì)量，甚至還需自建物流提高用戶體驗(yàn)。但這與團(tuán)購網(wǎng)站本身的價(jià)值并沒有太大的相關(guān)性，實(shí)際上是B2C。早在2010年，聚美優(yōu)品就以團(tuán)購形式來運(yùn)營(yíng)化妝品B2C。
對(duì)此，徐茂棟表示， 55生活商城不會(huì)做實(shí)物類團(tuán)購，只專注于生活服務(wù)，只要將吃喝玩樂一網(wǎng)打盡，把生活服務(wù)做得足夠大，商城就有空間。
但是，美團(tuán)網(wǎng)、嘀嗒團(tuán)等網(wǎng)站亦明確表示不會(huì)加入商城元素。“團(tuán)購是幫助商戶營(yíng)銷推廣，商城是銷售，這兩種思路的差異比較大。”嘀嗒團(tuán)CEO宋中杰認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該專注于團(tuán)購，在這個(gè)基礎(chǔ)上再做一些提高回頭率的精準(zhǔn)營(yíng)銷，如推送優(yōu)惠券等。
美團(tuán)網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)譚春輝亦表示，目前本地商家的自助服務(wù)能力還較低，缺乏嚴(yán)格的品質(zhì)審核也會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降。
在接受采訪時(shí)，拉手網(wǎng)官方表示，拉手商城目前還沒有上線。未來拉手會(huì)采取不同的方式來轉(zhuǎn)型，商城是其中之一。
“主要問題是資金鏈”
“兩年來，團(tuán)購網(wǎng)站是拔苗助長(zhǎng)，基礎(chǔ)不扎實(shí)�！眻F(tuán)800的CEO胡琛表示，團(tuán)購網(wǎng)站的資金短缺，目前最主要的問題是資金鏈條比較脆弱。
據(jù)一位與團(tuán)購網(wǎng)站合作過的商家介紹，團(tuán)購項(xiàng)目的周期一般是3個(gè)月。對(duì)于普通商戶，一般是一月一結(jié)，會(huì)將那些使用完的賬目進(jìn)行結(jié)算。對(duì)于那些餐飲、票務(wù)類等有一定品牌影響力的商家，團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)預(yù)付給商家50％，一半用戶使用完畢后，再結(jié)40％，最后10％的尾款，在全部用戶消費(fèi)完成后，一次結(jié)清。而對(duì)于某些大品牌的商戶，團(tuán)購網(wǎng)站往往會(huì)在團(tuán)購活動(dòng)結(jié)束后的一周之內(nèi)，將全部賬款結(jié)清。
拉手的招股說明書顯示，對(duì)于服務(wù)類項(xiàng)目，在團(tuán)購下線的3個(gè)工作日之內(nèi)，拉手會(huì)先付40％。之后，當(dāng)40％用戶已經(jīng)線下消費(fèi)完成后，再付30％。在所有的用戶完成消費(fèi)后的7個(gè)工作日之內(nèi)，拉手會(huì)結(jié)清余下的30％。對(duì)于實(shí)物類的商品，在團(tuán)購結(jié)束的3個(gè)工作日之內(nèi)，拉手會(huì)先付50％。在所有的商品送出后，會(huì)結(jié)清所有余款。
除此之外，今年來，團(tuán)購網(wǎng)站為了爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)商戶，還不斷推出包銷類項(xiàng)目，承諾包銷的銷售數(shù)量。這種項(xiàng)目往往是團(tuán)購網(wǎng)站先向商家全部付款。
“團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)對(duì)優(yōu)秀品牌的商家做包銷類的承諾，它們期待能夠形成勁爆單。但實(shí)際上，效果并沒有想象中的好，原本預(yù)計(jì)是5000單，最后只成交了1000單。這4000單的錢，團(tuán)購網(wǎng)站要自己補(bǔ)上�！币晃辉谝痪�團(tuán)購網(wǎng)站工作的人士告訴記者。
一位會(huì)計(jì)行業(yè)人士告訴記者，這種“預(yù)先付款”的結(jié)賬方式蘊(yùn)藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)影響公司的現(xiàn)金流。并且，實(shí)物類團(tuán)購沒有的信譽(yù)體系，很容易出問題。
實(shí)際上，脆弱的資金鏈已經(jīng)讓團(tuán)購網(wǎng)站嘗到了苦頭。此前，團(tuán)購網(wǎng)站頻頻爆出資金鏈出現(xiàn)問題，員工工資無法發(fā)放，被迫裁員，有的甚至直接關(guān)閉。
“團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)作思路就像是一個(gè)很大的笊籬去撈粥�，F(xiàn)金流就是笊籬中的水和粥。來得快，去得也快。”胡琛認(rèn)為，笊籬越大，洞越多。雖然撈的粥多，但是單位時(shí)間流出去的也多。如果笊籬多幾個(gè)小孔，那么撈多快都無濟(jì)于事，風(fēng)險(xiǎn)極高。
胡琛表示，如果團(tuán)購網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)額越高，那么這條資金鏈看似能保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但結(jié)果往往相反。營(yíng)業(yè)額高，意味著各項(xiàng)支出也高，即商戶的款項(xiàng)高，人員成本、成本同時(shí)升高。實(shí)際上，團(tuán)購網(wǎng)站好像有“存貨”，但是由于支出很多，只要稍不注意，就虧損很大。
從支出層面來看，人力成本居高不下，市場(chǎng)推廣費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，這些都讓團(tuán)購網(wǎng)站，呈現(xiàn)越大越虧的尷尬局面。
據(jù)了解，“得益”于互相挖角，現(xiàn)在，人力成本在整個(gè)成本支出中占據(jù)的比例超過60％，此前約為50％。
以拉手為例，其財(cái)報(bào)顯示， 2010年銷售與市場(chǎng)費(fèi)用是1120萬元，之后，銷售與市場(chǎng)費(fèi)用暴漲，2011年前9個(gè)月是2.82億元。2011年前9個(gè)月，拉手凈營(yíng)收1.07億元，但是成本與費(fèi)用等支出就高達(dá)6.79億元，凈虧損5.72億元。這意味著，拉手收入1塊錢，就要拿到近7塊錢的成本來換取，倒貼6塊錢。
微薄的凈收入讓這些團(tuán)購網(wǎng)站的“燒錢”行為難以為繼。伴隨著競(jìng)爭(zhēng)，毛利率在不斷下降。徐茂棟告訴記者，今年年初，團(tuán)購網(wǎng)站的毛利潤(rùn)還有20％，但是到了年中只有5％�，F(xiàn)在毛利潤(rùn)平均在8％左右。再以拉手為例， 2011年前9個(gè)月，營(yíng)收1.07億元，其交易流水是12億元，兩者比例小于10％。
“團(tuán)購網(wǎng)站現(xiàn)在面臨的核心問題是消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購的質(zhì)疑�！币蛔煌惤黝}餐廳總經(jīng)理告訴記者，之前，很多餐飲類團(tuán)購的數(shù)量都能夠做到幾千單，有的甚至上萬單。但是，現(xiàn)在餐飲類的團(tuán)購達(dá)到1000單都很難。
艾瑞發(fā)布的《2011年9月中國團(tuán)購網(wǎng)站排行榜單》顯示，國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)的日均訪問量出現(xiàn)下滑，今年9月，團(tuán)購網(wǎng)站用戶月度總訪問次數(shù)20.5億次，環(huán)比下降14.9％。這意味著，用戶對(duì)團(tuán)購的“熱情”開始下降。
重估團(tuán)購價(jià)值
“團(tuán)購每天都在推出新意。”胡琛表示，這讓團(tuán)購網(wǎng)站“不是在去談新客戶的路上，就是在談新客戶”，并且大量一次性的合作讓很多團(tuán)購網(wǎng)站忽視線下的用戶體驗(yàn)，商戶對(duì)接。
在記者采訪中，幾位曾參與團(tuán)購的商戶告訴記者，團(tuán)購項(xiàng)目基本不賺錢，參與團(tuán)購的項(xiàng)目本身只有微薄的利潤(rùn)，而算上人員工資、場(chǎng)地租金等其它成本，團(tuán)購項(xiàng)目基本是只虧不賺，但為培養(yǎng)潛在客戶、做營(yíng)銷推廣、品牌宣傳，賠點(diǎn)錢也值得。
問題在于，不少商戶雖然賠了錢，但是最后連吆喝也沒有賺著。一位中小餐飲類的商家告訴記者，餐館的營(yíng)銷體系并不完善，在進(jìn)行團(tuán)購之后，對(duì)如何接單、如何控制團(tuán)購比例并沒有經(jīng)驗(yàn)，希望團(tuán)購網(wǎng)站未來能夠提供更多的“售后服務(wù)”。
李剛說，現(xiàn)在他對(duì)參與團(tuán)購非常慎重。最近半年看到團(tuán)購網(wǎng)站很混亂，雖然所有的團(tuán)購網(wǎng)站都向一坐一忘拋出了橄欖枝，但最終，他并沒出開團(tuán)。此前，一坐一忘曾經(jīng)是團(tuán)購網(wǎng)站的常客，并且借著團(tuán)購的流量，高峰時(shí)期，一坐一忘在一周的瀏覽量達(dá)到150萬，這遠(yuǎn)超過其之前4年積累的30萬瀏覽量。
“團(tuán)購網(wǎng)站有折扣率，也應(yīng)該回到一個(gè)正常的水平�！焙”硎�，目前，團(tuán)購的折扣都在3.8折以下，這樣雖然暫時(shí)優(yōu)惠了用戶，但是長(zhǎng)期來看，團(tuán)購網(wǎng)站與商家從中并沒有獲利，這樣的生意不長(zhǎng)久。
“團(tuán)購網(wǎng)站還應(yīng)該少做戶外廣告，這都是燒錢的活。”宋中杰告訴記者，應(yīng)該多做免費(fèi)的口碑傳播和精準(zhǔn)的營(yíng)銷。據(jù)了解，現(xiàn)在不少團(tuán)購網(wǎng)站在上的粉絲數(shù)量都達(dá)到幾百萬，有的超過上千萬。
“團(tuán)購是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過程，是一場(chǎng)馬拉松式的比賽，而不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快魚吃慢魚�！彼沃薪鼙硎�，由于區(qū)域性、用戶選擇多樣、與線下結(jié)合等特點(diǎn)，團(tuán)購行業(yè)并不會(huì)出現(xiàn)搜索領(lǐng)域的“贏者通吃”現(xiàn)象，修煉好基本功甚為關(guān)鍵。
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