八年前，一場非典，把中國人推入了的時代。從那時起，人們記住了一位喜歡演講的削瘦年輕人——。一并聲名鵲起的還有年輕氣盛的，此后數年，淘寶在中國幾乎成為的代名詞。
八年后，馬云和淘寶不再寂寞，也不再全面領先。行業早已群雄并起，裂土封侯，業態也為之巨變。
攪局者誰？是當當，還是京東，是淘寶，還是……
電商的圈子 被威脅的霸權 “頭把交椅”只有誰能坐?
有人說是非典的威力促進了淘寶網的誕生，也有人說淘寶網是馬云的一場蓄謀已久的中國領域的革命。不論如何說，這個曾被全球電商巨頭eBay視作“抄襲”的杭州網站，用短短八年的時間就坐上了中國電商業、特別是C2C領域的頭把交椅。
在熟悉淘寶的人看來，淘寶是個頗有些許江湖氣息的企業，每個淘寶人都有一個來自武俠小說的花名，他們的會議室被命名為靈鷲宮、光明頂，他們的“武林盟主”就是馬云。
但盟主的位子，不那么好坐。
2004年，馬云在淘寶網砸下一億元，擎起“免費”大旗，“分文未掙”，辛辛苦苦才拿下50%的市場份額。誰想，踢館者倏忽而至。
2005年，帶著上一年老虎基金注入的1000萬美金，B2C企業當當網宣布進軍C2C市場。當時國內的B2B領域已被阿里巴巴稱霸，B2C的前景普遍不被看好，C2C市場則由淘寶網和易趣平分天下，其他諸如一拍網，即使仰仗雅虎、新浪的資源，也無法站穩腳跟。
在這個背景下，對于當當網的“冒失行為”，唱衰的人占了大多數。
當當網的C2C負責人褚明理對于當當網的行為和目的解釋得很直接，他告訴《中國經濟周刊》，當當網當時進軍C2C市場，就是為了跟淘寶搶資源，“當時淘寶網和易趣的一些店鋪做得太大了，已經侵占了當當網的地盤，當當再不反抗就活不下去了。”而褚明理也毫不避諱地表示，當當網和很多的風投VC大佬素來關系很好，融資是件易事。
對咄咄逼人的當當網，淘寶選擇了無視，而當當網最終也未能阻止淘寶網在C2C領域里市場占有率的迅速攀升。到了2007年的時候，淘寶網已經占據了C2C領域80%的市場份額。不放棄收費的易趣開始被邊緣化了。
就這樣過了兩年，第二個重量級對手出現了：京東商城。
2008年末開始的全球金融危機讓資本市場哀鴻遍野，裁員乃至倒閉風潮更是在IT圈不斷上演。
而在北京蘇州街的銀豐大廈四層，卻是一派春意盎然。
是時，京東商城CEO成功從今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行家“紅籌之父”梁伯韜的私人公司處融到了2100萬美元—— 一筆在寒流中羨煞旁人的融資。當時，VC大佬們都非常看好京東商城。有知情人士向記者透露：“它的盈利模式和前景對風投們非常有吸引力。”
B2C市場那時剛開始欣欣向榮：凡客、麥包包、夢芭莎等等名字開始為人們所熟知。淘寶也很應景地在2008年4月份上市了單獨的B2C平臺：淘寶商城。
彼時，馬云的阿里巴巴集團已具有了一套完整的電子商務生態體系，淘寶商城依托于這個系統迅速成長，應是順理成章。
然而，京東更生猛。
毛利率本來就很低的3C產品是京東的主營產品，為了獲取大規模銷量，京東采取了一種“賠本賺吆喝”的方式，以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規模的銷量，薄利多銷，外加靠廠商返點以及其他的補貼，這就是京東的擴張路線。
2008年，一組數字讓淘寶開始感到了無形的壓力。根據易觀國際的統計，京東商城以18%的市場份額成為中國最大的自主銷售式B2C企業，并占據3C網上零售市場47.6%的份額，市場份額緊隨其后的分別是15.4%的卓越網和14.8%的當當網。
盡管是剛剛興起的新領域，京東在B2C領域做到了頭把交椅，還是令慣于稱霸的馬云感到了威脅。
攪局者一淘
“馬云這次一統江山的意圖太明顯了!”
三年后。
淘寶網已先后打敗了曾經的三個競爭者有啊、易趣和拍拍，榮登C2C市場寡頭的地位。在B2C領域，淘寶商城也以48.5%的市場份額穩居B2C領域之首，京東商城以18.1%排名第二。
此時，馬云發表“大阿里”戰略：“建設開放、協同、繁榮的電子商務生態系統”。2011年6月16日，淘寶一分為三：淘寶網、淘寶商城、一淘網。
經年發展后，隨著專業化程度的總體進步，電商已成為一場效率的競爭。面臨著當當、京東、……無數高手的追趕，淘寶的“自我分裂”與其說是為了短期的上市考慮，還不如說是為了讓偌大集團“永遠年輕”、保持敏感與斗志的無奈之舉。
之后，隨著C2C的淘寶網和B2C的淘寶商城各自獨立，“國內首家比價網站”、“購物垂直”一淘網進入了人們的視野。
一淘網CEO吳泳銘在此前接受媒體采訪時曾明確表示，做一淘的目的并不是單純的比價，而是要從服務、支付、物流等多維度去展示各個商家的獨特價值。為了這個目的，一淘正在尋求與市場上相對成熟的B2C電商進一步深度合作。
一淘的出現，名義上是“叫板百度”，但其比價模式卻引起了向來對價格很敏感的電商行業的一片恐慌。
反擊隨即開始。
10月24日，劉強東在上對一淘的搜索比價功能開炮：“一家網站未經我們允許直接抓取我們所有的產品評價，這些產品評價是京東花費了價值過億的積分激勵用戶寫出來的，你怎么也要打聲招呼吧?這和雞鳴狗盜行為有何分別?”
盡管這篇火藥味兒十足的微博存在了不到幾個小時就被刪掉，但烽煙已起。
“洗牌的時候到了。”易觀國際的電子商務分析師陳壽送對《中國經濟周刊》說，“京東不像麥包包、樂淘網這類的小規模B2C，它的市場份額比當當和亞馬遜都要大得多，怎么能甘心被一淘牽著鼻子走呢?”
“馬云這次一統江山的意圖太明顯了!”京東商城一位內部人士激動地對《中國經濟周刊》說，“一淘如果成為了消費者選擇交易平臺的唯一入口，估計不僅百度睡不好，各位電商大佬們也不會好過。這樣做無異于將毫無準備的各位優秀B2C電商們強行收入了口袋里。”
對于老對手的公然開炮，淘寶在微博上的回應顯得很淡定：作為，一淘就是要讓互聯網透明，給消費者實惠。
這個不痛不癢的解釋，顯然不是想消弭沖突的態度。10月27日，口水戰升級，京東商城宣布屏蔽一淘對其商品信息、評價的抓取。
“早晚誰給的錢多誰就排在前面，別想得到公平的信息。相反，這樣會加重電商們的負擔，早晚這部分負擔會轉移到消費者身上。”對于一淘所述的“信息公開透明”，劉強東很氣憤地發布微博。
隨即，蘇寧易購和當當站在了京東這一邊，成為了“倒淘派”的一員。蘇寧易購的負責人在微博上回復《中國經濟周刊》記者的私信中這樣說道：“一淘的搜索結果將價格作為最關鍵的排序因素很不公平，尤其像蘇寧易購和京東這樣主營家電或者3C產品的電商來說，毛利率本來就很低很低了，如果再將價格作為排序標準，勢必會引發價格戰，進一步讓利潤縮水，我們就活不了了。”
劉強東的沖冠一怒讓眾多電商分成了針鋒相對的兩派。“挺淘派”代表卓越亞馬遜在第一時間站出來聲援一淘，其總裁在接受媒體采訪時表示：“我們對自己的貨品充滿信心，不怕購物搜索，相反，我們可以通過一淘獲得更多的流量。”
但一淘確實來勢洶洶：收錄的商家數已超3000家，支持一淘“一賬通”服務的網站已有6000多家，甚至包括新蛋、凡客、1號店等市場份額排名前十的B2C電商。日前，又傳出了一淘和國美、物美、銀泰零售業巨頭結盟的消息。
雙方旗鼓相當。
神棍節“諸神之戰”
主宰命運的“神棍節”?
巨大的交易額背后是什么?
血拼時刻來臨。
2011年11月11日，“一世紀一度”的“神棍節”。如此絕妙的噱頭，電商巨頭絕不會錯過。
“光棍節”成為促銷季，由淘寶商城最早興起。2010年的“光棍節”促銷季，淘寶商城一家的交易總額就達到了9.36億元人民幣，甚至超過了當時整個香港的單日社會零售總額。于是，在淘寶商城光輝先例的感召下，今年“雙十一”激起了全行業的狂熱：五折讓利、返點、紅包、秒殺、限時搶購，能用上的招式都用上了。
這成了一場必勝之戰：不僅是為了賺錢，更重要的是重新劃分市場。
而在這場“諸神之戰”中被考驗的，不只是各方的決心。
“年年放衛星，還是有壓力。”淘寶商城的知名店家韓都衣舍的負責人趙迎光對《中國經濟周刊》記者調侃道，“無論是大店小店，大促的到來，都是一場對物流和庫存的大考。”
淘寶商城一位公關經理對《中國經濟周刊》表示：“2010年的淘寶商城訂單應接不暇，有些店的客服旺旺由于承受不了巨大的流量癱瘓，打印訂單的打印機由于過熱還燒毀了好幾臺，此外還有倉庫存貨一個小時之間銷售一空的現象，此外，發貨太慢、發錯貨，這些狀況都發生過，也因此流失了不少客戶。”
“因此，今年在快遞和備貨問題上，很早就和圓通、申通、韻達等國內9家快遞公司談好了合作，在大促來臨這天增派了很多的郵遞員在各個取件兒點嚴陣以待。”這位公關經理說。
京東則將活動時間拉長到從11月1日到11月11日，“這樣有利于將流量分散，避免出現擁堵現象。”京東商城公關部策劃主管陳夢瑩告訴《中國經濟周刊》。
當當網也不例外。剛剛在去年完成了上市大業的當當網，在第三季度卻給股東交上了一份慘淡的答卷：根據之前當當公布的第三季度財報顯示，當當網在這個季度的凈虧損1150萬美元(人民幣7340萬元)，而去年同期則是盈利人民幣3270萬元。
為了給投資者信心，當當網在“神棍節”這天也加入了促銷的行列，來了一次“流血的狂歡”。從11月5日開始，當當就開始推出“一折，限時秒殺”一系列活動，將價格戰的矛頭直指淘寶商城。
大電商打著如意算盤搶流量的時候，小電商卻在夾縫中艱難地掙扎。促銷季到來的價格戰，大人物們不求賺錢、只求做大，小角色們卻沒有那么多的錢往水里扔，而如果不爭，又會被淹沒。
經常在淘寶商城平臺上占據女包銷售記錄第一的搜酷CEO馬名佳在11月11日當天回到了自己的老家，去年就參加過促銷季的馬名佳告訴《中國經濟周刊》，“半價銷售，從經營上講，我們不愿意參加這樣的促銷。”
據悉，搜酷去年參加促銷的效果一般，“我們一天做了幾十萬的銷量，虧了幾萬元，有些大的店一天做了300多萬，更虧。”
“我不知道為什么這些商城一直在吹噓交易額，是在做影響力還是在清倉?”馬名佳對此頗感困惑，但他告訴記者，在大電商的平臺上“只能隨波逐流，否則就可能面臨被淘汰。”
被忽視的決勝點
“電商平臺和物流公司間存在著一個可怕的惡性循環”
“諸神之戰”的前線戰火紛飛，后方也并不安寧。“神棍節”當天，淘寶商城和京東都出了點狀況。
許多零點準時守在淘寶商城準備血拼的忠實買家們，接二連三地遇到了一系列堵心事：首先是喜歡的產品，促銷未開始就提前下架了，接著明明確認拍下的訂單很久還沒有送到，后來在網上查詢，狀態竟然是賣家已發貨，買家未收到，申請退款。
最讓人堵心的事還在后頭。一些細心的網友發現，淘寶商城所謂的五折，竟然是商家抬高了價格之后再打了五折，個別商品打了折之后竟然比打折前的價格還高。
“我看中的一件羽絨服打折前的價格是249元，打折后的價格竟然是249.5元，淘寶商城的賣家啊，你們的數學是體育老師教的嗎?”在商城守了一天一無所獲的資深買家“大里”向《中國經濟周刊》表示。
連日來的價格欺詐事件讓淘寶商城的公關經理風夕沒怎么睡著覺。
“抬價格是商家的行為，淘寶商城對入駐的商家只收取管理費用，我們沒有為商品定價的權力。一個中等規模店家的商品少則數百件多則上萬件，我們沒有那個能力挨個審核定價。”對于質疑，風夕這樣對《中國經濟周刊》解釋道，“其實淘寶是在替黑心的店主背黑鍋。”
在京東商城那邊，同樣的問題也出現了。
從2004年成立開始，京東商城就以連續七年超過200%的增長速度，成為電商界的一朵奇葩。然而近年來，“配送變慢、售后服務變差、以次充好”等指責不斷出現，讓這朵奇葩甚至被授予了“投訴專業戶”的稱號。
類似的現象在當當網以及卓越亞馬遜最近發生得也比較集中，在記者采訪的過程中，許多受訪消費者向記者反映，在當當或者卓越亞馬遜訂的書送錯或者遲遲不到的現象的確時有發生，只不過這些平臺的付款方式多是貨到付款，所以投訴率不是很高。
在這些電商們東征西戰、迅速擴張、大肆圈錢的過程中，究竟忽視了什么?
“主要的問題出現在物流上。”網絡物流服務商發網CEO李平義對《中國經濟周刊》說，“對于電子商務平臺來說，除了線上部分，最大的幕后英雄就是物流，目前在各個平臺集中出現的類似商品寄錯、寄丟或者庫存不足這類問題，主要是物流環節沒有做好。”
李平義告訴記者：發網是國內最早的在線物流公司，多年來他們一直在代理淘寶、京東、當當、卓越等各大電商平臺的物流配送和倉儲工作。然而在合作的過程中出現了很多問題，讓李平義很無奈。
“物流在電子商務的生態系統中扮演著很重要的角色。這一過程包括后方的倉庫管理，根據訂單要求及時分揀商品，和快遞公司之間合作及時將貨物運達，貴重物品的保價，甚至出現問題時候的責任歸屬，這個過程是電子商務平臺和消費者聯系的重要紐帶。然而，一些電商平臺在迅速發展的過程中卻忽略了這個重要環節的維護。”
李平義告訴記者，電商平臺和物流公司之間存在著一個可怕的惡性循環。
“當電商平臺之間激烈競爭的時候，價格戰可謂是首選作戰方式，而價格戰勢必要壓縮利潤。”他說，“打個比方，1000塊的羽絨服，非得要700塊賣掉，而且還包郵。省去的郵費和便宜的300塊錢在哪兒?除了自己讓利之外，他們勢必會壓縮物流公司的利潤。一個很簡單的例子，在平臺商和物流公司合作的時候，需要交納的一個款項是貨物保險，這個保險保證的是在快遞員送貨的過程中，出現貨品遺失的時候，可以不必為此承擔責任。為了省錢，這些平臺商現在是基本不會給物流公司付這個保險的。”
這樣做的結果就是，導致物流環節頻繁出現問題。而在消費者眼里，在哪兒買東西出現問題就會去找哪兒，因此他們第一時間就會投訴電商平臺。平臺為了拉攏消費者，往往會繼續讓利或者采取別的方式，于是物流公司的利潤再次被縮減，服務再次打折。
還有一件事讓李平義頗為郁悶的是，在這些不可一世的電商平臺看來，物流公司只是為他們服務的“配套設施”，在合作的過程中，他們經常向物流公司提出類似物品丟失后果自負這類無理要求。
“物流公司和電商平臺之間的合作應該是平等的關系，應該是互利共生的生物鏈上緊緊相連的兩個環節，但是現在看來電商平臺更關心的是如何做大做強，忽視了對于物流環節建設的重視，而售后服務的質量就更不是他們考慮的范疇，這就是投訴率直線上升的根本原因。”李平義告訴《中國經濟周刊》。
電商大戰，誰是輸家?
“神棍節大促”：是真金白銀還是“行業悲哀”?
激動地在自己的購物車里收藏了很多心儀的商品，可是還沒等到出手，11月11日凌晨一點沒到就全部下架了……興奮被陡然清空的買家小夭忽然覺得有些無趣，“自己是被什么蠱惑了呢?”
而淘寶商城的合作服務商易店寶實施經理王偉更是沒有想到，盡管自己一夜未睡盯著電腦，但自己跟蹤的客戶還是讓他“清閑”得可以自己體驗網上購物了。
“淘寶的系統在11日零時開始不久就顯出了不穩定狀態，該打折的不打折了，訂單也很難下去。”王偉告訴《中國經濟周刊》，到11日上午11時，預想的流量和訂單的激增并沒有出現，甚至不敵平時，“比客戶預計的差遠了，很失望。”
更有甚者，一些電商不斷叫屈：這樣的打折“賠本賺吆喝”。
“參加過‘雙十一’的所有商家都知道交易量大的背后背負的是什么，銷售額高并不代表就是贏家。”有商家指出。
而在業界一個流傳廣泛的說法是，“去年‘雙十一’的貨今年還沒有發完呢”。
可怕的“大促”。盡管今年淘寶商城為了“光棍節”促銷在物流環節進行了充分準備，但是10天過去，積壓下的大批快遞件依然無法完全“消化”。
扎堆營銷遭遇了物流瓶頸。
從2005年踏入國內電子商務ERP軟件這塊“處女地”，到如今幾乎占據國內電商ERP市場壟斷地位，易店寶CEO陳濤見證了網商太多的悲悲喜喜。“對于參與大促的商家們，打單、配貨、稱重、打包、發送，每個環節環環相扣，任何一個環節出錯都會造成毀滅性的打擊。如果再遇到有臨時需要修改送貨地址、修改顏色、碼數的客戶，這些電商就更是焦頭爛額了。”陳濤告訴《中國經濟周刊》，“大促來了，很可怕，管理跟不上，會搞一個死一個。”
沒有人去統計去年“雙十一”中因為大促死掉的網店是多少，但搜酷CEO馬名佳告訴《中國經濟周刊》，去年很多參加大促的商家“今年選擇缺席了”。
“一天之內搶錢，不聰明!”參與了“大促”的當當網CEO如是說。
在一些商家眼里，這是一場簡單粗暴的營銷。
早有分析人士預測，如果按照今年淘寶商城30億的銷售目標來看，在折扣不變的情況下，訂單量至少翻兩番。去年創造的單日1200萬單交易已讓不少商家為應對倉儲物流的壓力忙得焦頭爛額，今年勢必造成更大的混亂。在淘寶商城交出33.6億答卷的背后，是仍然無法阻止的爆倉厄運。
用一天去預支網民的消費能力，顯然并不是這場武林盛宴的唯一隱患。
騰訊一位電子商務負責人指出，“從營銷資源和物流能力來看，電商企業扎堆促銷并不明智，分散了消費者的注意力，讓廠商疲于奔命，也給物流造成壓力。理想的狀態是，各家電商企業錯峰促銷，這樣既可以讓供貨商從容制定供貨計劃，也可以讓消費者始終有實惠貨可買。”
“對于中小型電商來說，這樣的促銷非常考驗電商的供應鏈、物流配送的能力，大家必須要量力而行。”該負責人說。
據悉，“光棍節”促銷前夕，電商扎堆促銷的行動已經引起了國家郵政局的關注。國家郵政局發布消費提示，建議消費者合理安排購物時間。同時，該局市場監管司還召集快遞公司座談，督促快遞企業完善應急預案。
“行業悲哀”
“縱觀今年銷量前80名的商家，大部分以伴著淘寶成長起來的淘品牌居多，比如御泥坊、韓都衣舍等。”發網CEO李平義告訴《中國經濟周刊》，“而其他想參與的商家，也會制定適合淘寶需求的有利潤空間的產品來促銷。”
但現實并不很美好。
王偉向記者透露的一個細節是，自己一家化妝品店客戶，平時的銷量都在2000單以上，但是面對讓人心動的大促，經過深思熟慮的考慮，店家還是決定，參與打折的不能是那些大品牌化妝品，只能是不知名的新品牌。
客戶的想法很單純，本來線上的品牌化妝品已經比線下有了很大的折扣，“大品牌只剩下60%多的毛利，如果五折打下去，刨去成本，店家就是賠錢。”王偉告訴《中國經濟周刊》。
“自然，為了避免更大的損失，很多店家在大促來臨之前，已經將該下架的商品下架了。”馬名佳說。
“淘寶現在有句話——凡是不打五折以下的大促活動都是耍流氓。”陳濤告訴《中國經濟周刊》，“其實不是這樣，有些促銷確實是商家賠本賺吆喝，有些是要拉流量的，有些是為了做品牌推廣，有些確實是微利多銷，而有些是清庫存或多備貨低成本。所以會有斷款、舊款的服裝出現，或者大品牌商不參與。”
“光棍節”的營銷邏輯除了“簡單粗暴”，甚至還被評價為“行業悲哀”。類似的觀點認為，“光棍節”對行業的推動無非是字面上有了一個屬于“網購”的節日和營銷噱頭;另一方面，這對所有企業也是雙刃劍，集中扎堆營銷當然能激起消費者的購物沖動，有利于造聲勢，可是等營銷方式的成本在這一天也必然暴漲。另外，在電商行業競爭愈加激烈的今天，低價絕非吸引消費者購物的唯一標準，對于絕大部分消費者而言，更加看重商品品質、優質服務、物流配送等，包括整個網購過程的愉悅度。
“刺激過后，我懷念的是平日里網上商城信步的快樂，而這，在‘雙十一’這一天是沒辦法體驗的。”買家小夭告訴《中國經濟周刊》。
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本文標題：電商“大促”：誰是行業贏家？
地址：http://www.xglongwei.com/a/guandian/yejie/20111215/19306.html
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