O2O的概念在2011年8月被AlexRampell提出來，11月份引入我國后就掀起了一股實踐和討論的熱潮。O2O即OnlinetoOffline，大意就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，線上支付再到線下去享受產品或服務。普遍認為，這一模式的難點和關鍵在于如何完成從產品展示到在線支付的閉環，這樣營銷效果便于監測，各方利益也能得到充分的保障。
最近，隨著互聯網巨頭BAT（百度、阿里、騰訊）在生活服務領域先后落下幾個重要的棋子，O2O再次甚囂塵上，各種評論文章也充斥坊間。其實這種商業模式并不新鮮，攜程、去哪兒以及各種團購網站都是這一概念的踐行者，其中有的已經上市。O2O本質上就是生活服務互聯網化的過程，這是一種必然，也一直就在發生，只是今天這一過程被賦予了一個全新的概念。接下來討論的生活服務市場主要指餐飲和休閑娛樂，這是目前最火的一個領域，也是大家爭奪的焦點。
生活服務這個大市場也不是今天才被人記起，各種形式的線上服務早已出現，可是線下商家的不成熟、不規范以及信息化水平、從業人員素質的落后等制約了線上服務的發展，以至于今天這個領域還沒有誕生一家上市公司。眼饞這個市場的有很多人，可也基本上等死了同樣多的人。
今天這些線下的制約因素正在逐步好轉，借著巨頭布局的時機來看一下這個市場的未來會是怎樣的？誰又最有潛力能玩轉O2O打通線上和線下？
消費者和商家眼中的O2O
生活服務市場的兩端是商家和消費者，O2O承擔的是如何建造一座更好的橋梁，使商家和消費都可以更快、更好地找到彼此的真愛，并相伴一生，不離不棄。
簡單而言，消費者對O2O最大的訴求是能在合適的時間、地點找到品質與服務俱佳的商家，如果再能提前知道一些店內的信息（人數多少、位置情況）、可以預約服務或者享受一些優惠就更好了。
商家對O2O的接受程度取決于是否能給他帶來切實的盈利。商家的利潤水平取決于用戶的數量和單次的消費金額，因此有效的O2O模式應該能幫助商家不斷增加用戶的存量（留住老用戶）和增量（吸引新用戶），同時提高用戶到店的頻次（增加商家曝光度）和單次的消費金額。此外，很重要的一點是這種模式要簡單易用，符合商家的操作習慣。
綜合來看，消費者對O2O的最大訴求主要是在前端信息的獲取和檢索，而商家則要打通前端和后端系統，通過前端提供消費者信息影響其購買決策，通過后端加強客戶關系管理。現在點評網站、地圖導航、預定網站、優惠券網站等很好地滿足了消費者信息獲取和檢索的需求，使他們可以方便地查找餐廳以及優惠地享受服務。隨著智能手機的深入普及和與本地化服務的深度融合，這種便捷性在不斷的提升。但是這些服務并沒有和商家的后臺系統進行打通，沒有形成閉環，因此營銷效果也無法監測。
基于未來場景看巨頭們的戰略布局
任何一次O2O的消費場景，都可以將這一過程分為以下幾個階段：信息的獲取、篩選與決策，到達線下，消費與結算以及點評與分享。在整個過程中，商家可以通過后臺的系統進行管理和客戶的維護。幾大公司O2O的布局也基本上圍繞這幾個階段展開（如圖）。
主要公司O2O領域布局
互聯網中講究入口的概念，那么本地服務的入口是什么？基于上面描述的場景，O2O開始于消費者信息的獲取與檢索，因此能在這一過程中提供給消費者最好服務的公司無異于把持了本地服務的入口。有了這樣一個入口，大眾點評可以以此為平臺逐步完善其他方面的功能。
騰訊O2O的戰略布局目前是以微信為中心的，先后推出了微信公眾賬號、會員卡等，并整合了財付通的相關功能。但是微信更像是一個客戶管理系統，用于對存量客戶的維護和管理，用于與消費者的溝通與交流。最近，騰訊對通卡的收購應該也是加強微信在此領域中的服務能力。但是微信更多的還只是一款通信工具，無法提供前端豐富的信息獲取和檢索，因此不看好微信會發展成一個O2O的平臺，當然不排除他會成為一個很好的客戶關系管理工具，也不排除騰訊O2O的戰略中心會發生改變。
百度的O2O布局是以地圖為核心的，逐步融合百度身邊、愛樂活，不過百度在支付、CRM等一些關鍵點有缺失，要建立一個O2O綜合平臺的話難度比較大。
阿里巴巴雖然在支付寶、團購（聚劃算和美團）、一淘網以及本地服務平臺（淘寶本地和丁丁網）四條戰線上都有O2O的布局，但是其最近投資丁丁網，顯示了對本地服務平臺的重視，也是看到了本地服務平臺作為O2O信息入口的價值，因此阿里巴巴的O2O可能會走一條類似于大眾點評的路，以本地服務平臺為核心，把控信息的入口，然后逐步融合支付、CRM、地圖等功能環節，形成綜合性的O2O服務平臺。
未來的O2O是什么樣子
今天在生活服務市場上有很多散落的玩家和不同的應用技術，例如提供商家信息聚合和點評服務的本地生活服務平臺、提供餐飲預訂服務的平臺、提供商家CRM解決方案的公司，提供地圖服務的公司，此外還有語音服務、移動支付等一些先進的技術，但是這些服務和技術大都還是孤立存在的。隨著線下標準化和信息化水平的提升，這些服務肯定會進行充分的融合，形成一個大的O2O服務平臺。
試想這樣一個場景，你想選擇一個地方和朋友吃飯，首先你會打開一個應用，選擇你想去的位置，你會看到這個地點附近所有的餐廳以及他們的類型、折扣、評分等信息，你還可以詳細的查看每個餐廳的位置、菜品以及用戶的點評，這些信息綜合在一起形成了你對某家餐廳的判斷和最終的決策，這時你可以輕松的進行預訂，或者就一些問題與餐廳的服務人員進行實時的溝通。預訂好了餐廳之后，你可以將信息轉發給朋友。在你準備出發赴約的時候，這個應用已經記錄了你要去的地方，提示你是否開啟地圖導航模式，為你提供位置和路線服務。就餐以后，你可以通過應用直接支付，并可以和更多人分享你對餐廳的評價和就餐情況。
在這一過程中，商家可以從后臺看到消費者預訂情況以及點評信息，能和消費者進行實時的互動，并可以通過CRM系統對就餐客戶進行維護和管理，還可以針對客戶的情況進行個性化信息的推送。
這應該是未來O2O的應用場景，符合消費者的使用習慣和消費行為。O2O平臺的盈利可以通過前端的廣告價值、消費傭金以及提供商家后臺解決方案來實現。
綜合來看，未來的O2O會是一個融合線下信息聚合、點評信息聚合、預訂服務、地圖導航、CRM、語音以及實時溝通等功能為一體的基于位置的服務平臺。現在不管是開始布局的百度、阿里、騰訊，還是深耕多年的大眾點評、飯統網等，都只是在某一個或幾個環節落下了棋子，未來還有很長的路要走。
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本文標題：O2O的巨頭布局：環路形成仍在路上
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