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廣告投入以億為單位，作為行業后來者，中儲糧在進入食用油銷售領域一年之后，開始采用廣告先行的方式奮起直追。“中儲糧金鼎品牌的銷售目標是100萬噸，10%-15%的市場份額，過億的廣告投入并不讓人意外。”業內專家表示。
比拼“燒錢”
在進入零售終端一年之后，中儲糧旗下食用油終于開始大規模發力廣告市場。12月1日起，CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-8、CCTV-新聞等頻道加上安徽、浙江等省級衛視上，金鼎品牌食用油開始了“狂轟濫炸”。
“中儲糧這樣的產品宣傳，投入至少要過億。”業內專家表示，雖然中儲糧方面對此嚴加保密，從多方得到的消息顯示，為此中儲糧的總投入金額遠超1個億，而這只是剛剛開始。
在行業內部，小包裝食用油屬于快速消費品領域，而快消品的一個顯著特點就是要在目標消費人群中形成廣泛的影響力和廣告送達度，想在行業內占據自己的位置，大規模的廣告投入是重要的一個環節，也是成功企業普遍采用的方式。
“我們考慮到為了快速提高品牌知名度，”中儲糧方面坦言。“作為快消品，特別是食用油產品，除了一定(產量)基礎、一定價格優勢和優良的品質以外，還需要宣傳。”
中儲糧油脂公司副總經理王慶榮表示，“計劃在2012年底至2013年全年投放電視廣告，主要在央視、主要銷區的衛視及地方臺投放。”作為大規模廣告投入的開始，其第一年主要是在電視劇、綜藝節目、新聞節目前后或中插位置的廣告。
在小包裝食用油領域，主要廠家之間的產品差異并不是很大，消費者選擇的條件之一就是廣告的熟知度，因此，食用油領域的廣告戰每年都在上演，行業主要企業益海嘉里和中糧等產品每年的廣告投入早已過億，最多曾達到5個億。
“誰的廣告投放多、效果好，誰的產品就賣得好。”曾長期負責擔任金龍魚品牌公關營銷的林宇稱，“金龍魚和福臨門是銷售最好的兩個品牌，同時也是廣告投入最大的。”
廣告投入是主要食用油品牌成功的一個重要渠道，投廣告不一定成功，沒有廣告的支撐則很難成功，這樣的案例在行業內不勝枚舉。
“金鼎品牌最近開始了大規模廣告投入，第一年的總體投入費用相比較同行業品牌來說不算高。”王慶榮表示，“我們突出的除了具體的產品特性之外，還有中儲糧整體的背景。”而選擇春節之前這個必爭的時間段，也有著行業的規律，食用油銷售有中秋和春節兩個旺季高峰，此時投放廣告會更加有效。
食用油領域是一個巨大的金礦，大豆、菜籽、花生、玉米、葵花籽油等產品輪番上市，從每斤5元左右的大豆油到幾十元的茶油直到幾百元的橄欖油，每年總量超過2700萬噸，其中小包裝食用油在2012年會達到750萬噸左右，市場容量近1000億元，而主要產品的全國性品牌不超過5個，這為金鼎這樣的后來者進入提供了機遇。
“食用油是一個門檻低的行業，誰都可以進入，但是要站住腳跟卻并不容易，沒有強大的實力很難殺出重圍。”林宇介紹，“目前多數都是地方性品牌，與行業利潤相對較低不無關系。”
營銷持久戰
食用油領域的競爭屬于長跑，隔個一兩年時間，可能就會看到有一個新品牌出現，但是能夠堅持下來的并不是很多。站穩腳跟的基礎上快速推進，是主要食用油普遍采取的方式，而在廣告營銷上的投入則是一個長期的過程，更需要巨大的資金支撐。
以某著名品牌為例，從上世紀90年代初期進入小包裝油市場，僅在央視的綜合投入接近20個億，才成就了今天的市場占有率。大規模的宣傳將會帶來市場對產品的需求，如何避免消費者只聽樓梯響不見人下來，曾是王慶榮考慮很久的問題。在整個2012銷售年度，現在金鼎品牌的年銷量目標是在20萬噸，總價值在20億元左右，開始具備了廣告投放的市場基礎。
從開始進入到大規模投放廣告，中儲糧油品經過了一年時間小心翼翼地觀察，這與這家央企的穩健經營理念不無關系。早在今年夏季，金鼎品牌已經開始進行廣告的創意征集工作，最后選擇了品質可靠、央企責任作為突破點。
“現在市場上的最主要品牌都有十幾年的歷史，整個廣告投入一直沒有中斷，才有了現在的市場占有率。而一些小品牌雖然在短時間內可以沖高，但是綜合實力堅持不住，最后還是要被邊緣化。”北大光華副教授趙占波表示，“中儲糧油品在市場終端領域屬于后來者，推廣也是個短板，可以依靠的是央企整體實力背景。”
事實上，中儲糧設定的目標是在5年內實現市場銷售100萬噸，占有率在10%—15%，這樣一個目標并不容易。從整個市場來看，目前僅有金龍魚和福臨門規模超過百萬噸，并且都是經歷過超10年以上的發展。
“主要食用油品類的利潤率較低，只有通過擴大規模才能實現穩定盈利，無論是福臨門還是金龍魚都經歷過了長期的投入才實現銷售百萬噸以上的目標。”林宇認為，“百萬噸銷售量確實要有一個比較有實力、有決心而且能夠連續不斷投入的企業才能夠實現。”
超過了百萬噸的線，消費者的品牌忠誠度會逐漸建立起來，廣告投入方面的成本會逐漸下降。
“第一年的總體投入費用相比較同行業品牌來說不算高，今年我們的年銷量目標是20萬噸，明年是30萬噸，呈50%的年增長率，這是一個快速的發展過程。”王慶榮表示，“廣告投入是實現這個目標的重要手段，可以為產品的動銷營造良好的媒體環境。具體的廣告投入得綜合市場環境、行業環境、競品情況、自身發展等實際情況來看。”
來源：新金融觀察報
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本文標題：中儲糧開打食用油銷售領域廣告戰 投入過億
地址：http://www.xglongwei.com/a/guandian/yejie/20121227/89823.html
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