月黑風高，楊學濤打了一輛黑車，匆忙從順義郊區的庫房趕回北三環附近的辦公室。車流擁堵，他幽幽地說，“我們現在就是一幫農民做電商，還處在小米加步槍的階段；但按照裝備采購理論，小米加步槍是很牛的一件事，因為小米有營養，易消化……”
這位曾經的媒體人，現在的“本來生活”網總裁助理，言必稱自己做的食品電商。這樣來回奔波的日子，一年半來他已經習慣到麻木了。但2012年11月他異常興奮，往庫房跑得更勤了——本來生活上線5個月，突然因為制造了“褚橙進京”、“勵志橙”的營銷事件而引人注目。
褚橙引爆流行，不僅有褚時健的勵志故事，還有王石、徐小平等名人的背書。引爆故事只是手段，對于這幫苦逼創業的媒體人，重要的是如何玩轉電商生存游戲
走進還有些空曠的庫房，楊學濤和同事們就像一群戰士走進戰壕。為了應對洶涌的褚橙訂單，他們不得不自己上陣，在冷風中連夜分裝橙子。本來生活員工接近130人，每人都數次去過庫房給客服部搭手。這些冰糖橙來自云南哀牢山，一路顛簸，一車有20噸，一個個橙子撿好裝箱，共裝4000箱，每箱裝二三十個，上貼橙葉形狀的Logo：“傳橙·傳承：人生總有起落，精神終可傳承”。截至12月6日，本來生活共進貨200噸。
一個普通的橙子，卻意外引爆流行，在11月的電商大戰中激發情緒波瀾，既令人驚訝，卻也并非偶然。美國專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》（Tipping Point）中提煉了三個條件：“個別人物法則、附著力因素和環境威力法則”，即某些意見領袖或社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當時的社會需要，流行就會形成。
“勵志橙”是一宗典型的引爆點事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時健75歲再創業，十年后褚橙首次進京；“個別人物法則”是媒體報道后王石、徐小平等名人微博轉發，引發熱議；“環境威力法則”則是年底的政經氛圍和消費狂歡，需要某種精神宣泄……
此番熱鬧成就了名不見經傳的小電商。但深入內部才發現，本來生活為今天的引爆已苦熬了很長時間。南方報系背景+門戶網站經歷+電商快遞錘煉+上億資金投入+實干團隊+暴君式管理……他們殺入淘寶、京東、我買網、沱沱工社、順豐優選的食品垂直電商戰場，聲稱要做中國網上的全食超市（Whole Foods，美國最大的天然食品零售商），用電商實現“舌尖上的中國”。
一進辦公室，就看見好幾個員工在搬運水果、蔬菜。會議室門上貼著關于褚橙進京的剪報。再往里走，客服、市場、技術部門各占一個區域，大多數人的辦公桌堆滿了商品，不時有人穿來穿去。一塊白板上寫著大字：“1000單是我們干的”，周圍布滿員工的簽名。
單日訂單量過1000單的紀錄發生在11月12日，電商“雙十一大戰”第二天，本來生活銷售褚橙剛一個星期。這時賣點已變成“勵志橙”，本來生活運營總監、楊學濤以前在南方報系和網易的同事胡海卿說，“當時微博上大家都在回憶褚老的故事，覺得吃橙子很勵志。”其實，眼前的效應都是這幫媒體人精心運作的。自從10月23日帶了幾個記者到哀牢山拜訪褚時健，目睹本來生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場“風暴”的到來，雖然他并不知道威力幾何。
10月27日第一篇報道出爐：《褚橙進京》，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農業模式……該媒體官方微博發了文章后被轉發7000多次。轉發的人包括王石：“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語錄詮釋，再次引起近4000次轉發。
這是由衷的致敬。十年前，王石開8個小時的車上哀牢山，看到褚時健穿著汗衫，和農民為修水渠80元的價格討價還價，興致勃勃地談論橙子掛果，感慨萬千。“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀……我一定不會像他那樣勇敢。”后來王石多次公開說，他最崇拜的企業家是褚時健。如今，2400畝的果園已經變成固定資產8000萬元、年利潤3000萬元的橙子王國。
事情被放大了，11月5日凌晨本來生活正式發售褚橙（此前十天是褚時健定的每年開摘日），訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購，當天共賣1500箱。本來生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機牛奶、新鮮豬肉等的銷售也被帶動，網站訂單量達到以往的三四倍。但這波熱潮能持續多久，本來生活的人心里都沒底。第一車20噸褚橙原本打算賣兩周，第一天銷售近半后，有人提出該進貨了，但他們意見不一，直到7日晚才訂了第二車。中間斷貨5天，接著就上演了11月12日的故事。
當天早上，網民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，也在瀏覽著“十八大”的信息，QQ彈窗忽然彈出了“勵志橙”的消息。本來生活的網站流量瞬時激增，技術部門臨時增加了20兆帶寬。胡海卿一到公司，就被質問：“老胡你又干啥了？”客服也難以招架，每個客服接聽了300多通電話。晚上七八點，他們開會商量準備進第三車褚橙，訂單又猛增200多。
褚橙熱持續發酵。“這哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動、媒體年會、企業家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業家都發表吃橙感言。“我吃這個橙子時，立刻想到的是我應該給褚時健寫封信表示感謝，”柳傳志對《商業周刊/中文版》說，他曾跟褚時健同臺領過獎。“雖然他有錯誤，但制度和大環境也應該總結教訓，企業辦得好不好，一把手至關重要，不要殺了能下金蛋的母雞。” 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：小電商逆襲：借褚橙褚時健“勵志橙”翻身
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