20天前，“網易八方”慘淡謝幕，為簽到網站寫下幾絲悲涼。從2010年起，在美國Foursquare的領軍下，國內涌現出數十家簽到網站：街旁、盛大切客、嘀咕、玩轉四方、貝多……時至今日，那些曾經引以為豪的熱潮已成為過眼云煙，用戶積累困難、粘性不高、網站模式陳舊、盈利模式不清晰等問題逐漸被放大，簽到網站或消弭、或轉型、或是不溫不火地游走在互聯網產業的邊緣。作為LBS服務的重要模式，簽到，是否已經窮途末路？
資深玩家悄悄離開
白領小捷的手機上至今還保留著街旁的APP程序，不過已經很少開啟。在大學里，他曾經是街旁的資深玩家，經常會在周末轉一轉上海的大街小巷，“開發”一些新的地點，撰寫游記攻略，自己當一回“領主”，同時，他還會與去過同一地點的簽客們交流經驗，分享美景。然而現在，東奔西走、忙于簽到的熱情卻漸漸淡了。“一方面自己工作挺忙的，閑暇時間較少；另一方面，微信什么的都有了位置功能，不用跑來跑去，也能實現交友功能。”
玩家菲兒則對簽到這種模式感到疲倦。“我想看到更多關于地點的有用信息，但是很多人只是機械地說他去了哪、去了哪，全都是簡單的位置信息。”她對《IT時報》記者說，毫無節制的簡單簽到幾乎成了垃圾信息，讓人感到厭煩，甚至還不如微博上人們報的生活流水賬。
簽到網站紛紛改行
“樂趣”的下降正在引發著行業的動蕩。中國曾經的切客元老“嘀咕網”如今成為了圖片分享網站，從基于地理位置的服務轉變為基于用戶興趣愛好的模式，分為發型、手工、婚紗、旅游等版塊，用戶可以選取自己喜愛的圖片進行收藏和分享，這與地理位置的關聯已經細若游絲。嘀咕網創始人CEO李松的話中，也透露出一絲無奈：“僅僅是一些‘徽章’和優惠活動的刺激，這對于大多數用戶來說太無趣了，簽到調不起他們長久的興趣。”
同樣尷尬的還有盛大切客網。曾經和街旁并駕齊驅的他們，索性變成了一家“類似團購的網站”，盡是美食、酒店、美容之類的信息推送，到某處簽到，即可享受打折優惠。這是LBS（基于位置的服務）與電子商務的融合，確實有不錯的商機，但這種純推送的服務，雖然很有“錢景”，卻讓原先用戶簽到那種“玩”的樂趣蕩然無存。簽客應該是熱衷于即時記錄生活軌跡的都市潮人，他們利用移動互聯網終端記錄自己所在的位置，發現并探索身邊的城市，并與他人分享此地的精彩。
“微領地”的情況也不容樂觀。去年4月27日，新浪和捷步士共同開發的“微領地”上線，并與自己的微博業務捆綁，想在簽到領域大干一場。然而時至今日，微領地也已偏離了簽到應用的方向，成為類似陌陌的基于距離的位置交友，用戶數量難以形成突破。捷步士相關人士告訴《IT時報》記者，目前捷步士主要的精力放在另一款LBS應用“圖釘”上，“微領地”似乎被邊緣化了。
在大佬的夾縫中掙扎
盡管業內還有街旁、玩轉四方等網站堅守，但是其生存狀況也頗為艱難。困擾簽到網站的原因大抵有三條，服務單一樂趣少、用戶活躍度低粘性差、贏利模式尚不明朗。當高德、百度、騰訊、人人網等互聯網企業和SNS網站都將LBS作為“標配”時，留給純簽到網站的空間越來越窄。維普資訊公司運營副總監、互聯網觀察家譚濤對《IT時報》記者說，LBS已作為移動互聯網的基礎應用而廣泛存在，譬如在發送微信時，可以把位置信息一并發送出去。純簽到網站只有在和其他產品的融合中，才能產生商業價值和社會價值。“從贏利模式來看，與商戶的合作是最直接的方式，線上作為廣告營銷的前沿陣地，線上線下進行利益分成，曾經是許多LBS網站夢想的模型。但是隨著競爭者的增多，這塊蛋糕顯然不夠分了。”
街旁網CEO劉大衛也已察覺到這樣的危機。不少互聯網企業擁有豐富的資源，當他們引入LBS功能后，可以輕易地拉走一大批簽到網站用戶。比如，用戶可以通過大眾點評網搜索餐廳，現場簽到，進行點評，完全沒有必要通過簽到網站的入口；SNS網站也可以嵌入位置服務，將簽到和交友融合在一起。劉大衛說，“當位置服務成為一種基本設置之后，進一步定義自己的發展方向，才能實現差異化。”
令人頭痛的用戶迷局
除了遭遇盈利模式困境外，用戶活躍度和粘性的下降，也是困擾簽到網站的一大難題。盛大切客網的用戶數約400萬，活躍用戶數僅10~20萬，街旁總用戶量超過400萬，但是月活躍用戶也只達到36%左右。玩轉四方市場總監韓隱博說，玩轉四方的活躍用戶只占全部用戶的1/8左右。“除了用戶的活躍度之外，用戶的聚集度也是一個有待考量的指標。目前國內部分簽到網站，盡管有著不小的用戶規模，但用戶區域分布較為分散，即便是在用戶聚集度偏高的區域，目前的簽到網站仍然缺少有效的規模效應。”
“你永遠不知道用戶下一秒會喜歡上什么應用。”捷步士公司的胡亭對《IT時報》記者說，以“圖釘”應用為例，盡管我們做好自己的服務，并擁有了大約1000萬的用戶，但是這些數量仍然遠遠不夠，隨時可能流失。“從博客、開心網到微博、微信，人們喜歡嘗試新的東西，一個人也不可能同時在幾個平臺上玩。簽到如果采用單一的自媒體傳播的玩法，很容易讓人厭倦。”
街旁網CEO劉大衛對《IT時報》記者說，社交類平臺的同質化比較嚴重，突圍的唯一方式，是產品的不斷升級換代，目前街旁網的主要工作都是圍繞產品和活動展開的。簽客的功能改進應當以用戶為出發點，考慮讓用戶“玩”得開心，體驗分享的樂趣，獲得更好的體驗。“街旁在新版本中推出了‘探索’功能，根據用戶和好友的簽到記錄和瀏覽記錄、地點本身的熱度和特色等進行智能推薦更有趣的位置點，讓用戶感受更新奇的特色。”
技術門檻不斷提升
LBS功能的發展，讓這項服務越來越像一個技術活兒。盡管目前一些簽到網站已經解決了互聯網地圖資質問題，但這只是一種基礎能力。要在移動互聯網時代把位置與商業服務、社交功能更好地融合起來，還需要定位能力、GIS服務能力、WAP及WEB，甚至還要有完整的隱私保護機制。這些技術，對于簽到網站來說是一個不小的挑戰，而對于后入的百度、騰訊等互聯網大佬或電信運營商而言，卻可以駕輕就熟。
此外，人們對于位置信息包括興趣點的采集數量和質量要求也越來越高。時常有玩家抱怨，部分興趣點信息過時或者位置不準，導致自己白跑一趟。隨著城市建設的加快，每個LBS網站都要做大量的信息搜集工作。街旁網每天都有相關人員對用戶發布的興趣點信息進行梳理與核實。業內專家表示，興趣點的采集和整理需要耗費大量的人力和物力，在小型的簽到網站中，信息不準確、更新速度過慢、覆蓋面不廣等問題時有發生，容易影響人們的體驗。
記者手記
讓簽到變得更“聰明”一些
作為LBS服務的一個分支，簽到網站的蜜月期似乎已經過去。原先的簽到網站或是轉型成了內容分享網站，專注用戶體驗；或是轉為類似團購的商業網站，尋求切實的盈利。玩家體驗和商業化的O2O模式之間是否真的是一個不可調和的矛盾？
一種“廣告即信息”理念或許能帶來一些啟迪。通過一些有趣的移動社交活動，幫助品牌及商戶與消費者進行溝通。例如，當用戶在中午時段于CBD簽到后，立刻收到附近餐館的優惠及攻略信息；又或當用戶在國家博物館簽到時，彈送的攻略是在這里舉辦的藝術展內容，為商戶傳播信息的同時，也為消費者提供最新的資訊，讓用戶各取所需。
結合簽到網站自身的特點，還可以避開互聯網大佬的圍追堵截，開拓自己的個性化服務。Foursquare創始人丹尼斯·克勞利曾經說過，在無數次簽到信息的積累后，簽到要變得更“聰明”一些，當你到常去的酒吧喝酒時，網站會跳出你鐘愛的幾款雞尾酒；當你來到一個新的城市旅行，一張完美的簽到路線圖頓時呈現在眼前……使得人們在使用簽到服務時，不僅僅是面對一個工具，更像是詢問一個有品位的知心朋友。當你在虛擬地圖上開拓自己的“領土”之際，它時刻伴你左右，這樣的簽到更好玩，也更貼近用戶和商戶的需求。
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本文標題：國內簽到網站面臨局：在大佬的夾縫中掙扎
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