感恩節(jié)后的“黑色星期五”是美國一年一度的購物狂歡，在消費者踏破賣場的門檻，爭搶打折商品的時候，傳統(tǒng)零售店和電商卻在絞盡腦汁展開價格戰(zhàn)。為了在低價的同時保障利潤，利用軟件系統(tǒng)監(jiān)控對手并且每日多次調(diào)整價格已經(jīng)成為了必不可少的手段。
對于顧客來說，網(wǎng)上比價后再也不用徹夜排隊。所以零售商必須第一時間提供最低的價格。隨著電子商務(wù)的崛起和各種數(shù)據(jù)財季分析工具的誕生，零售商對競爭對手的反應(yīng)前所未有的快和精確，在競爭對手出價后數(shù)秒就馬上跟進(jìn)。傳統(tǒng)零售商被迫轉(zhuǎn)型，跟隨電商的彈性定價。價格戰(zhàn)不再只是拼低價，而是成為了信息挖掘和策略的系統(tǒng)比拼。
動態(tài)價格的起源
上世紀(jì)90年代，航空公司會根據(jù)一架航班的空余座位數(shù)和競爭對手的票價而不停改變機(jī)票價格。酒店也很快跟進(jìn)，推出了它們的“收益管理”系統(tǒng)，隨時改變客房價格。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)零售商也在使用類似的軟件，目的之一就是要維持最低的價格──哪怕只低一分錢──這樣當(dāng)買家在進(jìn)行價格比較時，他們的商品會在搜索結(jié)果里出現(xiàn)在最前面的位置。
業(yè)內(nèi)人士稱，在軟件時代之前，商店會派員工到競爭商家的店里去手工抄錄價格。電子商務(wù)發(fā)展起來后，各家公司就通過瀏覽對手商家的網(wǎng)站來調(diào)整價格了。
新軟件大大加快了這個過程。居家商品網(wǎng)絡(luò)零售商Wayfair的CEO尼拉吉？沙阿（Niraj Shah）說，公司每天要修改數(shù)十萬次價格。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)價格出現(xiàn)差異時──比如一件商品的價格比競爭對手高5%──公司會很快進(jìn)行價格調(diào)整。定價是雙向的。沙阿說，如果該網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)自己銷售的某件商品價格比競爭對手低很多就可能會提高價格，以保持和市場價格水平一致。
排名機(jī)制對價格戰(zhàn)的推動
價格調(diào)整最頻繁的是在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的網(wǎng)店。亞馬遜鼓勵零售商之間展開無情的競爭，爭奪搜索結(jié)果的榜首位置。比如兒童服裝店Cookie‘s，為了保住在亞馬遜排名中的領(lǐng)先位置，賣家使用了軟件，每15分鐘修改一次價格。店主說，他在亞馬遜上銷售的服裝經(jīng)常比他在紐約布魯克林的商店賣得便宜。“對于新到貨的當(dāng)季新潁款式，我們還沒來得及好好營銷，就已經(jīng)在以低于自己預(yù)期的價格銷售了。”
對于那些在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的零售商來說，擁有最低的售價是躋身令人垂涎的“購物推薦榜”的最快捷徑。購物推薦榜或默認(rèn)商品榜上的產(chǎn)品有95%的機(jī)會被買家選中。
軟件把電商武裝到牙齒
提供價格調(diào)整軟件的Mercent公司稱，他們的軟件一小時內(nèi)可以修改200萬件商品的價格。該軟件會根據(jù)各種不同因素來定價，比如競爭對手的價格、競爭對手的運輸價格以及季節(jié)銷售額等。零售商自行設(shè)置價格調(diào)整的時間頻率、要跟蹤的產(chǎn)品和可以忽視的競爭網(wǎng)站。價格變化最頻繁的是家用電子產(chǎn)品、服裝、鞋子、珠寶和洗滌劑、剃須刀片之類的居家必需品。Mercent公司首席行政長埃里克？貝斯特（Eric Best）說，“從長期來看，這意味著價格不再是單純的價格。”
網(wǎng)店Cookie’s的店主法拉克說，頻繁修改價格大大促進(jìn)了銷量，但是也需要注意價格底線。他首先在軟件里設(shè)定了與競爭對手的價格優(yōu)勢比例，接著他設(shè)定了一個不能逾越的價格底線，然后他將競爭對手限定為那些在亞馬遜五星評級系統(tǒng)里至少獲得二星以上評級的商家。
調(diào)價游戲輸贏參半
根據(jù)電商比價網(wǎng)站Decide.com提供的數(shù)據(jù)，迄今為止，買家在價格游戲中輸贏參半──大約一半的價格修改是降價，一半是提價。Decide.com對商品價格進(jìn)行全時追蹤，從而確定最佳的購物時機(jī)。價格變化有可能非常劇烈。據(jù)Decide.com網(wǎng)站透露，上個月，亞馬遜上的零售商在一天之內(nèi)對一款三星43寸等離子電視的價格進(jìn)行了四次修改，價格變動區(qū)間為398美元到424美元。中午時分，百思買將這款電視的售價從400美元提至500美元，之后又回調(diào)了價格，而在線電子產(chǎn)品零售商新蛋公司（Newegg）早間將該款電視的價格從500美元提高到600美元。亞馬遜、百思買和新蛋都拒絕對此予以置評。
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本文標(biāo)題：電商網(wǎng)站如何打價格戰(zhàn)？動態(tài)定價輸贏參半
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