“從了！誰讓人家流量大呢！”一向“大嘴巴”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶做出了一個(gè)重要決定：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書和百貨品類將全面入駐天貓商城。在“光棍節(jié)”電商大促銷即將來臨之際，李國(guó)慶此舉頗有些無奈；他號(hào)稱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將專注于圖書、日用百貨、孕嬰用品和服裝四大領(lǐng)域，不再進(jìn)行新品類擴(kuò)張。
與財(cái)大氣粗的平臺(tái)電商相比，只做細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商的日子顯然更難過，他們紛紛選擇了與平臺(tái)電商結(jié)盟：除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之外，凡客誠(chéng)品、樂蜂網(wǎng)、優(yōu)購網(wǎng)等知名垂直電商也開始與平臺(tái)電商合作。
正如李國(guó)慶所言，現(xiàn)在就是電商大寒冬—而且，更是垂直電商的大寒冬。不過，也只有在寒風(fēng)凜冽的冬天，才能夠篩選出做好了準(zhǔn)備的優(yōu)質(zhì)電商；也只有在這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)的普適規(guī)律才會(huì)得到重視—一家企業(yè)是否有長(zhǎng)期價(jià)值，還是要取決于它的盈利能力。
2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)，人們根據(jù)網(wǎng)頁瀏覽量和用戶量而不是凈利潤(rùn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行估值，市盈率都變成了市夢(mèng)率，而當(dāng)泡沫破滅時(shí)，有盈利能力的公司生存并發(fā)展了起來。
10年后，人們又“發(fā)明”了另一個(gè)不靠譜的指標(biāo)“市銷率”（公司市值/營(yíng)業(yè)收入）來衡量電商的價(jià)值，這也逼得所有電商都在規(guī)模擴(kuò)張的窄路上狂奔，直到發(fā)現(xiàn)這是條死路。2012年，一些垂直電商率先到達(dá)規(guī)模擴(kuò)張的極限。碰得頭破血流之后，清醒過來的他們開始回歸商業(yè)的本質(zhì)，正如凡客，開始認(rèn)真思考做好產(chǎn)品，爭(zhēng)取盈利。歷史總是驚人的相似，也許再過10年之后，當(dāng)盤點(diǎn)那些幸存者的時(shí)候，才可以說“你們做對(duì)了”。
回歸本質(zhì)
對(duì)于陳年來說，2012年是他創(chuàng)立凡客誠(chéng)品五年來最波瀾不驚的一年。在這一年里，電商行業(yè)發(fā)生了好幾場(chǎng)大規(guī)模的會(huì)戰(zhàn)，但參戰(zhàn)任何一方陣營(yíng)中都找不到凡客的身影，以至于人們甚至認(rèn)為，一直不平凡的凡客，現(xiàn)在真的走向了平庸。
陳年在暗中發(fā)力。10月31日，凡客投資人、啟明創(chuàng)投合伙人甘劍平透露，凡客已做好了去美國(guó)上市的準(zhǔn)備，正在選擇提交招股書的時(shí)機(jī)。
“我們確實(shí)已做好準(zhǔn)備了，畢竟去年折騰了那么久，不過關(guān)鍵還是看資本市場(chǎng)的情況。”陳年說道，“我現(xiàn)在最關(guān)心的還是利潤(rùn)，凡客今年第四季度將能夠盈利。雖然今年全年我們還做不到盈利，但是明年會(huì)朝著這個(gè)方向努力。”他習(xí)慣性地“嘿嘿”低笑了兩下。
這已經(jīng)不是去年那個(gè)豪氣干云、聲稱五年內(nèi)將凡客做到1000億元規(guī)模的陳年，也不再是那個(gè)號(hào)稱要收購路易威登和匡威的陳年；對(duì)于已有著數(shù)百年積淀的服裝行業(yè)，身為顛覆者的陳年開始有敬畏之心。今年他花了一個(gè)月時(shí)間，集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的服裝品牌廠商，學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)。“傳統(tǒng)品牌廠商值得我們借鑒的實(shí)在是太多了，比如對(duì)品質(zhì)的注重、對(duì)供應(yīng)鏈的整合。我們要取他們之長(zhǎng)，補(bǔ)自己之短。”
不過，他已將自己的目標(biāo)鎖定在日本時(shí)尚服裝巨人優(yōu)衣庫身上。直到現(xiàn)在，他還記得自己去日本參觀優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略合作伙伴—東麗公司的情景。剛剛走進(jìn)東麗公司大門，他還以為既然是優(yōu)衣庫的合作伙伴，估計(jì)首先要給他看一下服裝。結(jié)果首先見到的卻是一輛自行車，大惑不解的陳年用手掂量了一下，不禁吃了一驚—這輛自行車竟然比一臺(tái)iPad還要輕。接著，他又見識(shí)了比一張紙還要輕的網(wǎng)球拍。“這下子我知道優(yōu)衣庫的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么了。”他發(fā)現(xiàn)，歐美和日本品牌對(duì)原材料的研究是中國(guó)服裝企業(yè)根本無法匹敵的。
接著，安踏董事長(zhǎng)丁志忠又給了他一記棒喝。當(dāng)時(shí)在陳年辦公室里，安踏高管們給自己的老板介紹凡客品牌營(yíng)銷做得如何好的時(shí)候，丁志忠冷不丁來了一句：“難道凡客賣的不是產(chǎn)品嗎？”
“我覺得他說的非常對(duì)，我們的品牌核心還是產(chǎn)品，高品質(zhì)的產(chǎn)品加上好的服務(wù)才是品牌的核心。沒有這些，品牌什么都不是。”他深有感觸。2012年，凡客砍掉了并不擅長(zhǎng)的家電、數(shù)碼、百貨等品類，專注于打造服裝上的競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著一場(chǎng)秋雨，北京最低氣溫轉(zhuǎn)眼就降到了零度左右，羽絨服銷售旺季已至，凡客副總裁兼第五事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳熾又要忙一陣子了。如果去年算是正式開始的話，今年就是凡客做羽絨服的第二年。陳熾與東麗公司合作，推出更多的輕薄型羽絨服，他把自己的標(biāo)桿定位于優(yōu)衣庫和全球第一大羽絨服品牌波司登。
凡客去年做羽絨服出現(xiàn)了一些問題，今年有所改進(jìn)：羽絨服面料采用了東麗公司產(chǎn)品，內(nèi)部選用優(yōu)質(zhì)大朵絨，并改良制作工藝，以解決絨易位和鉆絨等問題。雖然東麗公司預(yù)測(cè)中國(guó)至少還要三年輕薄型羽絨服才會(huì)普及，但陳熾顯然愿意做更多嘗試，他在今年冬季推出了更多輕薄型款式，也設(shè)計(jì)了很多如大毛領(lǐng)、波點(diǎn)等帶有流行元素的時(shí)尚型羽絨服。與去年的500多款產(chǎn)品相比，今年會(huì)加一倍到1000多款羽絨服。
“凡客的T恤衫洗了之后晾在陽臺(tái)上，外人還以為是姚明穿的”這種笑話令凡客尷尬。它為此狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，并與全球最大的針織成衣制造商申洲建立了更加密切的關(guān)系（后者也是優(yōu)衣庫制造商）。憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，VT（凡客主推的T恤系列）在2011年銷售了1200萬件。
陳年的壓力同樣傳遞到了凡客助理總裁周強(qiáng)身上，他負(fù)責(zé)鞋類第一事業(yè)部。今年，凡客帆布鞋預(yù)計(jì)能夠賣到600萬雙，從銷量上已超過了陳年戲言準(zhǔn)備“收購”的美國(guó)匡威。不過按照銷售額計(jì)算，凡客的帆布鞋與匡威相比仍有較大差距：與動(dòng)輒三四百元的匡威帆布鞋相比，凡客帆布鞋售價(jià)只有100多元。
四季度通常是帆布鞋銷售淡季，周強(qiáng)已開始規(guī)劃明年秋季的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)鞋類品牌類似，凡客也是按照季度來規(guī)劃產(chǎn)品的，只不過補(bǔ)貨速度要快一些。他已派了一個(gè)團(tuán)隊(duì)去香港，看看一些當(dāng)?shù)氐?ldquo;潮牌”都在做什么。
周強(qiáng)計(jì)劃再增加兩個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，一個(gè)在廣州，另一個(gè)在北京，加上此前凡客在上海和西班牙的兩個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，如此凡客在鞋類上就會(huì)有四個(gè)合作的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。“時(shí)間長(zhǎng)了設(shè)計(jì)師也會(huì)疲了，也有局限性。”這些設(shè)計(jì)師雖然不屬于凡客員工，卻也處于“半包養(yǎng)”狀態(tài)：他們往往只與很少幾家服裝品牌合作，并且將最主要精力放在凡客身上。
來自西班牙的設(shè)計(jì)師Aitor Juan Quices就是凡客的一位主力設(shè)計(jì)師，年僅26歲，他已經(jīng)與凡客合作了四年，他常駐北京凡客總部，每年為凡客設(shè)計(jì)160款帆布鞋和100款休閑鞋。他所在的Action Design設(shè)計(jì)室位于西班牙拉科魯尼亞，那里也是著名時(shí)裝品牌Zara的總部所在地。如今，還有一位同事也常駐北京配合Aitor與西班牙溝通，而在西班牙那邊也還有兩位設(shè)計(jì)師做些輔助性設(shè)計(jì)工作。
年紀(jì)不大卻已經(jīng)做了七年多設(shè)計(jì)室的Aitor繼承了歐洲傳統(tǒng)手工設(shè)計(jì)師的精髓，他非常擅長(zhǎng)對(duì)各種新材料的運(yùn)用，并做一些混搭。他曾經(jīng)設(shè)計(jì)了幾款將牛仔布與皮料搭配的帆布鞋，結(jié)果大受歡迎。他還有一個(gè)特長(zhǎng)就是圖案設(shè)計(jì)，凡客一些炫目的涂鴉圖案帆布鞋也出自他的手筆。“我會(huì)去了解一些中國(guó)人喜歡的東西，比如去參加一些活動(dòng)，去酒吧看年輕人的打扮，去音樂節(jié)看他們?cè)趺创┝眍惙b，去看中國(guó)流行的時(shí)尚雜志。”Aitor說，當(dāng)然，他更多的時(shí)間還是與凡客的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通。每個(gè)季度，他都會(huì)根據(jù)歐洲的流行趨勢(shì)，結(jié)合國(guó)內(nèi)情況做出一批鞋樣交給凡客產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，由他們篩選出量產(chǎn)產(chǎn)品。這幾年來，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者也越來越樂于嘗試一些看起來更大膽的款式了。
周強(qiáng)準(zhǔn)備在明年沖刺800萬雙帆布鞋的目標(biāo)。他算了筆賬，發(fā)現(xiàn)今年上半年帆布鞋已開始盈利了。 上一頁1 23 下一頁
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本文標(biāo)題：陳年開始懂得敬畏：看垂直電商的生死局
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