11月16日消息，新浪公司（NASDAQ GS:SINA）今日公布報告。財報顯示，新浪第三季度凈營收1.524億美元，同比增17% 。凈利潤為990萬美元，與去年同期相比大幅縮小，較環比下降70%。新浪最近幾個季度業績一直受投資麥考林虧損影響。
新浪今早召開了財報電話會議，對公司近期業績進行介紹，并就熱點問題回答了分析師的提問。與會高管包括新浪首席執行官曹國偉和首席財務官余正鈞。
以下為電話會議主要內容：
摩根士丹利分析師季衛東：關于微博商業化，目前微博廣告業務的表現突出，營收環比增長了一倍，管理層能否談談微博的定價趨勢？新浪網站廣告每6個月提價一次，那么未來微博的廣告定價將如何調整呢？門戶廣告和微博廣告是否會互相競爭？微博廣告會有什么新策略？
曹國偉：最新廣告系統今年第二季度上線之后，我們仍在嘗試針對不同類型的客戶使用不同的定價策略。對大客戶，我們可能使用基于千次展示成本（CPM）的定價模式，對于小型客戶則可能采用不同的指標，比如按點擊次數計費（CPC）或者按用戶參與計費（CPE），CPE是指按交互次數計算費用，交互可能來自用戶參與活動或者發表評論等。我們還使用了按粉絲數計費（CPF）這種方法。
目前我們仍在嘗試各種方式，現階段并未真正對微博廣告的價格進行調整，我們只是在測試不同的定價措施，相信在取得一定經驗后，將來可以指定更好的定價策略——或許從明年第二季度開始。因此，你問到的價格變化趨勢，需要在嘗試不同定價措施之后才能最終擬定。
季衛東：門戶廣告與微博廣告間會不會相互爭奪客戶？新浪微博是否有吸引客戶的新型廣告？
曹國偉：這種相互爭奪很難簡單說明，互相擠壓難以衡量。我們此前所說過，門戶廣告和微博廣告業務爭奪客戶的現象肯定是存在的。我們的微博業務吸引了不少各行業的新客戶，比如奢侈品行業以及快消品行業，這些客戶可能并沒有在門戶上投放廣告，但是希望在微博上嘗試新的廣告形式，相比其他行業，這兩類客戶最有可能被微博吸引;但是，微博廣告的大多數客戶仍然是原有的新浪客戶，他們投入更多資金，在新浪門戶和微博購買廣告，因此要對蠶食效應進行量化是很困難的。
中國廣告市場，尤其是品牌廣告市場，多數時候客戶會決定不同廣告平臺和不同形式之間分配預算，而門戶和微博都屬于新浪，當客戶分配預算的時候會考慮分配至新浪的總額，以及新浪門戶與新浪微博之間的比例。因此蠶食效應一定程度上確實存在，但目前無法量化其效果。
我們的策略不是將這兩項業務捆綁在一起，而是對門戶和微博推行不同的定價策略，這意味著對任何客戶來說，都不會在同一個合同中捆綁兩種業務。比如在微博上不會提供所謂的免費廣告位，對于支出額較大的客戶我們會提供一定的折扣，但是不會有“買一送一”的免費廣告位，雖然我們在門戶上使用這樣的策略，但這不會適用于微博。再經過一段時間的發展，我們可能會形成更充分的認識，但目前這個問題也很難準確描述。
季衛東：大多數用戶是在用移動設備登錄微博，請問新浪如何提高移動用戶的活躍程度？對移動平臺的商業化又有何計劃？
曹國偉：大家都知道，互聯網正在向移動終端轉移，我們自己的數據以及業內其他公司的數據中都可以得出這一結論。中國PC用戶目前已經達到峰值，今后大多數增長都將來自移動終端，我們還看到，新浪旗下所有產品上都出現了從PC端向移動端轉移的明顯趨勢，這不僅涉及微博。此前提到過，6月份大約69%的用戶登錄微博時要么只用移動端，要么移動端和PC兼用，而一個季度后該數據又提高至72%。一個季度就增加了3%，這種遷移很明顯，在門戶、新聞方面，移動端的流量增長也強勁得多，應用和WAP都是這樣。
舉例來說，奧運會期間移動門戶的使用情況顯著增長，四年前的奧運會期間PC和移動使用量的比例約為4比1，而在倫敦奧運會期間兩者幾乎持平。將來我們的大多數流量增長都將來自移動端。新浪目前采取的措施是，以后開發任何產品時都要優先考慮移動端，我們將在整個產品線中實施“移動優先”的策略。新浪目前的各種產品中，微博是最適合移動端使用的，這是我們日后移動發展計劃的基礎，
我們將大力投入于移動微博發展。未來，我們微博平臺上的廣告項目將更加專注于信息流中的廣告，這對移動廣告的發展尤為重要。我們將來推出的支付系統也將更側重移動支付而不是PC端。所有的項目和資源都會向移動端傾斜。
業內絕大多數企業都清楚移動端是未來發展所在，都在將大多數人力財力物力投入移動業務，可對我們所有人來說，移動貨幣化都是個挑戰，我們希望在這方面的努力，特別是在移動微博上的投入能夠取得成功，能為移動貨幣化和移動客戶端探索出新的出路。目前的數據令人鼓舞，在微博廣告中已有15%至20%是來自移動端，希望這一比例能逐步提高。
美國銀行-美林分析師Eddie Leung：關于精準廣告，新浪在調整推薦引擎中學習到什么經驗？中小企業廣告系統有什么最新進展？
曹國偉：推薦引擎方面，微博是一個擁有很多用戶和用戶數據的平臺，包括個人信息、社交圖譜、地理位置的信息等。我們逐步積累了大量數據，并希望用于廣告系統，提高廣告系統的精確度，而這需要一定的時間。另外，許多品牌廣告客戶希望利用微博平臺進行品牌廣告活動。如果更多地瞄準更多中小企業，推薦引擎將會變得更加精準。
中小企業在新廣告系統上的投入見效需要時間，但品牌客戶一般不要求特別準確的目標投放，他們的預算相比中小企業大很多，這對我們來說這是個兩難局面，需要平衡，很多廣告高位正被品牌廣告主占據，他們往往出手大方、資力雄厚，另一方面我們想給中小企業足夠的廣告位，測試新推薦引擎，提高其精準程度。我們推出的基于信息流的廣告系統將非常適合于中小企業，我們正在進行測試，尚未產生太多收入。
第四季度末我們將推出正式的“推廣信息反饋”（Promote Feed）廣告系統，財務影響將更加明顯地體現，中小企業對該系統的使用將更頻繁，由于它是自助式的，所以任何人都可使用，包括已經在微博上注冊帳戶的用戶、企業和網商，但是這些收入形成規模需要一定的時間。
八六證券研究分析師趙春明：新浪第四季度廣告營收預期環比下降800-900萬美元，請問這種下滑主要出現在門戶業務還是微博業務？從垂直領域來看，這是否與日本汽車廠商減少廣告有關，還是說各垂直領域都不景氣？
曹國偉：第四季度廣告收入預期疲弱有多反面因素，大背景是中國總體經濟形勢不佳。在第三季度開始時我們感到形勢相當不錯，部分原因是奧運會的舉行，但從9月份開始我們市場變冷，特別是一些與我們合作時間長的行業，汽車、通信、IT和家電行業都受到沖擊，快消品所受影響可能略小，但也沒有漲勢。這種影響可能會延續到第四季度，現在看來所有傳統行業的廣告投入可能都不如早前的預測。因此問題是宏觀經濟造成，而不是某個特定行業造成的。
關于日本汽車生產商，對第三、四季度廣告業務的表現的確有影響，我們十月份看到有與日本汽車廠商有關的客戶取消了合同，這種影響持續到了第四季度。日本家電廠商可能也受到影響，比如相機和電視機。總的來說，9月份和第四季度中，與日本客戶有關的不利影響達300萬美元左右。
下滑主要體現在門戶還是微博業務這個問題很難確定，因為我們大部分客戶同時在門戶和微博投放廣告，客戶削減廣告預算的影響對這兩項業務差不多。同時，我們仍然預期第四季度微博廣告業務實現較大幅度的環比增長。因此只從這個數字來看，影響可能主要體現在門戶業務方面。
麥格利證券分析師邵炯：管理層提到第三季度從應用開發商分得了430萬美元，請問這筆收入將計入哪一個會計欄目？目前新浪微博上有多少企業賬戶？
余正鈞：應用開發商分成的收入計入非廣告營收，而我們的財報中又把非廣告營收分為移動增值業務收入和其他收入，該筆收入屬于后者。
曹國偉：截至9月份，我們約有23萬家企業賬戶。
邵炯：我記得在此前的電話會議上管理層曾提到設定了全年企業賬戶數目標，請問這個目標是多少？
曹國偉：我們并沒有設定這方面的目標，有報道說我們的目標是100萬企業賬戶，但這并非我們內部的目標。未來推出第五版微博產品之后，我們才會把增加企業賬戶數量作為目標，但現在并未在這方面花太大力氣。
巴克萊資本分析師埃利西亞·雅普（Alicia Yap）：關于移動增值業務，能否介紹一下有關移動增值業務的背景？請問運營商為何會推出新政策？
余正鈞：在移動增值業務方面，為了減少用戶的投訴，運營商關閉了我們原有的一些推廣渠道，這種情況過去也出現過。況且隨著整個移動行業朝著智能手機轉向，今后這不會是我們側重的領域，因為其利潤貢獻相當低。
埃利西亞·雅普：關于騰訊微信對微博的影響，新浪現在有無措施來阻止這種影響？今后有無這方面計劃？
曹國偉：大家都知道，微信和微博可能是移動端現在最熱門的兩大應用，微博類似于人們分享信息的公開網絡，不管他們說什么，發布什么，大家都可以看到；而微信更像是私人網絡，供人們在好友之間分享內容和信息。在我們看來，這是兩種根本上不同的社交平臺。可是，由于中國市場上很多人都同時使用這種產品，在一款產品上花費更多時間，就意味著在另一個平臺上投入時間的減少，因為對任何用戶來說，能花在這些產品上的時間都是有限的，我們已經看到了這種影響。
至于我們的應對策略和計劃，正如此前所說，我們已經在微博中加入了私人之間的分享功能，如果人們想要在微博上只和好友分享信息內容，也完全能夠做到，這會增強用戶之間的社交互動，從而提高微博平臺的用戶粘性。不過從根本上來說，這仍是兩種非常不一樣的的網絡，我們的關注點仍然在于公開網絡，這意味著我們將拓展這方面的功能，讓用戶能更自由地分享信息，發表內容也就將更加高效快捷。這是微博的優勢所在，我們將專注這方面。當然如果用戶想在微博平臺上進行私人分享，我們也提供相關功能。
花旗集團分析師拉維·薩拉基：受奧運會因素帶動，第三季度新浪門戶的移動與PC流量達到了各占一半的水平，如果排除這一因素，那估計移動流量能占到多少？在廣告收入方面，移動端對微博廣告和門戶廣告的貢獻分別有多大？剛才提到400多萬美元來自第三方的收入分成，這指的是與開發商分成前的毛收入，還是分成后的凈收入？目前的分成比例是多少？
曹國偉：要剔除奧運會因素是很困難的，我只能說，平時新浪門戶的PC流量仍然高于移動端流量，比例大概是2：1，或許可以變成6：4；但在微博上的情況大概相反，基本上移動端流量要高于PC流量。
在商業化方面，我之前提到，微博廣告中移動占15%至20%，通常情況下是15%，但在奧運會期間，由于部分大客戶推出了特殊的營銷活動，使用了更多的移動廣告位，從而將其推高至20%。但是按照我們目前的統計，移動端占微博廣告的比例為15%。門戶方面來自移動端的貢獻比例要低得多，大概是5-8%。由于我們現在更側重移動端發展，這一比例應該會繼續提高，明年門戶廣告收入中移動端貢獻率或許會達到10%左右，微博方面達到20%左右，當然這取決于我們在門戶和微博兩個方面推出移動廣告產品的成功程度。
總的來說我認為，隨著人們對越來越接受移動互聯網，這一比例肯定會提高。因為目前移動廣告的一大限制是，大多數客戶還沒有適合移動端的網站，但隨著越來越多用戶向移動端遷徙，我認為很多客戶，尤其是中小企業和為這些中小企業策劃在線營銷的公司將向移動領域投入更多，加強移動互聯網的基礎設施建設，從而促使移動互聯網廣告實現高速發展。不過大家都了解，移動設備的屏幕較小，這是一個限制性因素，移動廣告形式上也還需要發展，需要服務提供商、營銷公司共同努力使其更加高效。這些方面很多東西都需要試驗，但總的趨勢是，移動端占總廣告收入的比例將會提高。
在與第三方的營收分成比例方面，這些應用主要是游戲類，包括微博平臺上的社交游戲和網頁游戲，目前大多數應用的收入分成比例是7：3，開發者拿到70%，而我們獲得30%。
華控匯金分析師吉娜·陳：請管理層談談對第四季度微博廣告收入趨勢。曹總剛才提到將在微博平臺推出服務于中小企業的新廣告系統，能否談談新浪為此所做的準備工作？
曹國偉：關于第四季度微博廣告的增長趨勢，我們仍致力于實現該項收入的健康環比增長，但不可能與第三季度的環比增長率相比，因為其中部分增長來自于奧運會，排除這方面因素的話，增長率并沒有那么高的。
關于服務于中小企業的新廣告系統，這更像是promote feed廣系統，人人都可以自助投放這種廣告。品牌廣告客戶可在我們的幫助下使用，而任何人都可以使用，不僅是中小企業，還包括普通用戶、企業、在線商家、媒體都可以用這個功能，推廣任何想要推廣的東西，用來推廣產品、自己的微博賬戶、某種活動等等，我們認為這種廣告將比微博平臺上的顯示廣告系統更高效。但這更依賴于數據，我們需要很多數據、個人資料和微博關系圖譜，因此這一推薦引擎需要很長時間進行微調。當然中小企業客戶更注重精準投放的問題，大客戶更注重社會效果，這兩種需求相差很大，我們將嘗試從中予以平衡。從長期來看，我們希望確保這一廣告系統對任何客戶來說都更加精準。
里昂證券分析師施加龍：截至第三季度新浪有多少中小企業客戶？年底前的目標是多少？只在微博上投放廣告的客戶有多少？
曹國偉：大多數客戶都是在門戶和微博上都投放廣告的，微博業務的廣告客戶中可能有20%是只在微博上投放，這些屬于被微博吸引而來的新客戶。至于中小企業客戶，包括兩種：一是在新浪微博上有帳號的企業，數據是23萬;另一種是已經嘗試了新廣告系統的客戶，數據要小得多，因為仍處于測試期，尚未向所有客戶開放該系統。該季度末，該系統將面向全部用戶開放，屆時才能有更清晰的認識。
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本文標題：曹國偉解讀新浪業績 門戶微博廣告存擠壓
地址：http://www.xglongwei.com/a/guandian/yejie/20121229/110296.html
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