不落窠臼
今年五月的一個早晨，各界名流聚集在鼎鼎大名的“蔚藍海岸”（French Riviera），出席2012年戛納電影節的開幕式。但在頒發金棕櫚大獎之前，科斯特洛登場了，他先是認認真真地講話，介紹Twitter革命的強大魅力、闡述了社交媒體新工具如何重塑商業、社會活動的觀點。接下來，他又以調侃的語氣與臺下觀眾互動。
這其實是科斯特洛的一貫風格。在他登上社交媒體的巔峰以前，科斯特洛是一位職業喜劇演員，今天仍在“即興表演”——只不過與商業有關。他會滔滔不絕地大談公司增長和營收，中間則會插科打渾來個段子，有時做的事情可能還不利于公司業務，得罪投資者，但他卻認為自己沒有什么過錯。
科斯特洛說：“對于公司領導人或CEO的形象，人們腦海中都有柏拉圖式的想象，那些條條框框的確是我無法遵從的。我曾經絞盡腦汁思考過這個問題，但最終得出一個結論，那就是我不在乎這些。”或許正是這種態度，讓Twitter取得了人們此前難以想象的成功。否則，Twitter可能會淪為商學院研究一家公司創業失敗的經典案例。
今天，Twitter的影響力似乎無處不在，但這家公司在7年前還不存在。由于獲得了風險投資人的追捧，Twitter在短短幾年內一躍成為一家估值數十億美元的公司，全球用戶達1.4億人。盡管Twitter從未對外公布其財務狀況，但估計今年的營收將達到3.5億美元。
計劃上市
Twitter的下一個重大舉措就是上市，知情人士透露Twitter當前目標是在2014年實施IPO（首次公開招股）。另一家社交網站巨頭Facebook雖已成功上市，但卻讓它的股東們損失慘重。Facebook一波三折的IPO交易給整個科技行業都蒙上了一層陰影，也給投資者敲響了警鐘，讓他們重新審視熱門科技公司的潛力。
科斯特洛并不是Twitter的創始人——它是由杰克·多西（Jack Dorsey）、克里斯托弗·斯通（Christopher Stone）、埃文·威廉姆斯（Evan Williams）三人創辦。但今天，科斯特洛卻是Twitter的實權人物，這家公司的經營完全掌握在他一人手中。好友和同事說，他渴望將Twitter的發展帶上一個新臺階。
科斯特洛有過成功的履歷。20世紀90年代初期，科斯特洛供職于咨詢公司Andersen Consulting，他當時一再向公司老板描繪互聯網的未來潛力，但他們置若罔聞。于是，科斯特洛和幾位同事離職，共同創辦了自己的咨詢公司Burning Door Networked Media，專門從事互聯網咨詢項目。
科斯特洛幫助創辦并出售了三家公司。Spyonit便是其中之一，它讓人們見證了互聯網給他們生活帶來的巨大變化。用戶通過Spyonit可以監控eBay上面的拍賣活動，看到論壇上的評論何時升級。他與別人共同創辦的FeedBurner則是一家RSS新聞聚合網站，在2007年被谷歌以超過1億美元的價格收購。
增長潛力
創辦一家小公司，然后轉手賣給大公司雖非易事，但似乎卻是讓Twitter再上一個新臺階的捷徑。從紙面上講，Twitter的估值接近于100億美元。也就是說，對于Charles River Ventures、Benchmark Capital、union Square Ventures及科斯特洛等Twitter早期投資者而言，他們最有可能的退出戰略便是讓它上市。
不過，在Facebook IPO慘敗收場以后，科斯特洛必須說服華爾街相信，Twitter及其股價可以一直處于上升軌道。科斯特洛的觀眾——華爾街、硅谷和全世界——正在對他的下一個舉措翹首以盼。
有時，硅谷就像是一所學校，而企業就像學生，也是“物以類聚”。Facebook的員工通常是頑固不化的工程師——就像是他們的CEO扎克伯格一樣，蘋果則在那些崇拜喬布斯的設計師當中頗具號召力，而Twitter的員工卻是一幫素喜搞怪但頗受歡迎的“學生”——這種企業文化打上了科斯特洛的烙印。
Flipboard CEO、Twitter前董事會成員麥克·麥丘（Mike McCue）在談起科斯特洛時曾說：“在董事會會議上，他看上去一本正經。但如果是上了臺或是在私底下，他就像是變了一個人似的。他會向身邊每一個人展現他那幽默的喜劇天賦。”
科斯特洛絕不是那種古板、過于嚴厲的公司高管。今年夏天，像往常一樣，全球媒體和科技行業的重量級人物齊聚愛達荷州太陽谷的Allen & Company媒體峰會——這次會議被視為“億萬富翁的夏令營”。科斯特洛今年也出席了這次活動——表明Twitter在科技界的影響力日益突出。
人格魅力
科斯特洛記得，一天下午，一位出席會議的公司高管拍了拍他的肩膀，給他看了一段視頻，要是換作別的CEO，看到這段視頻可能會尷尬不已：視頻顯示Twitter一幫員工在公司餐廳內狂舞，背景音樂則是賈斯汀·比伯（Justin Bieber）的流行歌曲《Baby》。科斯特洛卻說，“這簡直太棒了！”說完，他也扭扭腰，像視頻里的員工一樣跳了起來。
Twitter每周都會舉行一次“Tea Time”活動，為員工與高層進行業務交流提供一個機會。公司以外的人會被禁止參加。員工們說，科斯特洛會在“Tea Time”活動上，拿著麥克風站在臺上回答問題。有時會議的主題會很嚴肅，有時則彌漫著輕松的氣氛。
一位不愿透露姓名的Twitter員工說：“迪克會站在所有員工前面，與他們打成一片。一分鐘以前他還在討論公司營收或媒體的負面報道，但一分鐘后他便開始開玩笑，調侃那些在過去一周里發些有趣Twitter消息的員工。”
有一次，Twitter工程師馬庫斯·菲利普斯（Marcus Phillips）戴著一副眼鏡，身穿一件塞滿東西的襯衫，模仿科斯特洛介紹產品的樣子。科斯特洛馬上拿過麥克風，說“大家都與他說再見吧，這是他在公司的最后一天。”當然，科斯特洛這只是在開玩笑。
戰略迥異
但在公司業務上，Twitter卻絲毫不敢馬虎，有時甚至做出了一些傷害其未來增長前景的決定。蘋果、三星、微軟、雅虎和Facebook等許多科技行業巨頭目前都陷入了專利糾紛，但Twitter在這個問題上卻選擇了一條不同的道路。
今年Twitter宣布了一個名為“創新者專利協議”（Innovator’s Patent Agreement）的項目，協議規定公司專利權歸屬于Twitter工程師和設計師，而非Twitter本身。這樣，如果員工不同意，Twitter就不能用這些專利發起訴訟。
Twitter的隱私策略也迥然不同。今年5月，Twitter在網站上推出了一項新功能，以追蹤用戶信息，而目標則是為那些被“關注”的人提供更好的建議。同時，Twitter還可以讓用戶選擇使用“禁止追蹤”（Do Not Track）功能，即自己的數據不會遭到監控。美國聯邦貿易委員會和白宮公開稱贊了這兩項功能。此前，聯邦貿易委員會曾在隱私問題上不斷抨擊Facebook的做法。
打破界限
麥丘表示，Twitter及其CEO正在打破傳統媒體公司的界限，Twitter既不是科技企業，也不是媒體公司。他說：“Twitter的業務完全與眾不同，我十分贊賞Twitter不對此作出任何解釋的態度。迪克每做一個決定，也遵循著相同的原則。”
Twitter堅決捍衛用戶的隱私權，甚至為了保護“占領華爾街”運動抗議者的身份而不惜違抗紐約法庭命令，與試圖獲得“維基泄密”支持者信息的美國司法部翻臉。
在Twitter創建初期，聯合創始人斯通Twitter在談到公司的發展時曾說：“感覺我們就像是坐在一艘剛剛刷過漆的火箭船上，它突然之間就發射了，我們雙手正緊緊抓住這艘船。”今天，科斯特洛便是掌控這艘火箭船前進方向的“駕駛員”。
科斯特洛顯然并不打算在Twitter結束自己的職業生涯。2009年，科斯特洛和妻子洛琳及兩個孩子厭倦了芝加哥的氣候，決定搬到加州居住，并加盟Twitter擔任首席信息官。2010年，在公司聯合創始人威廉姆斯辭職專注于其他項目時，他升任Twitter CEO。威廉姆斯仍是Twitter董事，他和斯通如今掌管著一家創業公司孵化器Obvious。
去年，在科斯特洛的努力下，多西重新出山。此前，由于未能解決工程問題，多西在2008年離開了公司，但這種問題仍然時不時困擾著Twitter。由于員工抱怨多西難以相處，總是在產品方向上改變主意，他在Twitter的地位不斷遭到削弱。
盡管多西仍然參與公司的戰略決策，但不再有人向他直接匯報工作了。多西拒絕對人們與他共事的感受發表評論，但他在一份聲明中稱，他已將科斯特洛看作是Twitter的創始人。多西說：“他對Twitter和公司文化帶來了深遠影響。”
企業文化
科斯特洛雷厲風行的風格是一把雙刃劍，對一家快速成長的企業來說是件好事，但對于那些行動比他遲緩的人而言，就是一件痛苦的事情了。員工說，科斯特洛有時顯得麻木不仁。例如，今年早些時候，為了節省時間，他通過電話解雇了一位在Twitter供職多年的員工，他還將多位股東從董事會趕走。
此外，科斯特洛還對Twitter的第三方應用做出了種種限制，外界認為對于那些曾經幫助Twitter不斷壯大的開發者而言，這一決定好似“卸磨殺驢”。Gartner分析師邁克爾·加滕伯格（Michael Gartenberg）說：“這些人幫助推動了Twitter的發展，但他們現在對Twitter的重要性遠遠不及從前。同樣，蘋果現在更在乎其1000萬用戶的感受，而不是去迎合1萬核心用戶的需要。”
當科斯特洛為某件事一籌莫展的時候，他會用手指狠狠敲擊桌子，好像是在彈一架發不出聲音來的鋼琴。科斯特洛的職業道德乃至喜劇天賦仍然逐步滲透到Twitter的企業文化中。PayPal聯合創始人、Facebook的早期投資者彼得·蒂爾（Peter Thiel）曾經這樣評價Twitter：“你可以在下午6點過后往Twitter辦公室扔一顆手雷，唯一被炸死的人就是清潔工。”
科斯特洛說，他正在努力改變這種狀況：“改變一家企業的文化的確并非易事，但我會以身作則，盡量在辦公室呆到很晚。我會先回家與孩子們共進晚餐，然后在返回辦公室。如果員工知道他們晚上10點加班的時候，我也在，那么工作會更加積極。以后我會在那個時間段到公司轉一轉，與他們進行業務上的交流。”
廣告只是Twitter潛在營收來源之一。2010年從Fox Audience Network加盟Twitter的亞當·拜恩（Adam Bain）說，Twitter消息已經成為“信封”。例如，當人們分享某部電影的消息時，Twitter會嵌入一段視頻，讓用戶可以在Twitter消息流中直接觀看。拜恩說，最終用戶可以在這些“信封”中進行交易，如購買電影票等。
沒有救世主
科斯特洛曾在芝加哥一家喜劇俱樂部當過主持人，這段經歷對科斯特洛的經營理念也帶來了很大影響。在演出中，由觀眾來決定每個喜劇演員的角色，然后他們或是扮演教授，或是扮演學生。例如，在一次節目中，他們不得不證明一個十分荒唐的“原理”——“丑陋的東西下落的速度快于美麗的東西”。
在這家俱樂部工作的日日夜夜，讓科斯特洛學會了許多東西，他現在就將這些寶貴經驗用來管理一家員工達1300人的公司。他很少說“但是”，而是像“是的，…”這樣的用詞，這其實是一種即興表演的原則，可以讓人們去討論一些之前沒有異議的事情。
科斯特洛還說，即興表演教會他如何將問題看得更加透徹。他回憶說，有一次在芝加哥的大劇院，“在一場持續一小時的節目中，我們的表演剛開始7分鐘，我們就意識到今天要出師不利。”
觀眾們開始起哄，不斷辱罵科斯特洛，甚至還試圖將整個劇團趕下臺。“人們尖叫著說，‘快滾吧！’我們又在臺上整整忍受了53分鐘。世上就沒有安枕無憂的事情——沒有救世主會突然出現拯救我們——我們不得不經受53分鐘的煎熬。”
如今，科斯特洛仍在進行“即興表演”，而他掌舵的Twitter同樣難以做到安枕無憂。
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本文標題：Twitter CEO：改變文化非易事 世上沒有救世主
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