作者：項小羽
來源：正和島（ID：zhenghedao）
昨天是“38節(jié)”，很多人又是一波剁手，買買買。“她經(jīng)濟(jì)”“悅己消費”“主題購物”，已經(jīng)成為Z世代的一種生活方式。
如果你用淘系（天貓+淘寶）購物，應(yīng)該薅到不少羊毛。因為在結(jié)算的時候，除了滿減優(yōu)惠之外，還多了銀行卡優(yōu)惠——使用限定銀行卡支付，滿100減10。
這是淘系推出的“隨心花”業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，今年38節(jié)，超60萬人參與了此次活動。
為什么“隨心花”這么火爆呢？
01
大趨勢：年輕人變了，消費變了
在講為什么火爆之前，這里先講一下“隨心花”是什么？
“天貓隨心花”是淘系第一個消費金融營銷IP，在2021年“99劃算節(jié)”首度引入交通銀行信用卡參與淘系S級大促——聯(lián)合銀行，用全新的「用卡支付立減」一方面賦能商家拉動增量，另一方面能幫助消費者降低決策門檻，幫助年輕人享受全新的生活態(tài)度。
說起來有些復(fù)雜，說幾個直接的感受：
最直觀的一個是，消費滿100，在結(jié)算的時候選擇限定銀行卡支付，可以直接減10元；
第二是有一些有意思、好玩的游戲，比如去年雙十一，發(fā)起招商銀行“小招喵”與天貓“貓公仔”聯(lián)合短視頻推廣立減權(quán)益。
機(jī)制看起來很簡單，但很火爆。其實背后有著對商業(yè)非常深刻的洞察。主要是三點：
1，中國社會銀行卡爆發(fā)式增長
有這樣一個數(shù)據(jù)，大約十幾年前我們曾說，美國經(jīng)濟(jì)是消費驅(qū)動的，美國人均信用卡有6張，是中國人均數(shù)量的10倍。
但如今，中國社會也進(jìn)入了消費驅(qū)動時代，拉動經(jīng)濟(jì)的三駕馬車（投資、消費、出口）中，過去最大頭是投資，自2010年之后，消費占比已超過50%，到了2018年消費對中國經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率已經(jīng)高達(dá)近80%。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2007年時，國內(nèi)銀行卡才僅僅12.9億張，人均不到1張；而到了2021年，全國銀行卡總量已經(jīng)有91.8 億張，人均持有銀行卡超過6.3張。
銀行卡的爆發(fā)式增長，意味著資產(chǎn)和消費的爆發(fā)式增長，也意味著消費多元化趨勢越來越明顯，這背后是正相關(guān)的關(guān)系。
2，Z世代的消費邏輯變了
Z世代消費模式與70后、80后有很大區(qū)別。他們更看重“悅己消費”“主題消費”，更重視體驗感，要“買得愉快、花得開心”，而且消費更自信。
很多70后因為特殊時代造就的因素，有盲目崇拜的心理，比如“外國貨就是好”“寧買貴的不買對的”；Z世代的人明顯更自信，他們更喜歡為自己的興趣買單，而且更務(wù)實、更理性，“騎著自行車去酒吧，該省省、該花花”，他們更喜歡性價比高的產(chǎn)品，而且更喜歡“薅羊毛”。
Z世代的生活觀、消費觀改變，也將帶動社會消費文化的轉(zhuǎn)型。
其實就中國社會而言，Z世代不是最有錢的人，70后、80后經(jīng)濟(jì)能力更強(qiáng)。但為什么企業(yè)、商家一定要瞄準(zhǔn)、或者向Z世代的人看齊呢？
女性購物有一個“25歲現(xiàn)象”：十七八歲的姑娘，會學(xué)著25歲的人穿衣打扮，模仿他們的品味和成熟；而30歲的姑娘，也會向25歲看齊，希望自己能看起來更年輕。
消費社會也是這樣，Z世代的消費也是這樣一個“錨”。
3，企業(yè)、商家的的訴求發(fā)生轉(zhuǎn)變
以前是“貨不全、不賣錢”，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)模式下，消費也更看重“長尾效應(yīng)”，商家不追求更多的SKU，而是更看重爆款，提高復(fù)購率。
這三者的訴求發(fā)生了變化，“隨心花”其實就是把這三者訴求，有機(jī)地統(tǒng)一了起來。
02
“隨心花”火爆的3個邏輯
怎么統(tǒng)一的呢？
任何一個事情，能否成功的標(biāo)志，主要看參與各方能否達(dá)到訴求平衡，能否目標(biāo)一致、互相促進(jìn)。這是底層邏輯。
隨心花，主要是平衡了銀行、消費者、淘系商家的三方訴求。
一、消費者：薅羊毛是一種生活方式
消費是一種感覺，消費者不僅喜歡便宜，還喜歡“占便宜”的感覺。
隨心花發(fā)起的“隨心花薅羊毛新姿勢”，幾乎沒有任何復(fù)雜的操作——“用卡付，就減了！”
以這次38節(jié)合作的交通銀行和齊商銀行為例，在淘系（天貓+淘寶）端購物，3月5日和3月8日，交通銀行信用卡放出60萬個“滿100減10”的名額，齊商銀行信用卡在3月4日放出1萬個“滿100減10”的名額。
進(jìn)入“隨心花”，商品從潮服、箱包、配飾到洗護(hù)、衛(wèi)浴、母嬰，大牌尖貨品類齊全。當(dāng)進(jìn)入支付環(huán)節(jié)，消費者選擇不同銀行信用卡快捷支付，就可直接享受優(yōu)惠。
說直白一點，這就是“躺平薅羊毛”。而且這種減還是疊加了“38節(jié)”各種優(yōu)惠券基礎(chǔ)上的。
二、銀行：最大化擴(kuò)大業(yè)務(wù)基本盤
“隨心花”最大的利好其實是在于銀行端。雖然消費者薅的是銀行的羊毛，但對合作銀行至少帶來三重利好：
1，直接擴(kuò)大業(yè)務(wù)盤
任何一個銀行，最重要的有三個維度：用戶基數(shù)、日活用戶、使用頻次。
總用戶基數(shù)越大、日活用戶比例越高，使用頻次越多，一個銀行的業(yè)務(wù)就越好。這是銀行行業(yè)的基本常識。
但是近些年來，隨著過去三五年的高歌猛進(jìn)，盡管卡片發(fā)放持續(xù)增多，但信用卡行業(yè)進(jìn)入了低速增長階段（總量增加、增長“加速度”放緩）。據(jù)央行最新公布的數(shù)據(jù)，截至到2021年6月，我國信用卡授信總額為20.23萬億元，環(huán)比增長3.01%；信用卡應(yīng)償信貸余額為8.18萬億元，環(huán)比增長2.36%。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說法，現(xiàn)在信用卡開拓一個新客戶的成本高達(dá)80-120元。
客戶成本越來越貴。而隨心花直接讓銀行接入淘系，等于為銀行放開了優(yōu)質(zhì)客戶信息流的端口，為銀行端提高用戶基數(shù)、日活用戶比例和使用頻次提供了廣闊的想象空間。在新客戶成本居高不下的今天，這無疑對銀行是個巨大利好。
2，消費者的“認(rèn)知外延”效應(yīng)
“隨心花”與銀行合作，另一個“隱藏”的福利其實是消費者的“認(rèn)知外延”。
商業(yè)世界里，任何一個企業(yè)或品牌，要提高勢能，就要增加在消費者心智中的認(rèn)知頻次。
銀行本身屬于消費（理財）品牌，接入“隨心花”，強(qiáng)大的消費群體帶來兩個方面的賦能：
一是，消費者能夠在每一次交易中，提高對銀行的認(rèn)知（更親民、更可愛），這種認(rèn)知的提高，反向促進(jìn)銀行其他業(yè)務(wù)。
二是銀行借機(jī)推出的主題信用卡、白金信用卡等，很多都非常好看，不僅能直接減免，銀行本身的各種活動也很多。這其實本身就是“社交貨幣”的一種，Z世代的人熱愛分享，更愛秀出自己囤到的好物，薅到的羊毛。
今天是一個“三觀大于血緣”的時代，誰能夠跟理解Z世代，跟他們玩在一起，誰就能掌握未來的趨勢。
從這個角度上講，銀行看似被“薅羊毛”，實際受益最大。
三：天貓、淘寶商家端：拉動整體消費，帶來整體增量
前面有提到，現(xiàn)在的商家更看中爆款銷量。其實很好理解，打造好一款產(chǎn)品，銷量越大，邊際成本越低，企業(yè)或商家受益越大。
對大牌來說尤其如此。你仔細(xì)看會發(fā)現(xiàn)，蘋果每年就推出一款（3種樣式）產(chǎn)品，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、Nike、喬丹等也一樣，他們并不是發(fā)布大量款式，而是打磨爆款。
而“隨心花”從C端直接促進(jìn)了消費，巨大的消費流量對商家而言是巨大的紅利，而且能夠讓爆款更爆，甚至引發(fā)爆款連鎖反應(yīng)。
這種利好不僅僅是對于商家。對于天貓和淘寶平臺而言，讓消費者薅到了羊毛，強(qiáng)化了消費者在平臺上的留存。薅羊毛一時爽，一直薅羊毛一直爽。
小總結(jié)：
“隨心花”的底層邏輯是通過淘系，銀行、支付寶、商家形成閉環(huán)聯(lián)動。整體上看，這是一個三方共贏的方式。
03
未來的商業(yè)，進(jìn)入到生態(tài)時代
任何商業(yè)的成功，背后都是洞悉時代的趨勢，抓住本質(zhì)。
“隨心花”業(yè)務(wù)是深刻理解了Z世代、社會文化、消費趨勢，并且把消費者、支付寶、銀行、商家統(tǒng)一起來，打造出正向促進(jìn)的生態(tài)。
在淘系生態(tài)里，消費者、淘系、商家、銀行都能夠相互賦能。天貓和淘寶聚集了中國規(guī)模最龐大的優(yōu)質(zhì)用戶群體，商家的優(yōu)勢在于理解消費訴求、打造爆款，銀行的長處是金融能力——而最終消費者滿足生活方式，商家提高銷量，銀行激活業(yè)務(wù)。
長處互補(bǔ)，生態(tài)的力量生生不息。
未來商業(yè)是生態(tài)的世界。甚至有管理學(xué)者說，企業(yè)要么加入生態(tài)，要么被生態(tài)打敗，再也不是單打獨斗的年代。
未來的商業(yè)時代，一定是生態(tài)大于個體，互相賦能才能生生不息。
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