核心提示：由于缺乏良好的用戶體驗，近來陸續有商家關閉了其在Facebook的在線商店。
黃鍇
一年多來受人追捧的社交購物模式，很可能只是曇花一現。
據彭博社報道，由于缺乏良好的用戶體驗，近來陸續有商家關閉了其在Facebook的在線商店，就連擁有350萬粉絲的北美最大游戲零售商Gamestop也關閉了其在Facebook的網店。過去一年中，Gap、J.C.Penney、Nordstrom等品牌，相繼關閉了其在Facebook的零售店。
對這些零售商而言，現實給他們開了個玩笑。曾經，他們一度對在Facebook上開店滿懷熱情，認為社交網絡能為品牌的粉絲提供一種社交化的購物體驗；而Facebook也曾自信滿滿地計劃用8.5億的用戶資源，發展成一個最熱門的購物中心。甚至有投資人猜測，Facebook將憑借強大的用戶群挑戰亞馬遜(微博)和Paypal在電子商務中的地位。那么，這個看似完美的商業模型，為何成了雞肋？
一個原因或許是，Facebook商店在現有的電商格局下是一種不必要的渠道。盡管Gamestop希望為用戶提供多種購物渠道，但通過它的官網購物已十分便利，用戶沒有理由再使用Facebook。這一點與Gap遇到的情況相似，Gap也表示，消費者更愿意登錄公司自己的網站購物。
換言之，如果消費者在社交網站上買到的東西，與其他B2C網站并無價格和質量差異，他們就不會首選社交網站。
更深的原因在于，社交網站與B2C網站的屬性有根本性的差異，這種屬性轉化成網民的特征就是購物習慣。人們上SNS最初的動機是“與他人建立緊密聯系，了解聯系人的動態”，與朋友分享生活中的樂趣是用戶使用社交媒體的初衷。而人們上電商網站的目的是去尋找商品和購物，不是去交朋友。這種根深蒂固的思維最終也影響了人們的選擇，使他們在面對同樣的商品分享時產生了完全不同的認識。
進一步說，當消費者在社交網站上看到好友的商品分享，他的第一感覺是這其中含有廣告成分；而當他在電商網站上看到廣告，他則會認為這是促銷和精品推薦。打個不恰當的比方，在亞馬遜上瀏覽和比較商品的時候，人們甚至會將信用卡放在電腦旁，而訪問Facebook時，他們壓根不會拿出信用卡。
在此基礎上，隨著B2C流程的完善，電子商務的運營模式正從簡單的線上交易走向“線上線下結合”的O2O模式，單純地搭建一個平臺并不足夠。再者，一個電商平臺的成功，除了龐大的人氣外，平臺的穩定性、交易雙方的誠信、產品質量和價格的優勢、搜索和交易流程的方便快捷、物流的暢通都是影響其成功與否的因素。在這些方面，Facebook顯然還是需要摸索，而流量僅僅是開始。SNS擁有的龐大用戶群是提供流量的基礎，但如何將聚攏來的人氣穩定并實現轉化，使之成為電子商務中商業關系的目標，還無從保證。
從調查公司Forrester(微博) Research近期發布的一份報告中看，情況確是如此。在接受調查的24家企業中，只有7%的公司認為社會化媒體已成為企業尋找目標消費者的最有效渠道。而大多數公司認為，廣告聯盟、搜索引擎優化、線下廣告等手段依然比社交媒體營銷更為有效。難怪《福布斯》雜志曾撰文稱，Facebook商店或許具有誤導性，利用社交網絡根本無法出售商品。
或許，這只是時間問題呢？似乎又站不住腳。搜索引擎廣告一經推出便顯示出了不錯的營銷效果；而Facebook自推出營銷合作起已有七年的時間了，而今又涉足電子商務領域，仍然難以驅動消費流。調查顯示，在傳統營銷手段中產出11%的點擊率所需投入的成本，在Facebook上只能實現1%的點擊率。
不過，盡管一些公司關閉了在Facebook上的商店或縮減了商品數量，仍有大量企業正在向其購買廣告位。去年四季度，Facebook的營收達到11.3億美元，同比增長55%。
“我們無法獲得我們需要從Facebook市場獲得的投資回報，因此我們只能很快就把它關閉了。對我們來說，Facebook一直是我們與客戶溝通的地方，但它不是達成交易的地方。”在經歷失敗的嘗試后，Gamestop營銷與戰略副總裁阿什利希茨(Ashley Sheetz)如此表示。
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